當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容
服飾企業(yè)開辟品牌的資產(chǎn)凈值和商品路線的延伸（1）
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-9-23 字體：[大] [中] [小]
-
經(jīng)過三十來年改革開放的洗禮，從佐丹奴、班尼路進入中國后所引發(fā)的休閑浪潮發(fā)展到今天，休閑服裝品牌已經(jīng)進入了新的時代。現(xiàn)在休閑品牌的操作已經(jīng)不再是采取單款多色大數(shù)量的模式，消費者已經(jīng)開始有時裝觸角，知道自己需要選擇什么衣服，而且隨著社會的經(jīng)濟改善，消費者都有成熟的消費模式，開始追求虛榮的感覺和講究衣服的品質。所以現(xiàn)在的品牌操作不單只是需要提供多樣化的時尚產(chǎn)品，還要注重品牌的包裝和推廣應用，提高自己的資產(chǎn)值。到底什么是品牌資產(chǎn)值？要提高資產(chǎn)值，一定需要利用高檔高端的產(chǎn)品嗎？高品質的產(chǎn)品也行嗎？而過去休閑服所推廣的大眾化、低成本產(chǎn)品會削弱品牌的資產(chǎn)值嗎？
品牌的資產(chǎn)值具體包括品牌的特征，品牌的含意，品牌的回響，品牌與顧客的關系。要建立品牌的資產(chǎn)值均需要經(jīng)過這四個步驟，這樣才能令原有的顧客和目標的顧客和品牌之間達到共同的理念。當中品牌的特征是指品牌在客戶的腦海中直接聯(lián)想到的核心產(chǎn)品和能令客戶印象深刻的獨有體貼服務。在建立了品牌的特征后，便要加緊在策略上建立許多有形及無形的特征，從而引發(fā)目標顧客對品牌的回響及認同，加強顧客對品牌的認知模式。達到以上三點，也就不難令品牌與顧客之間建立強烈而活躍的忠誠關系。
要突出品牌，就要考慮品牌于不同層面所產(chǎn)生的認知吸引力。而認知吸引力是指顧客于不同情況下，能夠記起品牌的能力和對品牌的認可。換言之，品牌于不同情況下，能夠于自我突出的表現(xiàn)上發(fā)揮了最大的功能嗎？品牌的認知吸引力不單指能夠令顧客記起名字，還要令顧客聯(lián)想到于競爭對手中，自身品牌所不同的標志，產(chǎn)品以及服務。要成為客戶所需要的品牌，我們必須設計出令顧客滿意的產(chǎn)品和難忘的服務。就如LEVIS一樣，我們馬上會想到501牛仔褲，還會想起每個營業(yè)員專業(yè)地介紹不同的牛仔洗水性和洗滌方法。
產(chǎn)品本身乃品牌資產(chǎn)值的主要核心，因此品牌的含意就包括了品牌的表現(xiàn)和想象。品牌的表現(xiàn)是指產(chǎn)品除了在款式設計上有過人之處外，還需考慮價格的定位，產(chǎn)品的耐用性和售后服務的提供。而品牌的形象則屬于一種無形的影響力，當中包括直接和間接的形象。直接形象是由消費者自己感受的，而間接的形象則通過其它渠道通知消費者的。一般在建立品牌形象的同時，我們也會根據(jù)年齡、性別、地區(qū)和收入去劃分。此外，我們還要考慮生活、職業(yè)、政治等心理因素。好像我們知道萬寶路是為成熟硬朗的男性而設，而MANGO就代表年輕的時尚女性一樣。
品牌的回響就是消費者購買產(chǎn)品后，對品牌的整體看法，這影響著消費者再次光顧的驅動力。整體的看法包括品牌的質量，品牌的可信度，品牌的首選性及品牌的優(yōu)越性。而消費者對品牌所產(chǎn)生的感覺更重要，例如BENETTON所宣揚的無國界設計帶給消費者的親切感就有別于YSL所表現(xiàn)歐洲設計的高傲。
品牌所產(chǎn)生的共鳴就是品牌與顧客關系的關鍵。品牌的共鳴包括消費者的忠誠度，跟隨性，歸屬感和品牌與消費者所建立的“盟約”。顧客一般都希望得到別人的認同，而會員制有助于消費者接收品牌的最新消息以及交流分享。
在研究休閑裝在定位、風格上所產(chǎn)生之不同變化的同時，我們還需要了解產(chǎn)品的分化。經(jīng)濟學家和營銷研究員提到產(chǎn)品在相同類別內之質量變化稱為“垂直式”的分化，而產(chǎn)品在作用上或“類別”上之變化則稱為“水平式”的分化。現(xiàn)在部分休閑品牌的企業(yè)因研究員在研究產(chǎn)品系列結構和品牌資產(chǎn)值之間的關系時，提及到產(chǎn)品延伸所產(chǎn)生的效益，所以稍微穩(wěn)定成熟的品牌企業(yè)也絕對希望能以此達致品牌的延伸，但是他們往往只集中于產(chǎn)品系列的垂直式發(fā)展。到底品牌的延伸需要吧產(chǎn)品系列擴大致水平式嗎？而且另一個相類的問題也出現(xiàn)：要為了品牌的產(chǎn)品系列要采用垂直式擴大時，企業(yè)就需要把品牌的市場定位調高或降低嗎？
企業(yè)在考慮建立品牌資產(chǎn)值的同時，品牌的商品結構同樣需要延伸發(fā)展。現(xiàn)時大部分的休閑裝均集中于垂直式的延伸，但是垂直式的延伸只是在建立產(chǎn)品系列的水平式分化結構中的一小部份，而建立水平式的分化結構才能真正使品牌系列成熟地發(fā)展。垂直式的延伸往往在研究商品結構的問題中，令人誤把“高檔次”或成本特別高的產(chǎn)品當作提高品牌資產(chǎn)值的工具，相對的，“低檔次”或低品質低成本的產(chǎn)品就等于削弱品牌的資產(chǎn)值一樣，價格及成本不斷往上調只會令經(jīng)營越來越吃力。
這些問題正是產(chǎn)品結構的管理策略中最關鍵的三件事：
首先，把“低檔次”的產(chǎn)品加入品牌系列內有什么成本和效益？
其次，把“高檔次”的產(chǎn)品加入品牌系列內有什么含義？
最后，何時把“低檔次”的產(chǎn)品和“高檔次”的產(chǎn)品同時間放在同一個品牌內，以及何時把這些產(chǎn)品分開在不同的品牌中銷售？