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從啤酒廣告說起：揭穿無效廣告（2）
作者：全生 徐曉 時(shí)間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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區(qū)域品牌的鄉(xiāng)情廣告
——甭套近乎，人都是沒有良心的。
力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I(yíng)銷手段落后、在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場(chǎng)。
2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波以一則充滿上海懷舊情節(jié)的廣告：《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，作為上海人，我至今還能哼出那支廣告歌的旋律。在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速回升。這則廣告因此還得了獎(jiǎng)。
可是再來看看2004年的一組數(shù)據(jù)。就不那么興奮了。
市場(chǎng)占有率：
第一位：三得利 57.75%
第二位：力波 16.5%
這股創(chuàng)意掀起的熱潮，不久就冷卻了。上海人并沒有顧念老鄉(xiāng)的情面。力波失守本土的陣地。
其實(shí)人們從來不會(huì)因?yàn)榱Σㄆ【剖巧虾５谋就疗【�，就掏錢。
道理很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者是沒有“良心”的，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)關(guān)注的是能得到的利益。而不是情感。如果品牌和消費(fèi)者之間有感情，那一定是建立在消費(fèi)過程中，“品牌”滿足了消費(fèi)者的“期待”的基礎(chǔ)上。與鄉(xiāng)情毫無關(guān)系。況且，中國(guó)消費(fèi)者都很崇洋媚外，“原裝進(jìn)口的總比組裝的好，組裝的總比國(guó)產(chǎn)的好�！敝袊�(guó)消費(fèi)者對(duì)“本土出品”的東西，普遍期待不高。
心靈營(yíng)銷觀點(diǎn)：
廣告是對(duì)人說的，所以要從人性出發(fā)。動(dòng)情的，創(chuàng)意的廣告，能讓消費(fèi)者沖動(dòng)一陣子。但這種沖動(dòng)的根基很脆弱。 “鄉(xiāng)情”可以是一種切入話題的形式，但不能成為廣告的內(nèi)容，也不能成為一個(gè)能夠?yàn)楸就疗放屏糇∠M(fèi)者的長(zhǎng)期策略。
定位時(shí)代
啤酒國(guó)產(chǎn)品牌在檔次定位上趨向模糊，主要是由于規(guī)�；淖非�，產(chǎn)品線的擴(kuò)展。比如青啤原屬高檔次品牌，現(xiàn)逐步向中下檔覆蓋。
而燕京、南昌等品牌則是在大眾化、平民化的中檔基礎(chǔ)上，逐漸推出高端產(chǎn)品，必將逐步改變其品牌檔次定位。
品牌定位上的混亂，令品牌印象模糊。廣告策略也因此沒有了靶心。一會(huì)兒是新品廣告，一會(huì)兒“大事有我”，必須為“春節(jié)”“奧運(yùn)”吆喝。忙了一大圈，消費(fèi)者心中始終沒有一個(gè)對(duì)品牌形成核心印象。
在中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌，都有明確的定位。
百威的定位：美國(guó)啤酒第一品牌
喜力啤酒：進(jìn)口啤酒第一品牌
百威在美國(guó)市場(chǎng)也有高端產(chǎn)品，但百威為它的高端啤酒建立了一個(gè)新的品牌：米什勞。
米什勞被定位成一種高價(jià)美國(guó)啤酒，沒幾年工夫，就成了在美國(guó)銷量最大的啤酒之一，而且價(jià)格不菲。
百威在美國(guó)是很平民化的品牌。如果百威的高端啤酒，用的仍是百威的品牌，人們不免對(duì)這種價(jià)格不菲的新產(chǎn)品，產(chǎn)生狐疑。那種感覺就像遇見了一瓶幾千塊的二鍋頭一樣。
反之，青島啤酒的低端產(chǎn)品，雖然一時(shí)為增加了銷售量和市場(chǎng)份額。但其實(shí)卻毀了自己在消費(fèi)者心中“國(guó)產(chǎn)第一品牌”的印象。事實(shí)上老百姓已經(jīng)不再像10多年前那么仰慕青島啤酒了。
心靈營(yíng)銷觀點(diǎn)：
品牌成立的基礎(chǔ)之一就是：不能通吃。
任何會(huì)破壞品牌印象的措施都應(yīng)當(dāng)避免。無計(jì)劃地?cái)U(kuò)張生產(chǎn)線，混亂品牌檔次的定位其實(shí)得不償失。因?yàn)闀?huì)影響品牌溢價(jià)。
此外，還有一個(gè)最常見的“拆毀”品牌的措施，就是無節(jié)制地“減價(jià)”。
減價(jià)讓消費(fèi)者認(rèn)為：你就值那么多錢。
減價(jià)培養(yǎng)消費(fèi)者：不要購買正價(jià)產(chǎn)品。
90年代末，中檔服裝品牌Esprit在上海白領(lǐng)中間，是令人仰慕，價(jià)格不菲國(guó)際品牌。
可不知何時(shí)開始，Esprit愛上了打折。起初，消費(fèi)者為全場(chǎng)5折，興奮不已。Esprit也嘗到了甜頭，但2，3年后，Esprit在消費(fèi)者的心里，淪落為經(jīng)常打折，賣不掉的品牌。銷售一落千丈。
相反韓國(guó)中高檔品牌Eland和TW的策略就是永不打折。無論所在的商場(chǎng)其他的專柜如何跌價(jià)，他們永遠(yuǎn)“不參與本次優(yōu)惠”。消費(fèi)者并不因?yàn)樗麄儾淮蛘劬筒毁I它。相反，Eland和TW慢慢籠絡(luò)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，在他們心中，永不打折=高檔、高品質(zhì)、體面。
品牌是長(zhǎng)期的，永續(xù)的事業(yè)。營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)是人的心靈。購買需要是永遠(yuǎn)存在的，但究竟如何說服購買？從廣告語，到營(yíng)銷戰(zhàn)略，其實(shí)都是在向人性的軟弱，癖好，偏見發(fā)起挑戰(zhàn)。
上海臨格系心靈營(yíng)銷理論創(chuàng)始者