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武器五：“危機(jī)處理”
危險(xiǎn)的背后常常隱含著機(jī)遇。企業(yè)對(duì)于危機(jī)處理得及時(shí)得當(dāng)，往往能夠獲得品牌的廣泛深入的正面?zhèn)鞑ァ?
“國(guó)有資產(chǎn)私有化”、“3000家專賣(mài)店斷糧”、“20000多名員工的生計(jì)”等等諸多敏感話題在各大媒體的首頁(yè)頻頻出現(xiàn)，2008年的雙星和西南雙星事件吸引了公眾和媒體大量的關(guān)注。在這期間的報(bào)道，西南雙星始終以一受害者的身份出現(xiàn)，幾乎所有的報(bào)道及評(píng)論都倒向雙星西南公司。雙星事件在媒體不斷報(bào)道下，已成為人們茶余飯后的一大談點(diǎn)。而此時(shí)的雙星員工及代理商還有廣大消費(fèi)者，都十分想知道西南雙星
的下一步打算。西南雙星的高管們借勢(shì)在4月18日的濟(jì)南強(qiáng)勢(shì)推出了“特星”品牌，原“西南雙星”旗下全部易幟“特星公司”。并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，十分高調(diào)的亮相，將連續(xù)報(bào)道一個(gè)月稍有松懈的媒體焦點(diǎn)再次聚焦。4月23日，特星在成都召開(kāi)“新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”并宣布將總部安家成都，成為十一運(yùn)會(huì)的指定供貨商，四川少年足球隊(duì)的供貨商，更提出將要做強(qiáng)四川本土唯一運(yùn)動(dòng)品牌，此會(huì)將陸續(xù)在重慶、昆明、貴陽(yáng)等分公司逐步召開(kāi)。一次危機(jī)事件，反倒是為特星的上市提供了寶貴的機(jī)遇。從品牌傳播的角度來(lái)說(shuō)，特星成了這次雙星危機(jī)事件的最大贏家。 武器六：“體育營(yíng)銷”
2008奧運(yùn)年極大增強(qiáng)了人們對(duì)體育的關(guān)注度，也為服裝企業(yè)的體育營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。
2005年1月，通過(guò)競(jìng)標(biāo)，阿迪達(dá)斯以13億元人民幣巨資取得2008年奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)，李寧在競(jìng)爭(zhēng)“奧運(yùn)會(huì)贊助商”敗北后，并沒(méi)有放棄奧運(yùn)營(yíng)銷的良機(jī)。反而迅速與央視體育頻道簽下了合同，使該頻道的主持人和所有出鏡記者在2008年全年都必須穿著佩戴李寧標(biāo)志的服裝主持節(jié)目。從此所有觀眾只要收看奧運(yùn)頻道，就能看到央視主持人和記者胸前那閃亮的李寧標(biāo)志。除此之外，李寧也沒(méi)有放棄地面部隊(duì)的推進(jìn)。2008年3月22日，“李寧2008中國(guó)之旅”啟動(dòng)，兩輛奧運(yùn)大篷車從北京出發(fā)，在未來(lái)9個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，將環(huán)游包括三亞、大理、濰坊、延安在內(nèi)的80多個(gè)中小城市，全程超過(guò)4萬(wàn)公里，奧運(yùn)精神、奧運(yùn)冠軍和李寧文化一同進(jìn)入人們的視野。李寧品牌通過(guò)這些舉措與奧運(yùn)概念成功對(duì)接，所到之處，無(wú)不在當(dāng)?shù)叵破稹皧W運(yùn)零距離”的熱潮。此次活動(dòng)傳播奧林匹克精神，給更多人提供與奧運(yùn)近距離接觸的機(jī)會(huì)，讓曾在賽場(chǎng)上為國(guó)爭(zhēng)光的奧運(yùn)英雄和現(xiàn)場(chǎng)脫穎而出的平民英雄“面對(duì)面”。并且李寧選擇的城市也基本上是二三線城市，這些城市也正是李寧的主要銷售區(qū)。
通過(guò)開(kāi)展全民健身事業(yè)，有效拉近了李寧與目標(biāo)顧客之間的距離。李寧深諳以柔克剛的中國(guó)傳統(tǒng)太極之道，將體育營(yíng)銷發(fā)揮得淋漓盡致。
武器七：“事件整合”
最終極的事件營(yíng)銷傳播方式，是將各種焦點(diǎn)事件進(jìn)行有效整合傳播。通過(guò)各種借勢(shì)與造勢(shì)手段，始終讓品牌處于高關(guān)注度和高美譽(yù)度。
Kappa獨(dú)家贊助了 “我要上學(xué)”大型公益活動(dòng)�！拔乙蠈W(xué)”是由中央人民廣播電臺(tái)Music Radio音樂(lè)之聲發(fā)起主辦的大型公益活動(dòng)。該活動(dòng)每年一次，自11月至12月的2個(gè)月中，兩岸三地眾多演藝明星們，共同參加了由Kappa大力贊助的北京、沈陽(yáng)、太原、天津、深圳、上海六大城市“愛(ài)心手牽手”巡演活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)用自己的歌聲為失學(xué)的孩子們籌募愛(ài)心款，幫助他們?cè)缛罩胤敌@�；顒�(dòng)當(dāng)天，Kappa宣布當(dāng)天義賣(mài)所得款項(xiàng)全部捐贈(zèng)給中國(guó)兒基會(huì)，以幫助那些因貧困而失學(xué)的孩子們�；顒�(dòng)當(dāng)天還有來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的超級(jí)人氣偶像組合183Club現(xiàn)身Kappa店內(nèi)，參加“我要上學(xué)”大型公益活動(dòng)的北京義賣(mài)專場(chǎng)�！�
針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的一些有關(guān)在意大利銷售的Kappa產(chǎn)品中使用了有關(guān)西藏元素的帖子，中國(guó)動(dòng)向迅速作出反應(yīng)，聲明該款產(chǎn)品非中國(guó)動(dòng)向（集團(tuán)）有限公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售。并與意大利方面及時(shí)進(jìn)行了溝通和交涉，堅(jiān)決要求意大利BASICNET公司立即停止此款產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)及國(guó)外店面的銷售，并最終使得意大利公司將此款產(chǎn)品從其網(wǎng)站上刪除。并在五月中旬，推出 “我愛(ài)中國(guó)”系列服裝，以實(shí)際行動(dòng)支持北京奧運(yùn)。于此同時(shí)在內(nèi)地部分門(mén)店配合懸掛宣傳支持奧運(yùn)、中國(guó)加油等內(nèi)容的條幅。KAPPA通過(guò)多種方式及時(shí)有效地處理了一場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)。
Kappa沒(méi)有采用血拼電視廣告的高成本、高風(fēng)險(xiǎn)推廣模式，而是執(zhí)行“運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)化，娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)化”的贊助策略，而非像耐克那樣高成本的專業(yè)體育贊助路線。在2006年世界杯上，贊助黃格選、黃健翔、景崗山等時(shí)尚界、體育界有話語(yǔ)權(quán)的明星組成的觀摩團(tuán)，赴德國(guó)看球，請(qǐng)他們穿上Kappa服裝，在電視上評(píng)論足球，討論時(shí)尚話題。贊助“奧運(yùn)舵手選拔”賽事和中國(guó)49人級(jí)帆船隊(duì)，都體現(xiàn)了獨(dú)特的品牌策略——運(yùn)動(dòng)性，時(shí)尚性。
Kappa與LYCRA聯(lián)合舉辦的“衣慕傾心 勁侶霏揚(yáng)”打造時(shí)尚情侶巡演活動(dòng)在全國(guó)展開(kāi)，該活動(dòng)分別在杭州、深圳、武漢和大連熱力上演�；顒�(dòng)當(dāng)天，好男兒魏斌、張曉晨和巫迪文等作為評(píng)委和頒獎(jiǎng)嘉賓蒞臨現(xiàn)場(chǎng)并傾情助陣。動(dòng)感十足的熱舞，性感、時(shí)尚的Kappa炫裝展示、上演了一出Kappa運(yùn)動(dòng)時(shí)尚秀，讓觀眾大呼過(guò)癮的同時(shí)也讓他們深切地體會(huì)到了Kappa運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的品牌特點(diǎn)。Kappa贊助2006年時(shí)尚先生評(píng)選，芭莎時(shí)尚慈善夜活動(dòng)，CCTV模特大賽，以及多個(gè)樂(lè)隊(duì)及歌手等，多角度展現(xiàn)了Kappa運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位的品牌個(gè)性，在時(shí)尚領(lǐng)域中展現(xiàn)著獨(dú)特的魅力與風(fēng)采。選擇贊助像跳水冠軍郭品超、田亮這樣身處體育界和娛樂(lè)界的明星，在出席各種活動(dòng)時(shí)身穿標(biāo)志明顯的Kappa服裝。
借助整合事件營(yíng)銷利器，擁有內(nèi)地和澳門(mén)Kappa品牌所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的中國(guó)動(dòng)向2007年業(yè)績(jī)?cè)龇哌_(dá)139.4%，市值一舉超過(guò)李寧。
結(jié)語(yǔ)：
盡管不同類型的品牌在運(yùn)用事件營(yíng)銷時(shí)，對(duì)于品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度進(jìn)行宣傳時(shí)，目的和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但是都必須遵循一些共同的原則：
1）在既定戰(zhàn)略指引下的連貫性。事件營(yíng)銷并非單純的操作，而應(yīng)成為長(zhǎng)期性、連貫性的企業(yè)傳播工具。項(xiàng)鏈理論認(rèn)為，一個(gè)個(gè)的事件就像美麗的珍珠，需要用鏈子串聯(lián)在一起才會(huì)成為動(dòng)人的項(xiàng)鏈，這個(gè)鏈子就是企業(yè)戰(zhàn)略。
2）獨(dú)創(chuàng)性。蒙牛2005年贊助超女獲得巨大成功，匹克運(yùn)動(dòng)鞋2006年再追“神六”則收效不大。
3）一致性。事件營(yíng)銷中的事件需要與品牌形象、品牌個(gè)性相吻合才能發(fā)揮最大效力。
4）不可逾越法律、社會(huì)道德底線。
5）需要將網(wǎng)絡(luò)媒介的地位提高到戰(zhàn)略高度。總?cè)藬?shù)超過(guò)2億的中國(guó)網(wǎng)民正在社會(huì)活動(dòng)中擁有越來(lái)越強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。
凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善奇者，無(wú)窮如大地，不竭如江河。在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告越來(lái)越變成了正兵用以合戰(zhàn)，事件營(yíng)銷常常扮演奇兵的角色，攻敵不備、出其不意，奇兵制勝。
在“后奧運(yùn)”時(shí)代，中國(guó)服裝企業(yè)依然有“事”可做。
孫菊劍，畢業(yè)于東華大學(xué)服裝學(xué)院，服裝營(yíng)銷學(xué)碩士。11年的服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，專注于服裝品牌市場(chǎng)營(yíng)銷與戰(zhàn)略。曾為多家服裝品牌及服裝專業(yè)市場(chǎng)提供人員培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。交流方式： Email：sunjujian@126.com QQ：122032542