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品牌速成之科學(xué)調(diào)研的主要方法（中）（2）
作者：楊松霖 日期：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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心理投射測試的方法有很多種，常用的有以下幾種：
1.聯(lián)想法
在被測試者面前設(shè)置某一刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物，最常用的為詞語聯(lián)想法。例如，要求受試者在聽到或者讀到一個詞時，把來到腦海里的第一個詞說出來，從而做出判斷。品牌聯(lián)想測試就屬于這種方法。
2.完成法
給出一種不完全的刺激場景，由被調(diào)查者來完成，常用的有句子完成法和故事完成法。例如，圖畫中某位人物說了一些令聽者沮喪的話，受試者應(yīng)邀寫下聽者受挫時的反應(yīng)。又比如，一對男女并肩站在車牌附近，男士伸手在口袋里找鑰匙，女的則滿臉慍色地說：“現(xiàn)在把鑰匙給丟了，你可真會挑時候！”你想那位男士會如何作答？不同的回答反映受試者與對方之間不同的關(guān)系。
3.描述法
最常用的描述法是主題統(tǒng)覺測試，讓被測試者看一些內(nèi)容模糊，意義模棱兩可的圖畫，然后要求其根據(jù)圖畫編一段故事并加以解釋，通過被訪者的解釋，了解其性格和態(tài)度及潛在需求。
4.表演法
給被測試者提供一種文字或形象化的情景，請他們將其他人的態(tài)度和情感與該情景聯(lián)系起來，具體方法有角色扮演法和第三者表演法等。
5.類比法
將某一品牌或者多個品牌當(dāng)作植物、動物、人物、城市、地區(qū)、國家、季節(jié)、風(fēng)景、星座、音樂等事物看待時，請被測試者說出心中覺得它或者它們分別是什么？并請他們解釋這樣類比的原因何在。
6.選擇法
將畫報上的廣告圖片剪下來，加入某種產(chǎn)品的廣告圖片，讓消費者從中挑選出自己喜歡的一張。消費者的心理情緒（矛盾、焦慮、希望等），就通過這張圖片折射出來。因為消費者對某些語言或者畫片有著特殊的偏好，通過他們的選擇，即可探窺出他們的潛意識，當(dāng)然，這些語言和圖片須要代表了一定的主題。
不論是雞尾酒策略還是投影測試法都非常適合探究潛藏在消費者內(nèi)心深處的意識，只不過要求調(diào)研人員具有較深厚的心理學(xué)功底。
心理測試法讓人感覺挺玄奧的，一旦能夠非常嫻熟運用也就可成為半個心理專家，下回我們將介紹兩種非常時尚和新潮的調(diào)研方法，欲知詳情請看下回分解。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。