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新聞造勢(shì)提升品牌傳播價(jià)值（1）
作者：桑迪 張繼明 李婷 時(shí)間：2008-9-25 字體：[大] [中] [小]
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新聞傳播這一概念融入了新聞學(xué)與傳播學(xué)的相關(guān)研究成果，而品牌營(yíng)銷(xiāo)則是發(fā)端于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐當(dāng)中。雖然出身門(mén)派不同，但在成功的品牌建設(shè)和產(chǎn)品行銷(xiāo)當(dāng)中，往往不乏二者雙劍合璧所引發(fā)的風(fēng)云際會(huì)。在市場(chǎng)邏輯當(dāng)中，顯然二者的關(guān)系是以品牌營(yíng)銷(xiāo)為中心，借助新聞傳播這一有力掌法，以達(dá)到企業(yè)價(jià)值流動(dòng)的氣血貫通。桑迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)旗下的六力文化傳播公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“桑迪—六力”）是國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的新聞傳播公司之一，曾為南京同仁堂品牌出山進(jìn)行過(guò)精心策劃，以“南京同仁堂‘樂(lè)家老鋪’的真相解密”、“南京醫(yī)藥重金打造樂(lè)家老鋪，同仁堂品牌之爭(zhēng)落幕”、“‘樂(lè)家老鋪’ＰＫ‘同仁堂’中藥市場(chǎng)凸現(xiàn)南北格局”、“同仁堂結(jié)束南北品牌之爭(zhēng)，建立樂(lè)家老鋪”等多視角全方位的報(bào)道，告訴社會(huì)一個(gè)真實(shí)的南京同仁堂的故事：那就是與北京同仁堂一脈相承，也是正宗嫡傳，其核心品種排石顆粒也是行業(yè)市場(chǎng)的佼佼者！
同樣，“桑迪—六力”為河南藍(lán)天集團(tuán)借助“信陽(yáng)茶業(yè)文化節(jié)”，推廣其新品藍(lán)天玉葉，也是充分發(fā)揮新聞傳播與品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，在媒體上創(chuàng)造了“天價(jià)信陽(yáng)毛尖嚇退國(guó)外茶商”、“天價(jià)信陽(yáng)毛尖叫板西湖龍井”、“天價(jià)！2兩綠茶拍出14.9萬(wàn)”等新聞信息,極大的提升了藍(lán)天玉葉的知名度與關(guān)注度,為新品上市營(yíng)造了良好聲勢(shì)。
可見(jiàn)，新聞傳播能對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)起到有力的提升作用。若論新聞傳播對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，可以簡(jiǎn)單的從概念定位、實(shí)際操作和效果評(píng)估三個(gè)方面窺得一斑。
首先，先需正其名，方能言之順
品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。之中包括創(chuàng)建品牌，將品牌建成名牌，以鞏固、提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和以?xún)r(jià)值為核心內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從表象上看，品牌是用來(lái)識(shí)別賣(mài)主商品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、設(shè)計(jì)或其組合。一般來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是在動(dòng)態(tài)地了解了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上借助特定的產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象，影響和培養(yǎng)特定的消費(fèi)者心理，從而形成具有明顯市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。但從品牌的組成來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)價(jià)值流動(dòng)的鏈條組合，是一個(gè)系統(tǒng)。品牌主要由產(chǎn)品服務(wù)與功能、企業(yè)及產(chǎn)品形象和消費(fèi)者心里三個(gè)部分組成。因此，從這個(gè)意義上講，品牌營(yíng)銷(xiāo)不再是傳統(tǒng)意義上的商標(biāo)、符號(hào)，而是一種以培養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)品牌為核心的系統(tǒng)工程，宣傳、保護(hù)、支持和渠道選擇都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的工作，是在此過(guò)程中的價(jià)值流動(dòng)、傳遞的內(nèi)在要求，是“品牌價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)”。
反觀新聞傳播，廣義概念指事物在不同空間傳布的過(guò)程，包括新聞報(bào)道、廣告、公共關(guān)系等等。可以看出二概念在外延上本有暗合交互之處，有效的新聞傳播其實(shí)與成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)具有相同的終極指向。有整合營(yíng)銷(xiāo)傳播先驅(qū)之稱(chēng)的舒爾茨曾說(shuō)過(guò)：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個(gè)世紀(jì)的80年代，簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷?shù)起一個(gè)品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了，除了獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和過(guò)硬的質(zhì)量品質(zhì)外，傳播過(guò)程當(dāng)中優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)拿襟w投放等都是缺一不可的。
其實(shí)，在具體的營(yíng)銷(xiāo)層面提及新聞傳播，往往是指它的狹義概念：通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播或互聯(lián)網(wǎng)形式對(duì)新近事件進(jìn)行報(bào)導(dǎo)和傳播，之中常常嵌入產(chǎn)品推介和品牌宣傳，俗稱(chēng)軟新聞，現(xiàn)已成為廣告營(yíng)銷(xiāo)的一種重要類(lèi)型，也越來(lái)越多的被應(yīng)用于品牌營(yíng)銷(xiāo)之中。
可見(jiàn)，無(wú)論是廣義的新聞傳播，還是狹義的新聞傳播，都對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)有著不容小覷的正面效用。下文的探討中，將著重關(guān)注狹義新聞傳播對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
其次，新聞傳播較之普通廣告具有明顯優(yōu)勢(shì)
一方面，新聞傳播往往比直接投放廣告成本低廉。
在大眾傳播與分眾化窄播相互嵌插、定位不明的媒介環(huán)境下，想要支撐規(guī)模大、持續(xù)久的廣告影響力，所需的物質(zhì)投入是巨大的。哈藥集團(tuán)近幾年的廣告投入年均都在十幾億，且投放的增長(zhǎng)速度已經(jīng)開(kāi)始放緩。央視的標(biāo)王怪圈也被孔府宴酒、秦池酒、愛(ài)多VCD一輪一輪的驗(yàn)證著。由于廣告費(fèi)用的集中支出，導(dǎo)致企業(yè)資金鏈流通不暢的情況更是普遍存在。
而軟新聞一般分為三類(lèi)，一類(lèi)是企業(yè)無(wú)需付費(fèi)，報(bào)導(dǎo)中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價(jià)值的東西，比如前沿的行業(yè)信息、突出的產(chǎn)品價(jià)值或先進(jìn)的管理理念等等，此為上乘一類(lèi)。另一類(lèi)則是媒體付費(fèi)采寫(xiě)的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報(bào)道。另外，還包括企業(yè)付費(fèi)給媒體，將需要進(jìn)行宣傳的內(nèi)容融入看似客觀的資訊當(dāng)中，此乃下乘之選，往往是游走于行業(yè)規(guī)則的邊界線(xiàn)上�？梢钥闯觯@是一個(gè)企業(yè)公關(guān)能力和宣介能力的體現(xiàn)，通常能夠以較小的成本吸引媒體和公眾的關(guān)注。
另一方面，新聞傳播容易增進(jìn)與相關(guān)企業(yè)、行業(yè)的聯(lián)系與互動(dòng)，并構(gòu)建企業(yè)、媒體、消費(fèi)者三方共贏的局面。
如果運(yùn)作得當(dāng)，這種軟文的優(yōu)點(diǎn)在于：媒體產(chǎn)出了有價(jià)值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。我們就經(jīng)常在權(quán)威期刊上為一些企業(yè)策劃專(zhuān)題，這樣既滿(mǎn)足了各企業(yè)提升自身形象的需求，又向相關(guān)媒體提供了業(yè)界資訊，并為消費(fèi)者增加了信息源，為研究人員豐富了材料。這種“三贏”的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是所有軟文操作人員夢(mèng)寐以求的。
品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功不僅僅在于短期的經(jīng)濟(jì)收益和品牌樹(shù)立，更在于長(zhǎng)期的良性發(fā)展和穩(wěn)定的品牌管理。相信在一個(gè)借助于新聞傳播構(gòu)建的行業(yè)關(guān)聯(lián)網(wǎng)中，品牌的長(zhǎng)期維護(hù)和持續(xù)管理將變得更加有效。