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讓促銷拔劍揚眉的十條鐵律（2）
作者：丁永征 時間：2008-9-8 字體：[大] [中] [小]
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1，給渠道成員帶來促銷依賴癥。這種毫無意義的促銷只會讓企業(yè)陷入資源的消耗戰(zhàn)，有促銷大量存貨，沒活動杜絕提貨，提一次貨銷半月，對銷量的增長于事無補。
2，渠道風險。長期的產(chǎn)品促銷會損傷產(chǎn)品的競爭力，沒有競爭力的產(chǎn)品在市場上只有不斷的加大促銷，這樣會加大渠道的風險度。
3.分散促銷資源。（略）
因此，管理人員一定要把自己的眼睛擦亮，不能看別的企業(yè)搞促銷了我們也做，這是愚人之見。從資源聚焦的角度分析，不促能銷的產(chǎn)品我們堅決不能作促銷。
鐵律三：促銷后能夠顯著提升銷量的活動機會，企業(yè)才會策劃，執(zhí)行。記住，促銷的目的是“多銷”，如果只是簡單的“促了就銷。不促不銷、甚至促而不銷”，這樣的促銷互動堅決停下，促銷就是為了提升產(chǎn)品的競爭力，進而提升銷量，對于沒有任何意義產(chǎn)品，搞活動只會加速產(chǎn)品死亡。如果做了促銷后市場依然“濤聲依舊”，沒有任何的起色，還不如省了“舊船票”。
鐵律四：促銷要針對主推產(chǎn)品。促銷活動不是天女散花，撒胡椒面。營銷聚焦的思路決定樂：促銷只能針對主推產(chǎn)品。只有這樣，還要提升產(chǎn)品的競爭能力，提高產(chǎn)品銷量。所謂只有大產(chǎn)品，才會有大市場。因此作促銷時企業(yè)一定要選準有競爭力的產(chǎn)品做對象，不要全面開花，否則欲速則不達。
鐵律五：時段要準：把握不住時段只會是變相降價，損傷的是企業(yè)和產(chǎn)品本身。很多的營銷總監(jiān)為了完成任務(wù)，把每月的促銷時間拉的過長，這種飲鴆止渴促銷只會給企業(yè)帶來危害：其一，把所謂的促銷延伸成企業(yè)對下游渠道鏈的讓利與降價。降低企業(yè)利潤。其二，對渠道成員養(yǎng)成拖拉的工作作風，不利于營銷工作的開展。很多企業(yè)都是月初、月中不提貨，月底擠破頭。其三，容易被競爭對手利用，難以調(diào)整營銷手段。因此，快速促銷品的促銷原則上為一周時間，過期政策建議作廢。
鐵律六：促銷品到位，現(xiàn)場配送。政策出來了，促銷品還沒有采購過來，這樣做直接導致結(jié)果如下;首先是經(jīng)銷商對這次促銷的真實性產(chǎn)生疑問，對企業(yè)的形象大打折扣。其次，經(jīng)銷商在對下游渠道鋪貨時無法貫徹公司政策，促銷品的到位與否直接著促銷的效果。
促銷品不到位成了現(xiàn)在諸多企業(yè)的普遍現(xiàn)象。原因：1、企業(yè)由于資金方便的原因，很多促銷品沒有到位就開始出政策。2、企業(yè)為了節(jié)省資金，讓經(jīng)銷商自己買促銷品，轉(zhuǎn)嫁資金危機。這樣做對渠道的損傷極大，建議促銷品不到位，活動最好不要做。筆者所在的公司，為此付出了學的代價，08年元月份提的啤酒，三月份促銷品還沒有到位，經(jīng)銷商堅決不賣促銷品，要么不銷企業(yè)的貨。把整個太原市廠幾乎放棄了。
只有促銷品到位，經(jīng)銷商才能看到真正的實惠，很多的企業(yè)往往犯簡單而由低級的錯誤，認為經(jīng)銷商非常的樂意。結(jié)果只能是搬石頭砸自己的腳。
鐵律七：促銷要簡單化。營銷就是要把復(fù)雜的東西簡單化。在促銷時，不搞累計、重復(fù)促銷。促銷的內(nèi)容要讓渠道成員一看就明白，不要產(chǎn)生任何的歧義，否則只有對企業(yè)帶來不利影響。
鐵律八：集體研究，提高透明度。在快速消費品行業(yè)營銷中聽得最多的一個詞就是“竄貨”，為什么很多人愿意樂此不彼呢，利益！那么如何才能減少竄貨的發(fā)生呢，我認為堵不是辦法，要從源頭上發(fā)現(xiàn)問題，政策的不一致性是竄貨的根源。因此，區(qū)域市場在制定促銷政策時，一定要集體研究，討論，這樣意識可以防止政策的不合理性，二是可以防止向周邊市場滲透。
鐵律]九：促銷品要用名牌產(chǎn)品，凸現(xiàn)產(chǎn)品價值。好馬配好鞍。如果促銷品不能有效刺激消費者神經(jīng)，那么促銷的效果就會大打折扣。因此，搞促銷活動時，促銷品一定要強調(diào)品牌效應(yīng)。
鐵律十：兌付明確，清晰。不同的促銷對象促銷的對付方式也不相同，但是兌付方式、如何登記、所需證件、時間、地點等一定要明確，稍有不慎則會弄巧成拙。
“青山依舊載，幾度夕陽紅”。萬物順勢而為，把握道，師法自然，道與術(shù)乃“渠成水到”之喻。循上述“十律，定讓促銷拔劍揚眉。