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奧運(yùn)廣告硝煙下的“中國�！保�1）
作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2008-9-20 字體：[大] [中] [小]
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千載難逢的奧運(yùn)激發(fā)所有華夏兒女的熱情，從精彩絕倫的奧運(yùn)開幕式，到中國健兒51枚金牌、100枚獎(jiǎng)牌的最佳回報(bào)，奧運(yùn)會(huì)成為8月份最為閃耀的焦點(diǎn)。
如果說奧運(yùn)會(huì)是紅花，那么奧運(yùn)廣告就是綠葉，盡管人們眼球的重心在紅花上，但是綠葉同樣惹來了關(guān)注。
可以說，奧運(yùn)節(jié)目精彩，奧運(yùn)廣告也不示弱，各企業(yè)奧運(yùn)廣告的角逐與奧運(yùn)賽場一樣激烈。就開幕式和閉幕式而言，其廣告價(jià)格已經(jīng)高于春晚，其中伊利以2008萬元拿下了奧運(yùn)會(huì)開、閉幕式貼片廣告的 “第一位置”，即緊挨著奧運(yùn)會(huì)開、閉幕式的4個(gè)15秒廣告，約合33.5萬元/秒，創(chuàng)下單條廣告價(jià)格的最高紀(jì)錄。其他企業(yè)也不甘寂寞，紛紛加入奧運(yùn)廣告的紛爭。其中有好幾家致力于非奧運(yùn)營銷的企業(yè)，下面帶大家重溫那對(duì)商家來講非常珍貴的一刻。
按照廣告順序排列，依次出場的是特步——sohu——100年潤發(fā)——中國移動(dòng)——三星——柒牌男裝——紅�！L城潤滑油——可口可樂——visa——燕京啤酒——王老吉——?dú)W米茄手表——興業(yè)銀行——阿迪達(dá)斯——中國網(wǎng)通——蒙牛——伊利——開幕。
開幕式結(jié)束后，廣告排列為倒序。這里的18家企業(yè)中，有8家隸屬于非奧運(yùn)軍團(tuán)，
其中伊利掌控了第一位置，開幕式前廣告語是：“下一秒，夢(mèng)想即將點(diǎn)燃”。開幕式后是：“圣火已經(jīng)點(diǎn)燃，但精彩才剛剛開始”，而其他品牌的廣告基本沒有變。
從廣告內(nèi)容來看，絕大多數(shù)企業(yè)或多或少展示奧運(yùn)訴求。特步借由偶像明星的展現(xiàn)，并在“從夢(mèng)想到實(shí)現(xiàn)，中國超越可能”的字幕下引出特步的訴求，“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同�！�
搜狐還是借由那個(gè)狐貍跳水和上網(wǎng)的廣告?zhèn)鬟f“你今天搜狐了嗎”。
中國移動(dòng)的廣告做得非常美，前面大量的鏡頭渲染了活字印刷術(shù)、絲綢、火藥傳統(tǒng)的中國元素，最后的訴求是“讓你的分享，成就世界的共享”，然后出現(xiàn)一個(gè)中國移動(dòng)的logo和北京2008奧運(yùn)合作伙伴。
實(shí)際上，這個(gè)廣告很美很失敗。很多人看了好幾遍都不知道這個(gè)什么廣告。只有最后一個(gè)鏡頭顯露出中國移動(dòng)，但這個(gè)鏡頭因?yàn)橐婚W而過正好是被人忽視的。
當(dāng)然也有企業(yè)，就是奔著熱點(diǎn)去的。比如100年潤發(fā)、王老吉、興業(yè)銀行、柒牌男裝的廣告與奧運(yùn)沒有一絲關(guān)聯(lián)，中規(guī)中矩地展現(xiàn)品牌訴求，沒有開展擦邊策略，播在這個(gè)地段純屬看中了這是一個(gè)“旺地”。
可以說，單從這塊時(shí)段來講，每個(gè)企業(yè)都是競爭對(duì)手，看誰最能吸引眼球，誰最能吸引消費(fèi)者，誰最能切合奧運(yùn)的精神和內(nèi)涵，將品牌訴求嫁接奧運(yùn)之勢(shì)傳播出去，誰就是勝者。
而縱觀開幕前的廣告戰(zhàn)，兩家乳品企業(yè)伊利和蒙牛表現(xiàn)最為搶眼，二者分別占據(jù)奧運(yùn)會(huì)開閉幕式第一和第二標(biāo)段，伊利是以明星陣容形成舍我其誰的氣勢(shì)下，“挾位置以令諸侯”，而且不忘強(qiáng)調(diào)自己是乳制品“唯一”的贊助商，用意很明顯，與后面“渾水摸魚”的蒙牛形成區(qū)隔。
劉翔的廣告設(shè)計(jì)得也很取巧，舉著火炬慢跑在伊利乳品搭建的樓梯上，牽引人們聚焦在萬眾矚目的那一刻，在一定程度上展現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)品牌的聲勢(shì)。
但蒙牛似乎表現(xiàn)更為出色。因?yàn)橐晾菉W運(yùn)會(huì)贊助商，集中宣傳的主題是“強(qiáng)”。這時(shí)候，蒙牛作為非奧運(yùn)成員，就不能和人家比強(qiáng)，必須有所差異化。與伊利明星、昔日冠軍為依托的高舉高打態(tài)勢(shì)不同，蒙牛堅(jiān)持從消費(fèi)者入手，你用冠軍和明星，我就用13億華夏兒女。所以，蒙牛的廣告透過幾個(gè)簡單的畫面就把運(yùn)動(dòng)員、消費(fèi)者、希望和奧運(yùn)夢(mèng)想連接成一條線。借用激昂的背景音：“13億的力量，13億的夢(mèng)想，13億的吶喊，中國�！保幌伦泳蜕吡藲鈩�(shì)。
明星比起13億人，誰的力量大。不言而喻。
而且，中國的奧運(yùn)會(huì)給中國觀眾、世界觀眾帶去什么感覺：“牛”。
結(jié)果正經(jīng)八百的奧運(yùn)營銷正規(guī)軍團(tuán)全沒有抓住這個(gè)關(guān)鍵詞。大家全部跟風(fēng)扎進(jìn)了夢(mèng)想、拼搏、贏等關(guān)鍵詞里。蒙牛卻用這個(gè)帶有調(diào)侃口味的“�！弊�，形成與眾不同的特色，而且恰好貼近自己的品牌屬性。
筆者在前幾天一次培訓(xùn)時(shí)做了個(gè)隨機(jī)訪問。結(jié)果大部分學(xué)員都對(duì)蒙牛的廣告留下深刻的印象。因?yàn)椤爸袊！钡莱隽怂杏^看奧運(yùn)開幕式的中國人的心聲。這就說明蒙牛利用創(chuàng)意使自己成功地完成廣告使命——圍繞消費(fèi)者的迂回包抄戰(zhàn)收到了時(shí)效。
實(shí)際上，蒙牛的廣告戰(zhàn)略不是單一的創(chuàng)意，而是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的謀局。因?yàn)閺V告作為營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它需要和線下、終端種種活動(dòng)相配合。蒙牛通過“從群眾中來、到群眾中去，發(fā)動(dòng)群眾的力量”的互動(dòng)手法，使得品牌收獲了大量的人氣。這篇廣告也成為蒙牛非奧運(yùn)營銷進(jìn)入高潮的沖鋒號(hào)！