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品牌聯(lián)合，一種1+1>2的模式（1）
作者：朗標(biāo) 日期：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
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阿迪達(dá)斯和山本耀司，內(nèi)置因特爾和康柏個(gè)人電腦，D&G 和摩托羅拉，英國(guó)航空和中信銀行，阿迪達(dá)斯和麥卡特尼，百加得和可口可樂(lè)，達(dá)能和 “Quick”（歐洲快餐連鎖店），國(guó)美和摩托羅拉，中國(guó)工商銀行和美國(guó) 運(yùn)通…這些只是過(guò)去幾年內(nèi)我們所見(jiàn)到的著名品牌聯(lián)合的一些范例。
品牌聯(lián)合是一種新現(xiàn)象么？其實(shí)不然。早在1960年代，這種現(xiàn)象就初露端倪，經(jīng)典的案例包括洗滌劑品牌和白色家電品牌的聯(lián)合，汽油品牌和汽車品牌的聯(lián)合等。
然而1980年代之前，公司的價(jià)值都主要取決于利潤(rùn)和有形資產(chǎn)，沒(méi)幾家企業(yè)關(guān)注任何形式的品牌策略，更不用說(shuō)品牌聯(lián)合策略了。直到最近30年，企業(yè)才開(kāi)始意識(shí)到公司業(yè)務(wù)的真正價(jià)值存在于消費(fèi)者的腦海中：存在于品牌中。
然而，品牌聯(lián)合能如何提高這種價(jià)值呢？為何不同品牌要將其品牌標(biāo)識(shí)貼在一起來(lái)創(chuàng)造品牌聯(lián)合產(chǎn)品呢？
湯姆·布萊科特(Tom Blackett)和鮑勃·博德(Bob Boad)在合著的《品牌聯(lián)合：聯(lián)盟的科學(xué)》（圣馬丁出版社，1999）一書(shū)中將品牌聯(lián)合定義為：
“…用來(lái)涵括一系列涉及到兩個(gè)或多個(gè)品牌的市場(chǎng)行為。因此，品牌聯(lián)合可以被認(rèn)為包括贊助行為，如萬(wàn)寶路贊助法拉利車隊(duì)，或安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所支持莫奈畫(huà)展等�！�
任何品牌聯(lián)合策略的最終目標(biāo)還是聯(lián)合相關(guān)品牌的優(yōu)點(diǎn)，從而增加每個(gè)品牌的自身價(jià)值。要想獲得成功，品牌聯(lián)合需要遵循下列方向：
1. 通過(guò)利用合作品牌蘊(yùn)含的價(jià)值來(lái)提高品牌的差異性。
產(chǎn)品和服務(wù)的生命力短日漸縮短，產(chǎn)品和服務(wù)的特色和創(chuàng)新在同一行業(yè)內(nèi)很容易被復(fù)制。這是當(dāng)今商業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)狀，但是品牌聯(lián)合產(chǎn)品卻能抵擋這一趨勢(shì)。 通過(guò)融合原本屬于不同行業(yè)的品牌價(jià)值和內(nèi)涵，品牌聯(lián)合產(chǎn)品和服務(wù)能夠贏得消費(fèi)者的青睞和忠誠(chéng)，并能最終實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)一無(wú)二的特色。
在這一類別中，朗標(biāo)認(rèn)為包括如下兩種方式：
品牌忠誠(chéng)度聯(lián)合計(jì)劃(Loyalty programs co-branding).
這種方式下合作品牌共享顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃或其他顧客關(guān)系管理計(jì)劃，從而獲得超額利益并最終增強(qiáng)顧客和兩個(gè)品牌的關(guān)系。
如英國(guó)航空和中信銀行，就聯(lián)合發(fā)行了一種信用卡，讓用戶自動(dòng)成為英國(guó)航空商務(wù)艙俱樂(lè)部的會(huì)員。
貿(mào)易市場(chǎng)品牌聯(lián)合
指的是合作品牌為某個(gè)分銷商或機(jī)構(gòu)合作設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)合品牌的產(chǎn)品。
達(dá)能就是這樣一個(gè)典型，它為歐洲快餐連鎖店QUICK專門生產(chǎn)了一種酸奶。
通過(guò)提高品牌獨(dú)特性，合作的品牌就可以在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)一無(wú)二的位置，并通過(guò)提供聯(lián)合優(yōu)勢(shì)最終獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
