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新聞傳播這一概念融入了新聞學(xué)與傳播學(xué)的相關(guān)研究成果，而品牌營銷則是發(fā)端于市場營銷的實(shí)踐當(dāng)中。雖然出身門派不同，但在成功的品牌建設(shè)和產(chǎn)品行銷當(dāng)中，往往不乏二者雙劍合璧所引發(fā)的風(fēng)云際會。在市場邏輯當(dāng)中，顯然二者的關(guān)系是以品牌營銷為中心，借助新聞傳播這一有力掌法，以達(dá)到企業(yè)價值流動的氣血貫通。桑迪營銷咨詢機(jī)構(gòu)旗下的六力文化傳播公司（以下簡稱“桑迪—六力”）是國內(nèi)專業(yè)的新聞傳播公司之一，曾為南京同仁堂品牌出山進(jìn)行過精心策劃，以“南京同仁堂‘樂家老鋪’的真相解密”、“南京醫(yī)藥重金打造樂家老鋪，同仁堂品牌之爭落幕”、“‘樂家老鋪’ＰＫ‘同仁堂’中藥市場凸現(xiàn)南北格局”、“同仁堂結(jié)束南北品牌之爭，建立樂家老鋪”等多視角全方位的報道，告訴社會一個真實(shí)的南京同仁堂的故事：那就是與北京同仁堂一脈相承，也是正宗嫡傳，其核心品種排石顆粒也是行業(yè)市場的佼佼者！
同樣，“桑迪—六力”為河南藍(lán)天集團(tuán)借助“信陽茶業(yè)文化節(jié)”，推廣其新品藍(lán)天玉葉，也是充分發(fā)揮新聞傳播與品牌營銷相結(jié)合的優(yōu)勢，在媒體上創(chuàng)造了“天價信陽毛尖嚇退國外茶商”、“天價信陽毛尖叫板西湖龍井”、“天價！2兩綠茶拍出14.9萬”等新聞信息，極大的提升了藍(lán)天玉葉的知名度與關(guān)注度，為新品上市營造了良好聲勢。
可見，新聞傳播能對品牌營銷起到有力的提升作用。若論新聞傳播對品牌營銷的價值，可以簡單的從概念定位、實(shí)際操作和效果評估三個方面窺得一斑�！ �
首先，先需正其名，方能言之順
品牌營銷是指企業(yè)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。之中包括創(chuàng)建品牌，將品牌建成名牌，以鞏固、提高品牌的競爭力和以價值為核心內(nèi)容的營銷活動。從表象上看，品牌是用來識別賣主商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、設(shè)計或其組合。一般來說，品牌營銷就是在動態(tài)地了解了市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上借助特定的產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象，影響和培養(yǎng)特定的消費(fèi)者心理，從而形成具有明顯市場吸引力和競爭優(yōu)勢的品牌。但從品牌的組成來看，品牌營銷實(shí)質(zhì)上是一個價值流動的鏈條組合，是一個系統(tǒng)。品牌主要由產(chǎn)品服務(wù)與功能、企業(yè)及產(chǎn)品形象和消費(fèi)者心里三個部分組成。因此，從這個意義上講，品牌營銷不再是傳統(tǒng)意義上的商標(biāo)、符號，而是一種以培養(yǎng)、經(jīng)營品牌為核心的系統(tǒng)工程，宣傳、保護(hù)、支持和渠道選擇都是品牌營銷的工作，是在此過程中的價值流動、傳遞的內(nèi)在要求，是“品牌價值鏈營銷”。
反觀新聞傳播，廣義概念指事物在不同空間傳布的過程，包括新聞報道、廣告、公共關(guān)系等等�？梢钥闯龆拍钤谕庋由媳居邪岛辖换ブ�，有效的新聞傳播其實(shí)與成功的品牌營銷具有相同的終極指向。有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨曾說過：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個世紀(jì)的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋�品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡單了，除了獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計和過硬的質(zhì)量品質(zhì)外，傳播過程當(dāng)中優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)拿襟w投放等都是缺一不可的。
其實(shí)，在具體的營銷層面提及新聞傳播，往往是指它的狹義概念：通過報紙、電視、廣播或互聯(lián)網(wǎng)形式對新近事件進(jìn)行報導(dǎo)和傳播，之中常常嵌入產(chǎn)品推介和品牌宣傳，俗稱軟新聞，現(xiàn)已成為廣告營銷的一種重要類型，也越來越多的被應(yīng)用于品牌營銷之中。
可見，無論是廣義的新聞傳播，還是狹義的新聞傳播，都對品牌營銷有著不容小覷的正面效用。下文的探討中，將著重關(guān)注狹義新聞傳播對品牌營銷的價值。
其次，新聞傳播較之普通廣告具有明顯優(yōu)勢
一方面，新聞傳播往往比直接投放廣告成本低廉。
在大眾傳播與分眾化窄播相互嵌插、定位不明的媒介環(huán)境下，想要支撐規(guī)模大、持續(xù)久的廣告影響力，所需的物質(zhì)投入是巨大的。哈藥集團(tuán)近幾年的廣告投入年均都在十幾億，且投放的增長速度已經(jīng)開始放緩。央視的標(biāo)王怪圈也被孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD一輪一輪的驗證著。由于廣告費(fèi)用的集中支出，導(dǎo)致企業(yè)資金鏈流通不暢的情況更是普遍存在。
而軟新聞一般分為三類，一類是企業(yè)無需付費(fèi)，報導(dǎo)中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價值的東西，比如前沿的行業(yè)信息、突出的產(chǎn)品價值或先進(jìn)的管理理念等等，此為上乘一類。另一類則是媒體付費(fèi)采寫的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報道。另外，還包括企業(yè)付費(fèi)給媒體，將需要進(jìn)行宣傳的內(nèi)容融入看似客觀的資訊當(dāng)中，此乃下乘之選，往往是游走于行業(yè)規(guī)則的邊界線上�？梢钥闯觯@是一個企業(yè)公關(guān)能力和宣介能力的體現(xiàn)，通常能夠以較小的成本吸引媒體和公眾的關(guān)注�！ �
另一方面，新聞傳播容易增進(jìn)與相關(guān)企業(yè)、行業(yè)的聯(lián)系與互動，并構(gòu)建企業(yè)、媒體、消費(fèi)者三方共贏的局面。
如果運(yùn)作得當(dāng)，這種軟文的優(yōu)點(diǎn)在于：媒體產(chǎn)出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報道提升了知名度和美譽(yù)度。我們就經(jīng)常在權(quán)威期刊上為一些企業(yè)策劃專題，這樣既滿足了各企業(yè)提升自身形象的需求，又向相關(guān)媒體提供了業(yè)界資訊，并為消費(fèi)者增加了信息源，為研究人員豐富了材料。這種“三贏”的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是所有軟文操作人員夢寐以求的。
品牌營銷的成功不僅僅在于短期的經(jīng)濟(jì)收益和品牌樹立，更在于長期的良性發(fā)展和穩(wěn)定的品牌管理。相信在一個借助于新聞傳播構(gòu)建的行業(yè)關(guān)聯(lián)網(wǎng)中，品牌的長期維護(hù)和持續(xù)管理將變得更加有效。