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一汽轎車MAZDA6市場(chǎng)推廣案例（4）
作者：宣亞智杰 時(shí)間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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MAZDA6的這一特點(diǎn)，決定了試乘試駕為主的體驗(yàn)營(yíng)銷將是MAZDA6主要的營(yíng)銷方式。在與客戶深入溝通后，PFT先后組織實(shí)施了大量的媒體和用戶試乘試駕公關(guān)活動(dòng)。從2002年9月到2003年8月，PFT先后協(xié)助客戶實(shí)施的試乘試駕活動(dòng)有：
1. 2002年9月：“非凡科技，領(lǐng)先體驗(yàn)——北京專業(yè)媒體獨(dú)家試乘試駕歐版MAZDA6”公關(guān)活動(dòng)，為期8天。試駕媒體包括《北京青年報(bào)----汽車時(shí)代》、《時(shí)尚－先生》、《中國(guó)汽車畫報(bào)》等10余家北京地區(qū)專業(yè)媒體。
2. 2002年12月：“非凡科技，領(lǐng)先體驗(yàn)——MAZDA6廣東媒體試乘試駕”公關(guān)活動(dòng)，為期8天。試駕媒體包括《羊城晚報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》、廣東電視臺(tái)等廣州、深圳、珠海等地的權(quán)威媒體10多家。
3. 2003年3月：“MAZDA6傳城秀——上海/杭州/南京等華東地區(qū)媒體試乘試駕MAZDA6”公關(guān)活動(dòng)，為期10天。試駕媒體為華東地區(qū)10多家權(quán)威媒體，此活動(dòng)在同時(shí)網(wǎng)站上開設(shè)專題，吸引了大量用戶參與。
4. 2003年4月：“MAZDA6傳城秀——華北地區(qū)媒體試乘試駕MAZDA6”公關(guān)活動(dòng)，為期10天。試駕媒體為華北地區(qū)的20多家權(quán)威媒體，活動(dòng)同時(shí)辟有網(wǎng)站專題，吸引了大量用戶參與。
5. 2003年7月：“魅力科技、激情體驗(yàn)——北京地區(qū)潛在用戶試乘試駕MAZDA6”公關(guān)活動(dòng)，為期3天，參加試乘試駕的潛在用戶有200多人（30多人現(xiàn)場(chǎng)訂車）
6. 2003年8月：“魅力科技、激情體驗(yàn)——廣州/珠海/深圳/珠海/東莞地區(qū)潛在用戶試乘試駕MAZDA6”公關(guān)活動(dòng)，為期10天，參加試乘試駕的潛在用戶400多人。
l 危機(jī)公關(guān)
“MAZDA6轎車加價(jià)炒車”公關(guān)預(yù)警建議書
自MAZDA6轎車2003年4月上市銷售以來，由于供求矛盾，在全國(guó)各地都出現(xiàn)了加價(jià)炒車的情況，并且已經(jīng)開始有部分媒體對(duì)此情況進(jìn)行報(bào)道。參考前期廣州本田加價(jià)售車所引起的風(fēng)波，PFT認(rèn)為對(duì)MAZDA6轎車加價(jià)銷售狀況實(shí)行公關(guān)預(yù)警已經(jīng)非常必要。
為此，PFT首先從理論上提供了專業(yè)的公關(guān)（潛在）危機(jī)管理要點(diǎn)，闡述了面臨公關(guān)危機(jī)的一般應(yīng)對(duì)措施、危機(jī)管理的步驟和危機(jī)事件中溝通的原則，供客戶作為參考模本。就此次危機(jī)預(yù)警管理而言，PFT建議從媒體關(guān)系著手，盡力降低此類現(xiàn)象對(duì)品牌的直接影響；并建議客戶啟動(dòng)新聞發(fā)言人機(jī)制，統(tǒng)一對(duì)外宣傳口徑。同時(shí)，PFT還適時(shí)對(duì)客戶內(nèi)部高層進(jìn)行了專題媒體溝通技巧培訓(xùn)，內(nèi)容主要以危機(jī)應(yīng)對(duì)模式、媒體溝通實(shí)務(wù)等為主。
此外，PFT還擬訂了新聞發(fā)言人可能遇到的媒體問題，并提供了建議答復(fù)要點(diǎn)，以供客戶參考。
MAZDA6全球召回危機(jī)管理
2003年5月30日下午3時(shí)，PFT在TOM網(wǎng)和太平洋網(wǎng)（PCAUTO）上監(jiān)測(cè)到“因電路設(shè)計(jì)缺陷，馬自達(dá)6被召回”的標(biāo)題文章，PFT立即協(xié)調(diào)將此消息從該2家網(wǎng)站撤下，并啟動(dòng)監(jiān)測(cè)其他網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體相關(guān)報(bào)道等工作，并即時(shí)將此訊息通告客戶，提出向馬自達(dá)公司總部事件核實(shí)請(qǐng)求。截止當(dāng)日晚7時(shí)，包括新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站在內(nèi)的主流網(wǎng)站已獲悉，采用此消息時(shí)需要進(jìn)行核實(shí)
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同時(shí)，PFT客戶服務(wù)小組及時(shí)與客戶溝通討論了解決方案，并在事發(fā)5個(gè)小時(shí)內(nèi)向客戶提交了《“日本MAZDA6召回”公關(guān)危機(jī)預(yù)防管理綱要》，提出了切實(shí)有效的公關(guān)應(yīng)對(duì)解決方案。PFT還在北京搜集了大量其他汽車廠商召回的案例，根據(jù)客戶提供的《關(guān)于媒體報(bào)道“馬自達(dá)公司召回M6”一事件的處理意見》，準(zhǔn)備了《MAZDA6召回立場(chǎng)書》、《MAZDA6召回Q&A》、《MAZDA6 轎車：日本產(chǎn)被召回 一汽產(chǎn)很安全》的新聞通稿，以備隨時(shí)發(fā)與對(duì)此負(fù)面信息感興趣的媒體記者，以遏制這條消息大范圍的擴(kuò)散，避免媒體記者和用戶對(duì)馬自達(dá)品牌和MAZDA6產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生動(dòng)搖。
項(xiàng)目評(píng)估
l 效果綜述
MAZDA6項(xiàng)目帶給了PFT難得的機(jī)遇，也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。服務(wù)國(guó)內(nèi)汽車客戶、推廣國(guó)產(chǎn)的世界最新科技中高級(jí)轎車對(duì)PFT來說幾乎是一個(gè)全新的領(lǐng)域。為了更好的把握汽車行業(yè)的信息動(dòng)態(tài)，PFT在關(guān)注MAZDA6產(chǎn)品本身的同時(shí)，通過媒體、網(wǎng)絡(luò)、廠商等各種可以運(yùn)用的資源，密切關(guān)注著行業(yè)內(nèi)的新聞，逐漸形成了對(duì)汽車行業(yè)信息的認(rèn)知與研究，得到了客戶的一致認(rèn)可。
可以說，沒有對(duì)某一行業(yè)的持久關(guān)注與深入研究，任何一家公關(guān)公司都將很難對(duì)一個(gè)沒有輿論環(huán)境和任何背景的項(xiàng)目展開和實(shí)施公關(guān)工作，尤其是一輛即將打入中國(guó)市場(chǎng)的新車。PFT做到并堅(jiān)持了這一點(diǎn)，這也是MAZDA6整個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。無論從品牌推廣、車型宣傳、用戶口碑傳播還是最終的銷量大幅提升，MAZDA6在公關(guān)方面的成功是不容置疑的。
l 受眾反應(yīng)
陸續(xù)于北京、上海和廣東地區(qū)舉行的MAZDA6體驗(yàn)風(fēng)暴活動(dòng)讓MAZDA6潛在用戶可以“先嘗后買”，盡情體驗(yàn)MAZDA6的卓越品質(zhì)，更重要的是通過一汽轎車專業(yè)的銷售實(shí)踐培訓(xùn)，使MAZDA6經(jīng)銷商再次有效地獲得一汽轎車MAZDA6所特有的品牌內(nèi)涵和銷售理念，以支持其今后高質(zhì)量、高效率服務(wù)于更多MAZDA6準(zhǔn)用戶，使他們購(gòu)買前舒心、滿意，購(gòu)買后無顧慮。
另外，隨著一汽轎車于2003年7月15日啟動(dòng)“全心管家式”服務(wù)工程，結(jié)合公關(guān)傳播推廣，這些努力都在無形中為MAZDA6連續(xù)暢銷創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也贏得了廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)可。
l 市場(chǎng)反應(yīng)
2003年9月底，適逢P(guān)FT服務(wù)一汽轎車MAZDA6品牌十三個(gè)月。而到9月底，上市僅5個(gè)月的MAZDA6銷售已達(dá)一萬五千輛。在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高級(jí)轎車市場(chǎng)，MAZDA6的出色表現(xiàn)已成為中國(guó)整個(gè)2003年車市一個(gè)耀眼的亮點(diǎn)，截止到2003年11月，MAZDA6累計(jì)銷量突破22000輛，提前完成其年度銷售目標(biāo)，項(xiàng)目取得了初期全面成功。