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品牌聯(lián)合，一種1+1>2的模式（3）
作者：朗標 日期：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
4. 通過在不同領域合并各自優(yōu)勢，提高消費者對合作品牌的認知。
在這一類別中，朗標認為包括如下幾種方式:
成分品牌聯(lián)合
是對于某種材料而言，高附加值的原料由兩個相關的品牌共同創(chuàng)造。這將極大增加產品提供給消費者的最終價值，并因此提高品牌在消費者心目中的價值。
如因特爾和康柏電腦，就是這種意義上品牌協(xié)同效應的完美范例。這兩個品牌在合作中創(chuàng)造了巨大的價值，如果沒有這種聯(lián)合，產品的最終價值將會受到很大損失。
合作競爭
Brandenburger 和Nalebuff曾在1996年出版的《合作競爭：聯(lián)合競爭與合作的革命性思維》一書中提出這種說法，這表明企業(yè)要想占據市場，有時可能需要合同一家公司合作并競爭。
合作競爭的范例也很多。如聯(lián)合品牌的城市車型豐田Aygo，標致和雪鐵龍合作推出的標致107，雪鐵龍C1車型就是為了應對福特Ka，大眾Lupo，以及奔馳/斯沃琪Smart車的直接競爭。
品牌聯(lián)合的方向不應該含糊不清，而應該作為一種綜合的價值創(chuàng)造過程，可以聯(lián)合之前提到的一種或所有四種聯(lián)合品牌資產。
通常情況下任一方追求的價值都可能不相同，因而每一方也通常不僅從一個方面獲取利潤。
阿迪達斯和日本設計師品牌山本耀司，就通過搭配不同目標成功創(chuàng)造出阿迪達斯Y3系列。事實上，在這次合作中，阿迪達斯從山本耀司“酷態(tài)度”的品牌形象中獲利，步入時尚領地，而山本耀司則從阿迪達斯廣大的市場范圍和銷售網絡中提高了其品牌知名度。
話雖如此，跨界合作并不是任何品牌都能輕易使用的策略。這種合作需要各方面仔細協(xié)調，并認真實現(xiàn)目標。實際上90%的品牌聯(lián)合都是以失敗告終的。
品牌聯(lián)合必須為雙方都創(chuàng)造同等價值�；诓黄降汝P系的合作無法取得成功。
此外，如果參與的品牌不認同各自的核心價值和品牌信仰，這樣的品牌聯(lián)合策略也不可行。
兩個品牌的聯(lián)合其實非常難以掌握，我們需要審視品牌傳達的信息，以確保不會沖淡消費者的心目中的品牌感知。
否則，不僅會喪失原有的消費者，也會引起合作雙方之間的爭端。
品牌聯(lián)合需要仔細的協(xié)調，雙方積極的溝通和仔細的執(zhí)行分析，因為這種品牌聯(lián)合的復雜度會逐日遞增，也會導致一個或兩個品牌執(zhí)行力低下，甚至無法滿足互相的標準。
合作雙方的各自品牌目標應和雙方最終的合作策略相吻合。
現(xiàn)在的消費者變得越來越精明，理解他們的需求和渴望對于品牌來說變得至關重要，因為事實上，能決定品牌生死存亡的正是消費者。21世紀的消費者變得越來越關注產品或服務的質量，如今也在這些方面尋求更多的附加值。
如果想法合理，管理得當，跨界品牌合作能提供一個充滿吸引力的1+1>2公式，為參與的品牌和消費者創(chuàng)造附加值。
1.Bill Sweeney, Project Leader and Head of Apparel at Adidas Sport Performance Division.
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