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媒介選擇要有針對(duì)性
針對(duì)各類新產(chǎn)品在導(dǎo)市期的廣告投放以及媒介的投放策略，即便是同屬日化行業(yè)其媒介輸出以及廣告投放的策略也具有著非常大差異，一定要具體到產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)定位、目標(biāo)受眾以及資金預(yù)算等等方面進(jìn)行綜合評(píng)估。
具體到項(xiàng)目的分類，則主要包括如下領(lǐng)域：
1、 傳統(tǒng)美妝領(lǐng)域：
由于傳統(tǒng)美妝業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)最為龐大，受眾對(duì)于其市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)以及接觸度也
最為廣泛，所以，在制定傳統(tǒng)美妝類產(chǎn)品群的廣告投放以及選擇媒介資源的時(shí)候，還是應(yīng)該以傳
統(tǒng)的專業(yè)類媒介為主要載體，具體包括：《中國(guó)化妝品報(bào)》雜志、《中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)》雜志、《銷售與市場(chǎng)》（化妝品觀察）雜志、《美妝世界》雜志。 2、 洗滌日用品領(lǐng)域：
由于洗滌日用品相關(guān)業(yè)務(wù)對(duì)于市場(chǎng)定位屬于中低端市場(chǎng)，對(duì)于目標(biāo)客戶的選擇更加強(qiáng)
調(diào)或是看重其渠道的滲透水平狀況，所以，在制定洗滌日用品類產(chǎn)品群的廣告投放以及媒介購(gòu)買的時(shí)候，亦是要充分考慮到傳統(tǒng)專業(yè)平面媒體的效用，具體則包括：《中國(guó)化妝品報(bào)》雜志、《中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)》雜志、《銷售與市場(chǎng)》（化妝品觀察）雜志、《美妝世界》雜志。
3、 藥妝領(lǐng)域：
由于藥妝類產(chǎn)品業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)表現(xiàn)可謂是泛善可陳，市場(chǎng)的需求和培養(yǎng)
非常不完善，雖說(shuō)藥妝品類業(yè)務(wù)在渠道的發(fā)布方面具有著一定的優(yōu)勢(shì)，但是其在成果轉(zhuǎn)化以及市場(chǎng)表現(xiàn)方面充滿著歷奇的變數(shù)。所以，在制定藥妝品類產(chǎn)品群的廣告投放以及媒介資源選擇的時(shí)候，除了要將化妝品類和醫(yī)藥保健品類兩者之間的市場(chǎng)資源充分整合之外，還一定要更加謹(jǐn)慎和細(xì)致，具體的選擇媒體可以包括：《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》報(bào)紙、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)紙、《銷售與市場(chǎng)》（營(yíng)銷版）雜志、《中國(guó)化妝品報(bào)》雜志、《中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)》雜志。
4、 個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域：
現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)護(hù)理用品業(yè)市場(chǎng)正高速發(fā)展，各類個(gè)人護(hù)理用品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正呈現(xiàn)著
高倍同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面。由于絕大多數(shù)個(gè)人護(hù)理用品產(chǎn)品群的市場(chǎng)定位都屬于中高端市場(chǎng)，市場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)模式都以“整店輸出”、“特許品牌授權(quán)加盟”為主，所以，在品牌推廣和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，對(duì)于品牌的建立以及作業(yè)模式的突出性宣傳就顯得格外的重要。
結(jié)合個(gè)人護(hù)理用品業(yè)的自身特性，其主要的廣告投放以及媒介購(gòu)買應(yīng)該以時(shí)尚類平面雜志以及財(cái)經(jīng)類平面雜志為主，具體可以分為：《女友》雜志、《讀者》雜志、《知音》雜志、《上海服飾》雜志、《商界》雜志、《銷售與市場(chǎng)》（營(yíng)銷版）雜志。
然而，相關(guān)的具體的媒介組合和執(zhí)行計(jì)劃，各品牌商可以根據(jù)自身企業(yè)的廣告投入以及市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行編制�！ �
下面，為了便于廣大朋友進(jìn)一步清晰了解，另附不久前筆者為深圳××化妝品公司新產(chǎn)品擬定的市場(chǎng)導(dǎo)入期媒介投放以及廣告執(zhí)行計(jì)劃：
1、基礎(chǔ)背景資料：中高端的美妝類產(chǎn)品，產(chǎn)品線分為30個(gè)條碼，業(yè)務(wù)渠道主要定位在各類商場(chǎng)超市、日化專營(yíng)店以及各類化妝品精品店。產(chǎn)品價(jià)格主要分布在80元—200元之間。
2、相關(guān)資金預(yù)算：導(dǎo)入期的廣告執(zhí)行總預(yù)算控制在80萬(wàn)元左右，希望階段性的投產(chǎn)比業(yè)績(jī)指標(biāo)可以達(dá)到1︰5的總體水平。
3、媒介執(zhí)行計(jì)劃：
第一階段：（2008年/8月-2008年/10月）
★ 本階段主要以產(chǎn)品入市的信息發(fā)布為主，配合產(chǎn)品招商為目的的招商資訊滲透。
☆ 首選媒體：《中國(guó)化妝品報(bào)》
目標(biāo)投入預(yù)算：1.2萬(wàn)元×12＝14.4萬(wàn)元
☆ 次選媒體：《中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)》
目標(biāo)投入預(yù)算：1.2萬(wàn)元×6＝9.6萬(wàn)元
合計(jì)：24萬(wàn)元
第二階段：（2008年/11月-2008年/12月）
★ 本階段主要以延伸性的產(chǎn)品入市信息發(fā)布為主，配合、跟進(jìn)各空白區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品招商為目的的招商資訊滲透。
☆ 首選媒體：《中國(guó)化妝品報(bào)》、《中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)》
目標(biāo)投入預(yù)算：1.2萬(wàn)元×4＝4.8萬(wàn)元
☆ 次選媒體：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《商界》雜志、《銷售與市場(chǎng)》雜志
目標(biāo)投入預(yù)算：7.6萬(wàn)元×2＝15.2萬(wàn)元（《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》）
目標(biāo)投入預(yù)算：1.8萬(wàn)元×2＝3.6萬(wàn)元（《商界》）
目標(biāo)投入預(yù)算：1.5萬(wàn)元×2＝3.0萬(wàn)元（《商界》）
合計(jì)：26.6萬(wàn)元
第三階段：（2009年/1月-2009年/3月）
★ 本階段主要以產(chǎn)品功能、品質(zhì)效果以及明星證言廣告為主，配合企業(yè)背景和品牌歷史、文化的消費(fèi)者教育以及利益引導(dǎo)廣告為輔。
☆ 首選媒體：《中國(guó)化妝品報(bào)》、《中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)》、《瑞麗》、《時(shí)尚》、《女友》
目標(biāo)投入預(yù)算：1.2萬(wàn)元×4＝4.8萬(wàn)元
目標(biāo)投入預(yù)算：4.0萬(wàn)元×2＝8萬(wàn)元（《瑞麗》）
目標(biāo)投入預(yù)算：2.2萬(wàn)元×2＝4.4萬(wàn)元（《時(shí)尚》）
目標(biāo)投入預(yù)算：0.8萬(wàn)元×2＝1.6萬(wàn)元（《女友》）
☆ 次選媒體：《讀者》、《家庭》、《上海服飾》、《中國(guó)婦女》雜志以及各大女性主流門(mén)戶網(wǎng)站。
目標(biāo)投入預(yù)算：0.8萬(wàn)元×2＝1.6萬(wàn)元（《讀者》）
目標(biāo)投入預(yù)算：0.5萬(wàn)元×2＝1.0萬(wàn)元（《家庭》）
目標(biāo)投入預(yù)算：0.9萬(wàn)元×2＝1.8萬(wàn)元（《上海服飾》）
目標(biāo)投入預(yù)算：0.7萬(wàn)元×2＝1.4萬(wàn)元（《中國(guó)婦女》）
目標(biāo)投入預(yù)算：3.0萬(wàn)元（新浪、網(wǎng)易等大門(mén)戶網(wǎng)站的女性頻道）
合計(jì)：27.6萬(wàn)元
在國(guó)內(nèi)，回顧過(guò)去兩年當(dāng)中，以日化行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)寶潔公司以及聯(lián)合利華公司操作和推廣新品的運(yùn)作方式，我們不難發(fā)現(xiàn)：兩家巨頭正在關(guān)注更多的新興媒體投放形式，已逐步將原有投放于電視廣告的部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)以及分眾傳媒等其他新興媒體。雖說(shuō)國(guó)內(nèi)以致全球電視廣告正進(jìn)入漫長(zhǎng)下跌周期，但是電視廣告作為傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體的地位仍然無(wú)法撼動(dòng)和動(dòng)搖。
消減線上廣告的投入占比，必不是對(duì)于廣告投入預(yù)算結(jié)構(gòu)的根本性調(diào)整�，F(xiàn)階段，包括眾多的知名化妝品品牌生產(chǎn)商仍然將時(shí)尚類平面媒體以及電視廣告作為自己廣告投放的主渠道，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的嘗試性投放仍然注入的額度非常有限，僅僅局限于各類新產(chǎn)品的flash廣告和新產(chǎn)品贈(zèng)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷這一領(lǐng)域�！�
一葉知秋，據(jù)此我們不難得出結(jié)論，目前國(guó)內(nèi)日化企業(yè)新產(chǎn)品的廣告投放仍然要保持謹(jǐn)慎的策略，切勿盲目地觸及包括互聯(lián)網(wǎng)等各類新興媒體，這主要包括兩個(gè)方面的原因：一方面，從外部角度，主要是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向以及目標(biāo)客戶的習(xí)慣性思維；另一方面，從內(nèi)部角度，因?yàn)橄鄬?duì)于任何廠家、任何新品牌在導(dǎo)市期相對(duì)有限的執(zhí)行預(yù)算，這樣無(wú)法預(yù)估的學(xué)費(fèi)是不值得繳納的，這樣的風(fēng)險(xiǎn)更是沒(méi)有必要進(jìn)行嘗試的。
綜上所述，筆者認(rèn)為日化企業(yè)只有做好了新產(chǎn)品在導(dǎo)市期前的必修課，認(rèn)真把握好媒體選擇以及廣告投放的針對(duì)性，有條件的適時(shí)借用新興媒體的力量，才能制定和編制出科學(xué)有效的廣告投放策略以及媒介計(jì)劃�！ �
馮建軍，國(guó)內(nèi)日化美妝／個(gè)人護(hù)理用品業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，現(xiàn)任國(guó)內(nèi)多家化妝品企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)；歡迎同作者進(jìn)行探討和溝通，聯(lián)系電話：13332889185，郵件：xfjj7103@sina.com