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一汽轎車MAZDA6市場推廣案例（3）
作者：宣亞智杰 時(shí)間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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中部：欲擒故縱，MAZDA6價(jià)格懸念
通過近半年時(shí)間的高密度傳播，到2003年1月23日MAZDA6在長春下線時(shí)，馬自達(dá)品牌和MAZDA6在中國用戶中已經(jīng)有了較高的知名度，同時(shí)MAZDA6也初步完成了其產(chǎn)品定位：即“魅·力·科技”，以科技為主要訴求。整個(gè)公關(guān)傳播的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)到了產(chǎn)品層面為主，即傳播MAZDA6為用戶提供的利益點(diǎn)。
這時(shí)候，PFT面臨的傳播難度在于，新雅閣下線并推出了一個(gè)極具震憾力的價(jià)格，而別克緊隨新雅閣的價(jià)格策略形成了鉗形之勢。此時(shí)此刻，MAZDA6的價(jià)格問題成為萬眾矚目的焦點(diǎn)，所以MAZDA6的長春下線，價(jià)格成為傳播中最重要的一個(gè)點(diǎn)。
一汽轎車的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過反復(fù)考慮，綜合各方建議，決定一反常理，在下線時(shí)并不公布MAZDA6的具體價(jià)格，而僅宣布一個(gè)上限，使其價(jià)格成為一種懸念。
MAZDA6新車下線成功進(jìn)行，為媒體的傳播奠定了很好的基礎(chǔ)，在下線后很短時(shí)間內(nèi)，全國五百多家媒體刊發(fā)了MAZDA6下線的文章。一汽轎車和PFT每天都要接到大量詢問電話。由于MAZDA6無價(jià)下線，MAZDA6在受到媒體持續(xù)關(guān)注的同時(shí)，也成功的拉住了消費(fèi)者。
果然，無價(jià)下線的MAZD6引起了媒體的高度關(guān)注，從而引發(fā)了各種議論，從傳播的角度來看，這樣的懸念非常適合大做文章。但如何引導(dǎo)傳媒的聲音向品牌期望的方向前進(jìn)，則是一個(gè)關(guān)鍵。從下線到新產(chǎn)品上市，引導(dǎo)媒體對MAZDA6的價(jià)格懸念進(jìn)行正確報(bào)道是日常公關(guān)的重中之重。
另外從產(chǎn)品層面，MAZDA6的產(chǎn)品定位為“魅·力·科技”，因此對馬自達(dá)高科技含量的傳播，成為產(chǎn)品傳播的重點(diǎn)。
經(jīng)過精心準(zhǔn)備，PFT推出了一系列的新聞稿件，新聞角度包括：
1. MAZDA6價(jià)格懸念
2. MAZDA6定價(jià)難在何處？
3. MAZDA6定價(jià)肯定高過新雅閣
4. MAZDA6價(jià)格懸念揭曉，定價(jià)25.68萬不出大多人意料
下部：攻心為上，MAZDA6體驗(yàn)風(fēng)暴
中國轎車市場，1997年前為政府采購和集團(tuán)消費(fèi)為主流，從1998年開始，轎車消費(fèi)中家庭和個(gè)人消費(fèi)迅速增長，轎車進(jìn)入家庭帶來的是轎車的營銷模式的變革。MAZDA6作為一款高科技含量很高的產(chǎn)品，不僅裝備了ABS（防抱死系統(tǒng)）、EBD（電子制動力分配系統(tǒng)），同其它中高級轎車相比，MAZDA6還增加了更為先進(jìn)的TCS（牽引力控制系統(tǒng)）、DSC（動態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)），EBA（電子輔助制動系統(tǒng)）。而這些高科技裝備，一般只有寶馬和奧迪的高檔轎車才具備。借用《車王》雜志資深記者藍(lán)河的話：“MAZDA6必須自己親自駕駛，才能體驗(yàn)她帶給你的駕駛樂趣。”