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一汽轎車MAZDA6市場推廣案例（2）
作者：宣亞智杰 時間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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1. 日常公關傳播上，結合整體公關策略與市場競爭態(tài)勢，有規(guī)律的撰寫并在全國投放MAZDA6傳播新聞稿件，通過這些新聞稿件在媒體上的刊出，全面闡述馬自達品牌理念和產(chǎn)品的優(yōu)勢，硬性的吸引讀者的目光和關注，以言論引導潛在目標用戶的消費觀念；
2. 項目公關傳播上，提倡以試乘試駕為主題的“體驗風暴”，通過直接的潛在用戶試乘試駕和間接的媒體記者試乘試駕，使目標用戶多角度、多層次、更詳盡、更深刻地全面認知MAZDA6。在了解產(chǎn)品的基礎上，逐漸建立對馬自達公司及其品牌的信心和忠誠度；
3. 危機管理：在公關傳播和項目執(zhí)行的過程中，會出現(xiàn)負面的媒體報道與市場輿論。針對MAZDA6的這些負面市場反饋，PFT實施了危機管理方案；
4. 充分發(fā)揮PFT集團全國服務網(wǎng)的優(yōu)勢，形成以北京、上海、廣州、成都四地為中心，輻射周邊銷售網(wǎng)絡城市，遍及全國的良好媒體關系及宣傳陣地，為MAZDA6的成長創(chuàng)造了極為有利的全國輿論環(huán)境；PFT全面整合了其四地分公司的優(yōu)勢資源，將公關傳播的領域拓展到了各地，并注重配合MAZDA6的傳播進展要求，在區(qū)域城市和銷售網(wǎng)絡城市策劃相應的項目活動，以期帶動當?shù)氐匿N售；
5. 通過廣泛調(diào)查深入研究，PFT注重分析MAZDA6與其競爭對手的優(yōu)劣勢，同時密切關注競爭對手的信息，根據(jù)競爭對手的策略變化隨時制定相應的應對策略；并按照新產(chǎn)品進入市場時所遵循的產(chǎn)品生命周期原理，在MAZDA6成長的每一個階段，制定符合市場和競爭規(guī)律的傳播策略；
6. 媒介選擇和計劃：為了達到公關策略與公關傳播效果的最大化，PFT著力利用其業(yè)已積累的豐富的汽車行業(yè)媒體資源，通過與媒體記者的積極溝通與交流，其中包括電子郵件、電話與見面溝通，以感知目標媒體對MAZDA6項目的了解、理解與預期，并同時追蹤目標媒體對此產(chǎn)品定位領域與區(qū)間的關注趨勢與報道角度。此外，PFT還努力協(xié)助媒體記者尋找新聞點，挖掘新聞角度，發(fā)現(xiàn)新聞線索，進而確保公關傳播策略制訂與公關項目實施時獲得媒體的認同與歡迎，以確保公關傳播的全面成功。
l 方案要點
1. 前期預熱，品牌與車型炒作
2. 長春下線，價格懸念
3. 展覽展示，品牌塑造
4. 體驗風暴，現(xiàn)身說法
5. 危機管理，抑負揚正
項目執(zhí)行
l 日常與項目公關
上部：樹上開花，MAZDA6聲名驟起
在日常公關，即新聞稿的投放上，PFT考慮到媒體對MAZDA6的關注重點，設計了一個由外到內(nèi)，從品牌到產(chǎn)品的漸進過程。而項目公關，則以專業(yè)媒體試車和中國重要媒體訪問日本馬自達公司為重點公關項目，針對性的進行傳播。在日常公關中，前期是造勢為主，PFT分析了國內(nèi)車市的情況，在下線前后推出了四個角度的深度稿件進行重點傳播，這四個角度是：
1. 日本轎車中國“斗法”，三十六計各顯神通
2. 馬自達顯露中國野心，市場份額鎖定5%
3. 2003年中高級轎車峰煙漸起，MAZDA6重樹“新基準”
4. MAZDA6海外受寵，2002年成為獲獎專業(yè)戶
由于新聞角度選擇充分考慮了各類媒體的特性，使得作為日常公關工具的新聞稿，發(fā)揮了巨大的傳播效果。如PFT精心策劃的“日本車系三十六計斗法中國”一文，由于角度新穎，見解獨特，媒體主動進行深加工，不惜篇幅進行報道，有的更是做成了整版的專題和電視專欄，通過馬自達、豐田、本田在華策略的比較，分析日本車系的中國戰(zhàn)略，此文使馬自達品牌得到強化傳播，并為中國重點媒體訪問日本馬自達公司埋下了很好的伏筆。