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“玻立維”上市大型活動(dòng)傳播案例（2）
作者：曹剛 時(shí)間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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> 項(xiàng)目實(shí)施
媒體前期預(yù)熱 專家知識(shí)普及
2006年5月—6月，通過(guò)不同語(yǔ)言的平面媒體和廣播電視臺(tái)，對(duì)此次活動(dòng)以及動(dòng)脈血栓的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行普及。在《聯(lián)合早報(bào)》、《海峽時(shí)報(bào)》和《商業(yè)時(shí)報(bào)》中進(jìn)行系列報(bào)道，通過(guò)《認(rèn)識(shí)血栓這個(gè)隱形殺手》、《動(dòng)脈血栓可能引起心臟病、中風(fēng)》、《積極控制動(dòng)脈血栓危險(xiǎn)因素》、《糖尿病導(dǎo)致的血栓病難愈癥》的文章向消費(fèi)者詳細(xì)介紹動(dòng)脈血栓的相關(guān)知識(shí)。與此同時(shí)，執(zhí)行方還專門(mén)制作了動(dòng)脈血栓殲滅戰(zhàn)的廣告，并刊登在每一期動(dòng)脈血栓專題報(bào)道的下方，以引起人們的關(guān)注。
為了滿足不同類型網(wǎng)民的信息獲取習(xí)慣，執(zhí)行方還組織并創(chuàng)建了活動(dòng)的官方網(wǎng)站，以此作為動(dòng)脈血栓知識(shí)、“玻立維”以及活動(dòng)信息的及時(shí)發(fā)布平臺(tái)，協(xié)助平面媒體和廣播媒體的傳播。
活動(dòng)形式豐富 民眾積極參與
活動(dòng)開(kāi)幕
2006年7月1日上午，動(dòng)脈血栓殲滅戰(zhàn)在新加坡著名的商業(yè)街烏節(jié)路正式開(kāi)幕。特別邀請(qǐng)新加坡國(guó)家健康委員會(huì)主席王志豪主持開(kāi)幕式，以此提升活動(dòng)的傳播高度和專業(yè)定位�；顒�(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，各大民間健康組織和塞諾菲安萬(wàn)特、百時(shí)美施貴寶的工作人員，積極向消費(fèi)者發(fā)放宣傳資料。改裝成人體“動(dòng)脈”模樣的過(guò)街通道，貼滿了這次活動(dòng)的相關(guān)信息，站在人造“動(dòng)脈”通道中的卡通吉祥物“血栓人”手舉“我是不是堵塞了你的動(dòng)脈?”的標(biāo)示，形象地向路人傳達(dá)活動(dòng)的信息，吸引了不少過(guò)往民眾駐足觀看。
專家答疑
塞諾菲安萬(wàn)特、百時(shí)美施貴寶和三大健康社團(tuán)在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立活動(dòng)專區(qū)，向參與者介紹新藥“玻立維”以及相關(guān)病癥的預(yù)防常識(shí)，并對(duì)其關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行咨詢和解答。參與者認(rèn)真聽(tīng)取專家意見(jiàn)，有的還掏出手中的筆記本，主動(dòng)將展板上有用的信息記錄下來(lái)。經(jīng)過(guò)會(huì)后統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天發(fā)放的宣傳資料達(dá)到4000份。
免費(fèi)體檢
現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展免費(fèi)體檢活動(dòng)，以提高民眾“早發(fā)現(xiàn)，早治療”的意識(shí)。來(lái)自賽諾菲安萬(wàn)特、百時(shí)美施貴寶公司的專家，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的參與者進(jìn)行了仔細(xì)的檢查。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)天參加免費(fèi)體檢的人數(shù)超過(guò)600人。
專業(yè)講座
為了向民眾全面普及動(dòng)脈血栓的相關(guān)知識(shí)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展相關(guān)講座，并結(jié)合早期在日?qǐng)?bào)上所做的新聞專題，對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)講解。來(lái)自賽諾菲安萬(wàn)特、百時(shí)美施貴寶公司的專家還就各健康社團(tuán)之前采集的各種相關(guān)問(wèn)題，進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)解答，充分體現(xiàn)商家與社團(tuán)之間的有效聯(lián)系。
> 項(xiàng)目評(píng)估
動(dòng)脈血栓殲滅戰(zhàn)是一次集產(chǎn)品推廣與知識(shí)教育為一體的公關(guān)活動(dòng)，也是一次提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任的有效嘗試。通過(guò)與權(quán)威健康組織的合作，比較容易地接觸到心臟病、中風(fēng)、糖尿病等目標(biāo)群體，使新藥推廣活動(dòng)更加具有針對(duì)性。同時(shí)，提升了民眾對(duì)塞諾菲安萬(wàn)特、百時(shí)美施貴寶的信任程度，有力證明了企業(yè)對(duì)患者的關(guān)愛(ài)以及在社會(huì)責(zé)任方面的努力。通過(guò)此次活動(dòng)，塞諾菲安萬(wàn)特、百時(shí)美施貴寶在社會(huì)中掀起保健防病的熱潮，與三大健康組織建立了密切的聯(lián)系，為今后的合作奠定了基礎(chǔ)，也為今后的公關(guān)傳播打下了伏筆。
當(dāng)?shù)赜⑽�、中文媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，向消費(fèi)者持續(xù)地傳達(dá)了活動(dòng)的相關(guān)信息。活動(dòng)結(jié)束后的一個(gè)月中，新加坡媒體報(bào)道篇數(shù)達(dá)23篇，其中日?qǐng)?bào)類和廣播電視類的專題報(bào)道篇數(shù)達(dá)18篇，專業(yè)媒體關(guān)注時(shí)間達(dá)3個(gè)月(新加坡媒體數(shù)量較少，此次活動(dòng)落地率為95%)。
專家點(diǎn)評(píng)
這是一個(gè)非常專業(yè)的公關(guān)活動(dòng)。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)樗粌H關(guān)注產(chǎn)品上市的商業(yè)訴求，而且還把重點(diǎn)放在與這一活動(dòng)相關(guān)的人和環(huán)境的研究工作上。公共關(guān)系具有改變?nèi)藗儗?duì)一種狀態(tài)和事物的認(rèn)知的功能，本項(xiàng)目恰恰從調(diào)研入手，從新加坡公民對(duì)動(dòng)脈血栓疾病的認(rèn)知問(wèn)題找到傳播機(jī)會(huì)，然后生成了一個(gè)用公益活動(dòng)承載產(chǎn)品上市的公關(guān)方案，引發(fā)更大關(guān)注。此外，將公關(guān)活動(dòng)具象化、符號(hào)化，創(chuàng)意新穎，起到了更直接的溝通效果。比如將活動(dòng)命名為動(dòng)脈血栓殲滅戰(zhàn)，更賦予一個(gè)符號(hào)化的英文——“B.E.A.T” (脈動(dòng))。再比如經(jīng)過(guò)改裝的過(guò)街通道具有了“動(dòng)脈”的模樣，并貼滿了活動(dòng)的相關(guān)信息，卡通吉祥物“血栓人”手舉“我是不是堵塞了你的動(dòng)脈?”的標(biāo)示，形象地向路人傳達(dá)活動(dòng)的信息。
不過(guò)，既然活動(dòng)的策略是通過(guò)改變公眾對(duì)疾病的認(rèn)知的公益活動(dòng)進(jìn)行上市傳播，可以把傳播規(guī)劃設(shè)計(jì)得再長(zhǎng)一些，這樣既能夠使案子更完整，傳播周期更長(zhǎng)，又能夠真正突出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立長(zhǎng)久的品牌形象。比如可以進(jìn)行年度的血栓疾病和公眾認(rèn)知的調(diào)查公告，比較人們認(rèn)知和疾病狀況的改變，并進(jìn)行持續(xù)的公關(guān)活動(dòng)。
曹剛 帕格索斯傳播機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理