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機(jī)場(chǎng)媒體發(fā)展面臨挑戰(zhàn)和抉擇（2）
作者：聯(lián)合電訊 日期：2008-9-2 字體：[大] [中] [小]
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2、在“市場(chǎng)化”格局下，政府正在極力引導(dǎo)各戶外廣告媒體經(jīng)營的公司通過競(jìng)標(biāo)來確定戶外廣告設(shè)置使用權(quán)。機(jī)場(chǎng)媒體資源的市場(chǎng)化調(diào)整也莫不如此，但缺乏條件約束的拍賣行為也容易導(dǎo)致價(jià)格脫離價(jià)值而非理性攀升。畢竟“拍賣”這種形式對(duì)于戶外行業(yè)是有相當(dāng)大的未來預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的，操作不當(dāng)將使媒體的投資回報(bào)嚴(yán)重倒掛。如果拍得的價(jià)格過高，又沒有一個(gè)良性的運(yùn)營，傷害的將是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
3、奧運(yùn)期間銷售指標(biāo)已經(jīng)發(fā)出的信號(hào)并不樂觀。人們注意到，在機(jī)場(chǎng)媒體似乎面臨奧運(yùn)營銷這樣很好的大環(huán)境下，媒體銷售都已經(jīng)出現(xiàn)問題，那么奧運(yùn)結(jié)束后的后續(xù)經(jīng)營確實(shí)讓人擔(dān)心。這里面既包括中國經(jīng)濟(jì)基本面面臨的壓力、廣告商策略的調(diào)整，也包括非理性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致虛高的媒體成本價(jià)格無法被市場(chǎng)消化。
4、由于電子媒體產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展初期，其行業(yè)進(jìn)入門檻低、投資收益大、市場(chǎng)開發(fā)資金需求量大、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大等諸多因素決定了電子媒體從一誕生就處在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)旋渦中�，F(xiàn)階段對(duì)于電子媒體最重要的是重新審視發(fā)展戰(zhàn)略，不要一味的低頭跑馬圈地，把“救命錢”消耗殆盡，從而丟掉一個(gè)企業(yè)應(yīng)該遵守的本分。
重要的是帶給客戶更好的解決方案
中國戶外廣告的發(fā)展走到今天確實(shí)很不容易，戶外廣告的發(fā)展從來沒有像今天這樣需要在產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)下走上良性循環(huán)的健康發(fā)展之路。
機(jī)場(chǎng)戶外媒體首先要走出“重資源開發(fā)、輕運(yùn)營管理”的誤區(qū)。任何環(huán)境下戶外媒體資源都不是可以無限開發(fā)的，戶外廣告的設(shè)置和運(yùn)營需要符合客戶和市場(chǎng)廣告投放的長遠(yuǎn)考量，機(jī)場(chǎng)媒體也是如此。城市機(jī)場(chǎng)和相關(guān)聯(lián)的、附屬的交通道路環(huán)境帶給媒體開發(fā)的空間是有限的，目前機(jī)場(chǎng)媒體已經(jīng)由傳統(tǒng)大牌、燈箱擴(kuò)展到各類電子媒體，規(guī)格不一，形式多樣，空間已經(jīng)非常擁擠。管理部門應(yīng)該在機(jī)場(chǎng)綜合規(guī)劃的基礎(chǔ)上合理設(shè)置戶外廣告媒體。因此，在媒體資源搶占上的過度競(jìng)爭(zhēng)不代表這個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。尤其是二、三線城市的機(jī)場(chǎng)戶外媒體資源，如果參與競(jìng)標(biāo)的公司通過不計(jì)成本的方式來搶占資源，市場(chǎng)也將以自己的方式來報(bào)復(fù)，使高價(jià)簽下來的媒體資源變成負(fù)資產(chǎn)，并最終影響到戶外廣告公司的經(jīng)營上難以為繼。
其次，鑒于機(jī)場(chǎng)媒體經(jīng)營的特殊性，有關(guān)管理部門不能將機(jī)場(chǎng)戶外媒體資源的“招標(biāo)拍賣”當(dāng)作唯一的解決手段。一旦超出市場(chǎng)的供需平衡，或者市場(chǎng)客戶需求發(fā)生萎縮，將使媒體資源的經(jīng)營難以持續(xù)，并給企業(yè)和行業(yè)帶來將來長期不利的影響。我們呼吁行業(yè)需要采取理性的方式面對(duì)行業(yè)媒體資源的競(jìng)爭(zhēng)。
第三，戶外廣告基本上是資源型產(chǎn)業(yè)，以資本拉動(dòng)資源，以資源的壟斷形成競(jìng)爭(zhēng)的門檻和壁壘是過來一段時(shí)期的主流。但是，這未必不是一把“雙刃劍”，從市場(chǎng)發(fā)展的長遠(yuǎn)格局和方向上看，從事機(jī)場(chǎng)媒體經(jīng)營的主要媒體主應(yīng)該將經(jīng)營方向和競(jìng)爭(zhēng)著力點(diǎn)調(diào)整到為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)上面來，應(yīng)該從戶外廣告的專業(yè)角度為客戶提供更好的解決方案。從這個(gè)角度來看，電子媒體固然比較迎合投資者的口味，但傳統(tǒng)媒體卻仍然能夠以投放效果獲得客戶的充分肯定。
就目前而言，經(jīng)濟(jì)增長減速、通貨膨脹高企的局面不會(huì)很快改變。近期市場(chǎng)上擔(dān)心最多的就是：部分機(jī)場(chǎng)媒體投資者對(duì)“奧運(yùn)行情”期望較高，希望在利好政策和活躍的市場(chǎng)中尋找商機(jī)；然而，一旦這種預(yù)期被現(xiàn)實(shí)打破，就會(huì)造成投資者信心喪失，進(jìn)而出現(xiàn)市場(chǎng)的劇烈震蕩和下滑。北京奧運(yùn)對(duì)戶外廣告“清場(chǎng)”和現(xiàn)階段中國各地一、二線城市的戶外廣告整治看上去是一個(gè)階段性的現(xiàn)象，但同時(shí)也有可能產(chǎn)生新一輪的洗牌，這對(duì)戶外媒體的經(jīng)營發(fā)展和戶外廣告?zhèn)鞑サ挠绊憣⑹蔷薮蟮�。那么后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)下的媒體發(fā)展之路將何去何從？我們認(rèn)為，只有真正確立了戶外廣告行業(yè)和諧發(fā)展、理性發(fā)展的理念，化弊為利，有序經(jīng)營，才能結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和資源尋找到新的增長點(diǎn)和合作伙伴，才有機(jī)會(huì)擺脫戶外廣告成長的瓶頸和無序競(jìng)爭(zhēng)，才能贏得戶外廣告順應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展的更加廣闊的空間。