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一汽轎車MAZDA6市場推廣案例（2）
作者：宣亞智杰 時(shí)間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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1. 日常公關(guān)傳播上，結(jié)合整體公關(guān)策略與市場競爭態(tài)勢，有規(guī)律的撰寫并在全國投放MAZDA6傳播新聞稿件，通過這些新聞稿件在媒體上的刊出，全面闡述馬自達(dá)品牌理念和產(chǎn)品的優(yōu)勢，硬性的吸引讀者的目光和關(guān)注，以言論引導(dǎo)潛在目標(biāo)用戶的消費(fèi)觀念；
2. 項(xiàng)目公關(guān)傳播上，提倡以試乘試駕為主題的“體驗(yàn)風(fēng)暴”，通過直接的潛在用戶試乘試駕和間接的媒體記者試乘試駕，使目標(biāo)用戶多角度、多層次、更詳盡、更深刻地全面認(rèn)知MAZDA6。在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，逐漸建立對(duì)馬自達(dá)公司及其品牌的信心和忠誠度；
3. 危機(jī)管理：在公關(guān)傳播和項(xiàng)目執(zhí)行的過程中，會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的媒體報(bào)道與市場輿論。針對(duì)MAZDA6的這些負(fù)面市場反饋，PFT實(shí)施了危機(jī)管理方案；
4. 充分發(fā)揮PFT集團(tuán)全國服務(wù)網(wǎng)的優(yōu)勢，形成以北京、上海、廣州、成都四地為中心，輻射周邊銷售網(wǎng)絡(luò)城市，遍及全國的良好媒體關(guān)系及宣傳陣地，為MAZDA6的成長創(chuàng)造了極為有利的全國輿論環(huán)境；PFT全面整合了其四地分公司的優(yōu)勢資源，將公關(guān)傳播的領(lǐng)域拓展到了各地，并注重配合MAZDA6的傳播進(jìn)展要求，在區(qū)域城市和銷售網(wǎng)絡(luò)城市策劃相應(yīng)的項(xiàng)目活動(dòng)，以期帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐匿N售；
5. 通過廣泛調(diào)查深入研究，PFT注重分析MAZDA6與其競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢，同時(shí)密切關(guān)注競爭對(duì)手的信息，根據(jù)競爭對(duì)手的策略變化隨時(shí)制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略；并按照新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)所遵循的產(chǎn)品生命周期原理，在MAZDA6成長的每一個(gè)階段，制定符合市場和競爭規(guī)律的傳播策略；
6. 媒介選擇和計(jì)劃：為了達(dá)到公關(guān)策略與公關(guān)傳播效果的最大化，PFT著力利用其業(yè)已積累的豐富的汽車行業(yè)媒體資源，通過與媒體記者的積極溝通與交流，其中包括電子郵件、電話與見面溝通，以感知目標(biāo)媒體對(duì)MAZDA6項(xiàng)目的了解、理解與預(yù)期，并同時(shí)追蹤目標(biāo)媒體對(duì)此產(chǎn)品定位領(lǐng)域與區(qū)間的關(guān)注趨勢與報(bào)道角度。此外，PFT還努力協(xié)助媒體記者尋找新聞點(diǎn)，挖掘新聞角度，發(fā)現(xiàn)新聞線索，進(jìn)而確保公關(guān)傳播策略制訂與公關(guān)項(xiàng)目實(shí)施時(shí)獲得媒體的認(rèn)同與歡迎，以確保公關(guān)傳播的全面成功。
l 方案要點(diǎn)
1. 前期預(yù)熱，品牌與車型炒作
2. 長春下線，價(jià)格懸念
3. 展覽展示，品牌塑造
4. 體驗(yàn)風(fēng)暴，現(xiàn)身說法
5. 危機(jī)管理，抑負(fù)揚(yáng)正
項(xiàng)目執(zhí)行
l 日常與項(xiàng)目公關(guān)
上部：樹上開花，MAZDA6聲名驟起
在日常公關(guān)，即新聞稿的投放上，PFT考慮到媒體對(duì)MAZDA6的關(guān)注重點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一個(gè)由外到內(nèi)，從品牌到產(chǎn)品的漸進(jìn)過程。而項(xiàng)目公關(guān)，則以專業(yè)媒體試車和中國重要媒體訪問日本馬自達(dá)公司為重點(diǎn)公關(guān)項(xiàng)目，針對(duì)性的進(jìn)行傳播。在日常公關(guān)中，前期是造勢為主，PFT分析了國內(nèi)車市的情況，在下線前后推出了四個(gè)角度的深度稿件進(jìn)行重點(diǎn)傳播，這四個(gè)角度是：
1. 日本轎車中國“斗法”，三十六計(jì)各顯神通
2. 馬自達(dá)顯露中國野心，市場份額鎖定5%
3. 2003年中高級(jí)轎車峰煙漸起，MAZDA6重樹“新基準(zhǔn)”
4. MAZDA6海外受寵，2002年成為獲獎(jiǎng)專業(yè)戶
由于新聞角度選擇充分考慮了各類媒體的特性，使得作為日常公關(guān)工具的新聞稿，發(fā)揮了巨大的傳播效果。如PFT精心策劃的“日本車系三十六計(jì)斗法中國”一文，由于角度新穎，見解獨(dú)特，媒體主動(dòng)進(jìn)行深加工，不惜篇幅進(jìn)行報(bào)道，有的更是做成了整版的專題和電視專欄，通過馬自達(dá)、豐田、本田在華策略的比較，分析日本車系的中國戰(zhàn)略，此文使馬自達(dá)品牌得到強(qiáng)化傳播，并為中國重點(diǎn)媒體訪問日本馬自達(dá)公司埋下了很好的伏筆。