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媒體拋光術(shù)—引爆追捧的策略（2）
作者：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 日期：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]
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在這個(gè)過(guò)程中最難的是確定精準(zhǔn)的傳播目標(biāo)。很多公關(guān)會(huì)將目標(biāo)定為“提高知名度”，而在谷歌必須細(xì)化為“提高什么東西在什么人群中的知名度”。同樣，很多公關(guān)會(huì)將“防止負(fù)面報(bào)道”作為一個(gè)目標(biāo)，谷歌的精準(zhǔn)性要求這個(gè)目標(biāo)細(xì)化為“通過(guò)哪些手段防止哪些負(fù)面報(bào)道”。
谷歌市場(chǎng)部的員工入職時(shí)都會(huì)先聽(tīng)到一句話：LESS IS MORE�。ㄉ偌词嵌啵�，這是他們?cè)诠雀韫ぷ鞯牡谝辉瓌t。很多公司對(duì)公關(guān)的衡量是有多少數(shù)量的相關(guān)報(bào)道，而在谷歌是看有多少有效的、有影響力的報(bào)道，他們更相信“因?yàn)樯�、所以精”的理論。少即是多，本質(zhì)上是強(qiáng)調(diào)表達(dá)要清楚、有效。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，沒(méi)有什么比單純更有力。
當(dāng)然，媒體拋光術(shù)運(yùn)用是一件系統(tǒng)的事情，對(duì)公司形象、公司文化、產(chǎn)業(yè)特性甚至領(lǐng)導(dǎo)人形象都有很高的要求。如果某一項(xiàng)不匹配，就很難引起媒體和粉絲的追隨。所以在選擇媒體拋光術(shù)前，企業(yè)還需對(duì)號(hào)入座。
營(yíng)銷(xiāo)脫口秀
流星式的風(fēng)險(xiǎn)
董軍
9月10日，iPod在媒體的關(guān)注下隆重發(fā)布，但這一次并不如愿，投資者認(rèn)為蘋(píng)果的產(chǎn)品沒(méi)有帶來(lái)更多驚喜，蘋(píng)果的股價(jià)在當(dāng)日大幅下跌，批評(píng)的聲音也在擴(kuò)大。
對(duì)于一個(gè)重要產(chǎn)品的爆炸式傳播，通常存在一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)，iPod遇到的批評(píng)就是很典型的一類(lèi)，“由于粉絲的技術(shù)性強(qiáng)，更容易提出批評(píng)。由于用戶(hù)的期待過(guò)高，這就要求你的產(chǎn)品要接近完美。不能是一般的好，而應(yīng)該是相當(dāng)?shù)暮�。�?實(shí)力傳播集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖認(rèn)為。
還有一個(gè)難以控制的是網(wǎng)絡(luò)上的觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)可以快速傳播，但好的與壞的都在同時(shí)被放大。在這種情況下權(quán)威媒體的立場(chǎng)顯得尤為重要，比如傳統(tǒng)媒體、權(quán)威機(jī)構(gòu)、知名博客等�？刂扑麄兊妮浾搶�(dǎo)向是防止風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。
粉絲的期待也是雙刃劍。一方面是提高傳播面，并將這種期待迅速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有率。但另一方面，一個(gè)人的等待是有限度的，所以新產(chǎn)品、新版本的發(fā)布一定要快。
還有一點(diǎn)就是在自己的產(chǎn)品不夠完美的時(shí)候，要主動(dòng)降低用戶(hù)的預(yù)期，不可以大型發(fā)布會(huì)的形式去公布，而且有問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候不要回避、掩飾，因?yàn)檫@些粉絲都很專(zhuān)業(yè)，很明白問(wèn)題出在哪里。
另一個(gè)重要的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于粉絲的新鮮感和好感能夠持續(xù)多久。Google的一位內(nèi)部人士將Google與十幾年前的微軟相比，當(dāng)時(shí)的微軟也是受到整個(gè)社會(huì)的追捧，成為新經(jīng)濟(jì)的代表，擁有無(wú)數(shù)的粉絲。但隨著微軟的強(qiáng)大與商業(yè)化的成功，人們更愿意支持轉(zhuǎn)移到新的代表身上。今天的Google、蘋(píng)果，與當(dāng)年的微軟一樣面臨這種“流星式的風(fēng)險(xiǎn)”。其實(shí)，隨著蘋(píng)果和Google的成功，我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠聽(tīng)到一些不同的聲音，甚至在主流媒體上也開(kāi)始批評(píng)“蘋(píng)果變質(zhì)”和“Google壟斷”。
延伸閱讀
蘋(píng)果前市場(chǎng)總監(jiān)的福音傳播術(shù)
蓋伊·川崎1995年重返蘋(píng)果后,下決心要糾正過(guò)去在商業(yè)媒體和普通刊物中所看到的蘋(píng)果負(fù)面報(bào)道。他當(dāng)時(shí)出任蘋(píng)果市場(chǎng)總監(jiān)。
他去參加比利·葛理翰牧師舉辦的三天巡回“福音傳道訓(xùn)練班”，以進(jìn)一步了解信仰與傳道的交集，應(yīng)用到商業(yè)層面，就是粉絲和公司策略的交集。
1996年7月，川崎擬出一份網(wǎng)絡(luò)郵寄名單——Mac福音傳道者。接下來(lái)的3年里，不斷地寄發(fā)公司好消息，名單訂戶(hù)增至44000名。
同時(shí)，敦促讀者前往當(dāng)?shù)氐纳痰�，�?duì)商店銷(xiāo)售員進(jìn)行洗腦般的灌輸，促使他們推銷(xiāo)蘋(píng)果產(chǎn)品。
最后，還引用他認(rèn)為對(duì)蘋(píng)果非常不公平的報(bào)道，敦促訂戶(hù)們向那些記者抱怨。
那些狂熱信徒至少對(duì)最后一項(xiàng)做出了反應(yīng)，當(dāng)然，也導(dǎo)致了媒體記者反映信徒們過(guò)于粗暴地對(duì)待媒體記者。
甚至公司高層也會(huì)不時(shí)聽(tīng)到喧鬧聲，有時(shí)不得不要求川崎以及他的繼任者把音量放低，但記者下筆嘲諷蘋(píng)果時(shí)，的確變得謹(jǐn)慎了。
Mac福音傳播活動(dòng)于1999年春天關(guān)閉。
（陸軍）
他們有知識(shí)、懂技術(shù)，是一個(gè)年輕、追求新技術(shù)的族群
G粉和I粉:技術(shù)粉絲更追求歸屬感
●本報(bào)記者 董軍綜合報(bào)道
以你的強(qiáng)力訴求來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，如果這個(gè)強(qiáng)力訴求是軟性的東西（印象、感覺(jué)等），那就用它來(lái)引導(dǎo)。
“不斷推出讓他們欣喜的產(chǎn)品，第一次是相信，第二次是相信，第三次可能就是迷信。”奧美北中國(guó)區(qū)集團(tuán)事業(yè)發(fā)展總監(jiān)楊石頭認(rèn)為粉絲對(duì)品牌的期待，是源自于這個(gè)品牌長(zhǎng)期的打磨，而這種期待會(huì)演變成無(wú)窮的力量。粉絲對(duì)谷歌的期待是對(duì)新技術(shù)期待的一種化身。
1983年底，喬布斯和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)邁克·默瑞為即將問(wèn)世的Mac擬營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)（正是Mac的忠實(shí)粉絲，形成了最初的“Mac教派”）。喬布斯說(shuō)：要在廣告中強(qiáng)調(diào)性能、效益、內(nèi)存、圖表與比較之類(lèi)的東西，成功的機(jī)會(huì)渺茫，我們唯一的機(jī)會(huì)是訴諸感受。
谷歌在技術(shù)產(chǎn)品上不斷追求給用戶(hù)新的體驗(yàn)與驚喜，同時(shí)也在其他方面不斷特立獨(dú)行來(lái)完善它的獨(dú)特形象故事：提供免費(fèi)的午餐，相當(dāng)于五星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)；可以隨意布置自己的工位，甚至帶著寵物上班；只交一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，可以讓孩子進(jìn)入到條件優(yōu)越的谷歌托兒所；堅(jiān)持一個(gè)與眾不同的理念，就是“不作惡也能賺錢(qián)”。當(dāng)谷歌不斷拓展粉絲的想象力，粉絲們自然會(huì)再生出更多的想象力。
在谷歌的傳播原則中有一條很重要：我們不宣稱(chēng)一件事，而是證明一件事。一個(gè)招聘的文章想發(fā)表在官方博客上，但在審核的時(shí)候被要求修改，因?yàn)槲恼轮杏昧恕澳贻p而偉大的公司”來(lái)形容自己�！拔覀兛梢耘e一些實(shí)例來(lái)證明我們是年輕而偉大的公司，但我們不允許這樣直接宣稱(chēng)。” 谷歌的內(nèi)部人士告訴記者，去證明一件事而不是宣稱(chēng)一件事，其實(shí)是對(duì)用戶(hù)很有效的一種心理暗示。
谷歌和蘋(píng)果像兩個(gè)年輕又充滿(mǎn)活力的明星，他們周?chē)冯S著大量的G粉和I粉。抓住他們，就如同拿到了傳播與營(yíng)銷(xiāo)的鑰匙。
G粉和I粉，與傳統(tǒng)的娛樂(lè)粉絲盲目與癡迷不同，他們有知識(shí)、懂技術(shù)，是一個(gè)年輕、追求新技術(shù)的族群。用楊石頭的話說(shuō)，娛樂(lè)粉絲追求的是快感，而技術(shù)粉絲更在意歸屬。愉悅會(huì)引發(fā)他的嘗試性購(gòu)買(mǎi)，歸屬則造成他連續(xù)性的消息和連續(xù)性跟隨。
由于這種不同，找到G粉與I粉，并與他們建立聯(lián)系，通過(guò)他們對(duì)更廣泛的族群施加影響，需要一些特殊的地方。
技術(shù)粉絲渴望知情，需要大量的信息，甚至是專(zhuān)業(yè)信息。娛樂(lè)粉絲需要八卦信息，而不求甚解。谷歌在與這些粉絲溝通的時(shí)候，從不會(huì)給他們太多的好處，但會(huì)盡力滿(mǎn)足粉絲一些小的要求，比如有粉絲要求參觀谷歌，申請(qǐng)一件谷歌的T恤，或是索要其他的一些小紀(jì)念品，谷歌的傳播人員會(huì)毫不猶豫地滿(mǎn)足他們。
谷歌很早就在市場(chǎng)部設(shè)有專(zhuān)人，負(fù)責(zé)與博客的溝通。這些博客都非常在意自己的權(quán)威性和中立性，雖然他們非常愛(ài)谷歌，但他們一樣會(huì)對(duì)谷歌挑毛病。谷歌非常注意一點(diǎn)：尊重他們，但不會(huì)過(guò)于靠近他們。要滿(mǎn)足他們對(duì)技術(shù)、對(duì)信息的渴望，盡量回答他們的所有問(wèn)題，回復(fù)他們的每一封郵件。但同時(shí)，不要太接近他們。
技術(shù)粉絲參與性強(qiáng)，表達(dá)愿望強(qiáng)烈。于是谷歌讓他們?cè)囉卯a(chǎn)品，并把意見(jiàn)回饋到谷歌，從而帶來(lái)產(chǎn)品的升級(jí)或完善。讓粉絲參與，使他們的價(jià)值得到認(rèn)可，是留住技術(shù)粉絲的重要手段。