-
促銷費(fèi)用比去年提高了20％，促銷量的提升與去年基本持平，增加了那么多費(fèi)用，為什么打了“水漂”?
王鵬所在的天然公司主要經(jīng)營兒童日化產(chǎn)品。工作1年來，王鵬踏實(shí)的工作作風(fēng)和突出的業(yè)績，獲得了公司江蘇省經(jīng)理的認(rèn)可，不久，他就從一個二級城市的業(yè)務(wù)代表，升任目前的區(qū)域經(jīng)理，主管江蘇最為重要的南京市場。上任不久，王鵬就遇到了第一件大事——“十一”促銷。
“失蹤”的促銷費(fèi)用
總部對于南京市場的重視，從促銷費(fèi)用的分配上可見端倪。南京一個市場的促銷費(fèi)用，占整個江蘇市場的1／3以上；同時，今年的促銷費(fèi)用更比往年提高了
20％。巨大的投入好似一針強(qiáng)心劑，讓王鵬動力十足�！� 王鵬做了一份詳細(xì)的促銷計(jì)劃：
促銷目的：沖擊銷量。對于銷售兒童日化產(chǎn)品的天然公司，秋冬季節(jié)是產(chǎn)品的銷售旺季，而“十一”是每年僅次于春節(jié)的銷售旺季�！�
促銷主題：“關(guān)愛兒童，天然放送大禮”�！�
促銷時間：“十一”7天長假。
促銷地點(diǎn)：南京所有終端。
促銷方式：主要采取“買四贈一”的方式，所有終端采用同樣的促銷品、同樣的促銷力度，促銷品按照各個經(jīng)銷商的訂貨量進(jìn)行分配；
促銷考核：以銷量的提升比例進(jìn)行考核。
促銷計(jì)劃完備后，王鵬召開了上任以來的第一次經(jīng)銷商會議。會議上，王鵬向經(jīng)銷商詳細(xì)闡述了整個促銷的細(xì)節(jié)，并強(qiáng)調(diào)今年的促銷力度將大于往年�，F(xiàn)場反應(yīng)熱烈，經(jīng)銷商紛紛表示，將對其工作給予大力支持�！�
經(jīng)過一系列的準(zhǔn)備，王鵬迎來了“十一”的促銷。在促銷過程中，王鵬時刻注意各個終端的進(jìn)貨量和促銷品的發(fā)放情況，并非常關(guān)注競品的促銷情況。在監(jiān)控整個促銷活動的過程中，王鵬陸續(xù)遇到了幾個問題：
•在人流量特別大的終端百貨大樓，天然與競品的銷量都比較大，影響相當(dāng)。部分競品的促銷力度還大于天然，引導(dǎo)了眾多的消費(fèi)群體購買競品，對天然的促銷效果產(chǎn)生了一定的影響。
•在一些銷量較大但影響力不如競品的終端，本希望通過這次促銷能夠大力提升銷量，但發(fā)現(xiàn)競品的促銷力度與天然相當(dāng)，導(dǎo)致本次促銷效果不明顯。
•一些平時進(jìn)貨量非常小的終端，銷量倒是有明顯的提升，相對于競品占據(jù)了明顯的優(yōu)勢，也讓王鵬著實(shí)開心了一把，又額外派去兩個促銷員，希望能夠有所突破，最終效果也不錯。但是，這類終端絕對銷量不大，對整體銷量的提升并沒有起到特別顯著的作用。
•部分終端第一次進(jìn)貨后即不再進(jìn)貨，導(dǎo)致部分促銷資源空置，雖然為其增派了兩個促銷員，但效果依然不明顯。
雖然遇到一些問題，但促銷活動的推進(jìn)還算順利。在整個促銷過程中，王鵬嚴(yán)格地把控促銷品的發(fā)放，只是在促銷活動即將結(jié)束時，將剩余的促銷品分給了下面的經(jīng)銷商。
經(jīng)過7天的奮戰(zhàn)，促銷活動結(jié)束，王鵬終于松了一口氣。在對各個終端進(jìn)行評估的過程中，王鵬發(fā)現(xiàn)：終端提升比例極不平衡，部分終端的銷量提升比高于100％，而另外一些終端的銷量提升比僅為15％左右。但綜合來看，促銷依然取得了比較顯著的效果。
然而，讓王鵬沒想到的是，總部對促銷效果的評估竟然是一個“中”。理由是：促銷費(fèi)用比去年提高了20％，但銷量的提升無論是比例還是絕對值都與去年基本 持平。這個評價對于王鵬無疑是當(dāng)頭一棒。王鵬對往年的促銷投入與銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之后發(fā)現(xiàn)：往年的十一促銷費(fèi)用都少于今年，但無論是銷量的絕對值還是比例，都 與今年持平甚至高于今年�！�
問題出在哪里呢?增加了那么多費(fèi)用，為什么會打了“水漂”?