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雜志曾經(jīng)是最傳統(tǒng)的媒體之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，雜志發(fā)展成為廣告媒體已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多世紀(jì)。在很長(zhǎng)的一段歲月當(dāng)中，雜志和報(bào)紙是人們唯一的主要媒體。雖然隨著廣播電視的發(fā)展，熱衷閱讀的人數(shù)逐漸下降，但是雜志對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)來(lái)講仍舊是重要的媒體工具。全世界出版有幾千種雜志，涉及到幾乎每種特定的消費(fèi)領(lǐng)域和成千的行業(yè)與職業(yè)。雜志仍舊是我們生活中重要的一部分，許多行業(yè)的從業(yè)人員仍舊依靠商業(yè)雜志來(lái)了解本行業(yè)的趨勢(shì)與發(fā)展。
中國(guó)雜志行業(yè)近年的發(fā)展也曾幾起幾伏：90年代末到2000年初，受新興網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，雜志市場(chǎng)成為萎縮最快的一類媒體，比如2000年相比1999年雜志
市場(chǎng)萎縮13%，廣播市場(chǎng)萎縮8%，而報(bào)紙的市場(chǎng)份額只萎縮2%，電視則基本保持不變（數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR-CNRS過(guò)去1年到達(dá)率）。進(jìn)入到2005年后，雜志出現(xiàn)細(xì)分，雜志的到達(dá)率在四大傳統(tǒng)媒體中首先出現(xiàn)上升趨勢(shì)（電視、報(bào)紙保持不變、廣播則繼續(xù)下降），雜志的媒體廣告收入也出現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。 雜志的運(yùn)營(yíng)與其成功的廣告經(jīng)營(yíng)是分不開(kāi)的，離開(kāi)了廣告收入，沒(méi)有幾家印刷媒體能夠生存下去：消費(fèi)類雜志平均47%的收入來(lái)自廣告，而商業(yè)類出版物的廣告收入占到73%（數(shù)據(jù)來(lái)源：紐約雜志印刷者聯(lián)合會(huì)）�！ �
雜志的另外一個(gè)顯著特點(diǎn)是，在所有的媒體當(dāng)中，雜志的專門化程度最強(qiáng)。當(dāng)今的雜志基本都采用了針對(duì)特定目標(biāo)受眾高度專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)策略。許多雜志的目標(biāo)讀者都定位在特定的企業(yè)、行業(yè)或某些職業(yè)的從業(yè)人員上。
在眾多雜志當(dāng)中，醫(yī)療類雜志的專門化特點(diǎn)更顯突出。醫(yī)療行業(yè)是知識(shí)密集型行業(yè)，高度專業(yè)化，專業(yè)分工非常細(xì)，因此一般的大眾傳媒通常不會(huì)傳遞醫(yī)療專業(yè)知識(shí)與信息，行業(yè)內(nèi)人士對(duì)行業(yè)信息與趨勢(shì)的了解與傳遞更加回歸雜志與報(bào)紙，而由于雜志能夠承載的信息更加豐富更加具體，所以尤顯突出與重要�！ �
醫(yī)療類雜志所表現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)顯著特征是：除《大眾醫(yī)療》等少數(shù)“大眾化”的雜志之外，絕大多數(shù)醫(yī)療類雜志都顯得技術(shù)專業(yè)性較強(qiáng)，市場(chǎng)運(yùn)作薄弱。這些醫(yī)療專業(yè)雜志是醫(yī)療類雜志的主流，也是醫(yī)療行業(yè)內(nèi)傳遞信息的主要載體�！ �
對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)講，其相關(guān)媒體的良好運(yùn)營(yíng)均能夠有效地推動(dòng)該行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步，而印刷媒體運(yùn)營(yíng)的成敗與其廣告經(jīng)營(yíng)又息息相關(guān)。因此醫(yī)療專業(yè)雜志業(yè)者們?nèi)绾沃贫ㄆ鋸V告經(jīng)營(yíng)策略，如何發(fā)揮其媒介優(yōu)勢(shì)，不但影響著這些雜志業(yè)者的發(fā)展，也間接影響著醫(yī)療相關(guān)行業(yè)的發(fā)展�！ �
在此我們初步研究了醫(yī)療專業(yè)雜志在廣告方面所呈現(xiàn)出的一些特點(diǎn)，并提出自己的建議，以期對(duì)推動(dòng)醫(yī)療專業(yè)雜志的發(fā)展有所助益。
配合、引導(dǎo)行業(yè)的廣告階段性集中投放特征
研究表明，當(dāng)前廣告主在醫(yī)療專業(yè)雜志上進(jìn)行廣告投放時(shí)存在一個(gè)明顯特點(diǎn)，在醫(yī)療行業(yè)相關(guān)廠商/服務(wù)商當(dāng)中，醫(yī)療設(shè)備廠商會(huì)在每年的3、4月份和10月份前后明顯加大廣告的投放力度，在這期間，醫(yī)療設(shè)備廠商廣告投放次數(shù)要高于年平均值約10%，而投放金額的增幅則超過(guò)了投放次數(shù)的增幅（數(shù)據(jù)來(lái)源：宇慧源廣告監(jiān)測(cè)MAdEx數(shù)據(jù)）。醫(yī)療設(shè)備廠商廣告投放的明顯增加，應(yīng)當(dāng)是與每年4、10月份舉辦全國(guó)性的大型醫(yī)療設(shè)備展覽會(huì)有關(guān)，廠商為了結(jié)合展會(huì)推動(dòng)銷售而增加了廣告投放。同時(shí)宇慧源的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)還顯示，此時(shí)廠商廣告的投放位置也普遍轉(zhuǎn)向封面封底等關(guān)注度更高的版面，這就造成了投放金額的增幅超過(guò)了投放次數(shù)的增幅�！ �
媒體結(jié)合行業(yè)的趨勢(shì)來(lái)服務(wù)于行業(yè)，才能有效的推動(dòng)自身的發(fā)展，同時(shí)成為行業(yè)發(fā)展的助推劑。
對(duì)于上述的行業(yè)特點(diǎn)，媒體如果能夠做出相應(yīng)的調(diào)整，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其廣告投放目的，同時(shí)也會(huì)為自身帶來(lái)很好的盈利。比如在相應(yīng)月份增加雜志頁(yè)數(shù)，增加廣告位，推出特別增刊，還可以增加插頁(yè)廣告，附送反饋卡、聯(lián)絡(luò)卡等。為了滿足企業(yè)對(duì)特定廣告位的需求，還可以增加封面封底的彩頁(yè)數(shù)，更多的使用彩色折頁(yè)甚至異型廣告，通過(guò)提供高質(zhì)量的平臺(tái)突出企業(yè)的形象。借助于靈活的調(diào)整，醫(yī)療專業(yè)雜志一方面滿足了企業(yè)階段性集中投放廣告的實(shí)際需求，有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；一方面增加了自身的廣告收入，能夠有更多的資源用于雜志的發(fā)展建設(shè)，提高質(zhì)量，從而能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更好的平臺(tái)，吸引企業(yè)更多的合作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雜志自身更進(jìn)一步的發(fā)展，形成良性循環(huán)。
另一方面，企業(yè)自身在媒體廣告投放方面常常存在有誤區(qū)。媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施科學(xué)的媒體策略。比如廠商在4、10月份的廣告集中投放是其自身需求的體現(xiàn)，但是這樣的廣告投放也會(huì)產(chǎn)生很大的相互干擾性，明顯減弱廣告效果。媒體可以引導(dǎo)廠商在非集中投放期進(jìn)行有規(guī)律的廣告投放，形成連續(xù)的廣告投放效果，從而更好地提升企業(yè)形象，同時(shí)也能夠更加合理地分配雜志自身的廣告資源，有利于其自身良好運(yùn)營(yíng)�！ �
充分發(fā)揮雜志“高信息量承載性”優(yōu)勢(shì)
雜志的一大特點(diǎn)是其所謂的“高涉入性”，是指雜志的讀者通常都是主動(dòng)進(jìn)行選擇，主動(dòng)進(jìn)行閱讀、接受信息的。這點(diǎn)不同于電視、廣播等，受眾是被動(dòng)接受信息。研究顯示，雜志的受眾對(duì)雜志廣告的接受程度相對(duì)較高，多數(shù)讀者不排斥、甚至?xí)矚g雜志廣告（數(shù)據(jù)來(lái)源：紐約雜志印刷者聯(lián)合會(huì)）。故此，雜志廣告可以承載更詳細(xì)、更復(fù)雜的信息，這個(gè)特點(diǎn)對(duì)于醫(yī)療產(chǎn)品尤為有利，因?yàn)獒t(yī)療相關(guān)產(chǎn)品通常專業(yè)性較強(qiáng)，相對(duì)詳細(xì)的介紹有利于提高受眾對(duì)產(chǎn)品的接受度。而宇慧源廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，除了軟文廣告之外，目前我國(guó)醫(yī)療產(chǎn)品在醫(yī)療專業(yè)雜志上所投的廣告基本上還都是簡(jiǎn)單畫(huà)面加文字式的，如何發(fā)揮雜志媒體的特點(diǎn)，有機(jī)地將圖像與文字結(jié)合在一起，并承載、傳遞更多的信息，在這方面，雜志還存在非常大的拓展空間。雜志應(yīng)該在這方面主動(dòng)引導(dǎo)、“教育”廠商，在充分發(fā)揮雜志自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，幫助廠商實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化�！ �