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國內(nèi)汽車品牌的營銷缺陷（3）
作者：謝付亮 日期：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
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法則七，水滴石穿法則。一個品牌要在一定區(qū)域內(nèi)為消費(fèi)者所熟悉，就不可避免的要做好品牌傳播工作。但是，品牌傳播不僅需要時間的積淀，更需要企業(yè)有足夠的資源做支撐，如人力資源、物力資源、財(cái)力資源、賣點(diǎn)資源、消費(fèi)者心智資源等等。于是，一些受到資源約束的企業(yè)，就很難做好品牌傳播工作，甚至不知該如何下手。解決問題的關(guān)鍵是一點(diǎn)一滴地積累資源，實(shí)事求是的運(yùn)用資源，避免弄虛作假帶來的損失，將最終打破資源的限制，成功實(shí)現(xiàn)品牌傳播。我們稱之為水滴石穿法則。
反之，如果我們不遵循水滴石穿法則，靠制造虛假背景，編造權(quán)威信息等，謀求品牌塑造上的“一夜暴富”，那么必然會受到相應(yīng)的懲罰，例如，歐典地板冒充德國品牌，聲稱在德國有百年老廠，欺詐中國消費(fèi)者，后在2006年3·15期間遭央視徹底曝光，品牌形象一落千丈，實(shí)際付出的品牌塑造成本也在頃刻間化為烏有，其要起死回生必然要付出巨大的代價。
法則八，“品牌典故”法則�！捌放频涔省苯柚钙放圃谄湔Q生和發(fā)展過程中發(fā)生的可以直接彰顯品牌特征的標(biāo)志性事件。品牌典經(jīng)常被用來表現(xiàn)一些廣泛而深刻的主題，如海爾砸冰箱事件已經(jīng)成為中國企業(yè)注重質(zhì)量的一個最典型的事件，并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”。 “品牌典故”的主要作用在于其可以快速向該大眾傳達(dá)品牌特征，強(qiáng)化大眾對品牌的認(rèn)知，而且由于品牌典故的生動性、趣味性、唯一性和傳奇性，能夠產(chǎn)生品牌自己開口說話的局面——大眾輕松記住并主動傳播，獲得大量的免費(fèi)傳播機(jī)會，大幅降低品牌傳播成本，有效推動品牌的廣泛傳播。
法則九，“活廣告”法則。企業(yè)里所有可能與客戶、潛在客戶以及社會公眾發(fā)生關(guān)系的員工，都可以說是企業(yè)品牌傳播過程中的重要媒體，他們傳播著企業(yè)的“鮮活形象”，因此我們稱之為“活廣告”，例如，企業(yè)家、人力資源部經(jīng)理、銷售人員、新聞發(fā)言人、售后服務(wù)人員、保安、清潔工等等都是企業(yè)重要的“活廣告”。在品牌傳播過程中，這些“活廣告”起著至關(guān)重要的作用，甚至在一定程度上對企業(yè)的品牌形象有著“生殺予奪”的大權(quán)。因此，在日常經(jīng)營中，企業(yè)必須精心打造自己的“活廣告”，這樣不僅可以避免“活廣告”對品牌形象的傷害，減少負(fù)面?zhèn)鞑ζ放泼雷u(yù)度的沖減作用，更重要的是可以充分發(fā)揮每一個“活廣告”的正面?zhèn)鞑プ饔�，從而有效地增加品牌傳播的媒體，降低品牌傳播的成本，進(jìn)而降低品牌塑造的成本。我們稱之為“‘活廣告’法則”。
法則十，一箭多雕法則。一箭雙雕用來指射箭技術(shù)高超，后又用來比喻做一件事達(dá)到兩個目的。借用這個成語，我們提出的一箭多雕法則主要是指，企業(yè)的品牌傳播行為要達(dá)到多個目的，而不只是傳播品牌名稱。唯有這樣，企業(yè)才能夠真正充分的利用資源，大幅降低品牌塑造的成本。
法則十一，四勢法則。 “四勢法則”是企業(yè)實(shí)現(xiàn)超低成本塑造強(qiáng)勢品牌的重要法則之一，意指公關(guān)活動以及新聞軟文創(chuàng)作必須符合社會發(fā)展之勢、行業(yè)發(fā)展之勢、企業(yè)發(fā)展之勢以及消費(fèi)這興趣之勢。順應(yīng)“四勢法則”，能有效地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的主動關(guān)注和媒體的免費(fèi)報道，甚至能獲得相關(guān)政府部門的支持。因而能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本塑造強(qiáng)勢品牌。