當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容
中國報業(yè)上市現(xiàn)狀和問題研究（1）
作者：謝耘耕 日期：2008-9-9 字體：[大] [中] [小]
-
目前，我國正在大力推進兩個領(lǐng)域的重大改革－－資本市場改革和文化體制改革，兩個市場的距離進一步拉近，報業(yè)上市再次成為熱點。
一、中國報業(yè)資本運營的意義
1．報業(yè)資本運營是傳媒競爭不斷加劇的必然選擇
傳媒行業(yè)是一個具有較高的資本門檻和規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，從國內(nèi)外經(jīng)驗來看，傳媒發(fā)展已普遍趨向于大資本、大融合的跨傳媒集團模式。改革開放以來，中國報業(yè)經(jīng)濟取得了舉世矚目的快速發(fā)展，報業(yè)市場也得到空前巨大的擴展。但與國外發(fā)達的傳媒業(yè)相比，實力差距還很懸殊。在中國的39家報業(yè)集團中，實力最強的廣州日報集團2005年的廣告收入為27億人民幣，而美國最大報業(yè)集團甘尼特公司2000年的經(jīng)營總收入就超過62億美元（約510億人民幣）。日本銷量最高的報紙《讀賣新聞》日發(fā)行量為1440萬份，而人口10倍于日本的中國發(fā)行量最高的報紙《參考消息》的發(fā)行量僅270萬份。無論是從廣告還是從發(fā)行這兩塊直接決定報紙生存的價值領(lǐng)域來看，我們和國外的差距是十分明顯的。
"21世紀的競爭在很大程度上將不會是國與國之間的競爭。一種全新的競爭格局已經(jīng)出現(xiàn)，互相競爭的將是全球（跨國）公司。" 中國已經(jīng)加入WTO，"入世"后的各種協(xié)定對新聞傳播業(yè)有著各種直接或間接的影響。雖然現(xiàn)在外資只獲準進行國內(nèi)傳媒業(yè)一些邊緣業(yè)務(wù)，但其利用資本優(yōu)勢逐漸布點，從傳媒業(yè)的下游影響上游并迂回進入核心業(yè)務(wù)的態(tài)勢正在顯現(xiàn)出來。我國傳媒要完成占領(lǐng)受眾市場與輿論陣地這項偉大任務(wù)，就必須在激烈的傳媒競爭中站住腳跟。
我國的報業(yè)及其需要在短時間內(nèi)做大做強，這就需要大量資本的投入。早在100多年以前，馬克思就說過這樣的話："假如必須等待積累去使某些單個資本增長到能夠修建鐵路的程度，那么恐怕直到今天世界上還沒有鐵路，但是通過股份制公司轉(zhuǎn)瞬之間就把這件事完成了。"
美國主要報業(yè)集團基本上是上市公司。截至2001年10月25日，美國傳媒業(yè)共有195家上市公司，其中廣告業(yè)50家，廣播電視業(yè)84家，出版業(yè)61家，總市值4524億美元，平均市盈率57倍，遠遠高于20倍的美國股市平均市盈率，可見美國資本市場對傳媒業(yè)仍然十分看好。默多克的新聞集團起源于1923年在澳大利亞的阿德瑞德創(chuàng)刊的一份地方性報紙《新聞報》，它是由魯伯特·默多克的父親凱斯爵士發(fā)起的。從1948年起步，到1953年的5年時間，資產(chǎn)從一千萬美金增加到十億美金，增長了一百倍，其訣竅就是上市融資，不斷并購。2002年，新聞集團在全球五百強公司中排名364位，是美國最大的電視臺集團，也是世界上最大的英文報紙發(fā)行商。
要讓中國的報業(yè)集團等待自身積累增長建立起像新聞集團、時代華納、甘尼特公司這樣的國際傳媒集團，幾乎是天方夜譚。我們除了繼續(xù)自力更生，加速積累，爭取政府支持，稅收優(yōu)惠外，還必須改革傳媒投融資體制，實行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營相結(jié)合，加速實現(xiàn)資本擴張和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴張。
2．資本運營將推動報業(yè)的體制和機制的轉(zhuǎn)變
一直以來，我國報業(yè)經(jīng)營粗放，收入結(jié)構(gòu)單一，大部分報業(yè)集團靠一張兩張報紙支撐局面，高成本投入，追求高檔，浪費嚴重，冗員。如何改善經(jīng)營增長方式，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升管理能力，引領(lǐng)制度創(chuàng)新，是目前報業(yè)集團思考的首要問題之一。
上市必須改制，實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化，建立規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，促使報業(yè)集團轉(zhuǎn)變體制、機制。在這個新的體制平臺上，建立適應(yīng)市場發(fā)展要求的、高效的現(xiàn)代企業(yè)制度，并形成更加有利于傳媒發(fā)展的運行機制和企業(yè)文化。
二、報業(yè)上市的方式
1、子公司直接上市
報業(yè)集團將優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來，加以整合重組，注冊成立具有獨立法人資格的股份制的子公司，然后申請成為上市公司，公開募集資金。如2005年12月22日在香港聯(lián)合交易所上市的北青傳媒股份有限公司，就是此種方式。
報業(yè)單位與上市主體公司的關(guān)系是：報業(yè)單位是上市主體公司的絕對大股東；上市主體公司全面經(jīng)營報業(yè)單位的各項經(jīng)營業(yè)務(wù)（20~30年經(jīng)營權(quán)），按廣告（也可含發(fā)行）收入的一定比例（一般為15%~20％）支付報業(yè)單位各報社編采費用；上市主體公司享有子報子刊主辦權(quán)。
由于報紙內(nèi)容的編輯出版一塊只能按事業(yè)性質(zhì)管理，是不能進入企業(yè)的。報業(yè)企業(yè)不能整體上市，勢必存在大量的關(guān)聯(lián)交易。而證監(jiān)會在上市企業(yè)"獨立性"的規(guī)則中硬性規(guī)定："上市主體與母公司的關(guān)聯(lián)交易不得超過30%"。不少改制規(guī)范、很有條件的報業(yè)企業(yè)就這樣被這只"攔路虎"擋在門外。不僅報業(yè)企業(yè)IPO受阻，就是借殼成功、已經(jīng)上市的"博瑞傳播"、"賽迪傳媒"，其增發(fā)新股或配股的方案也是因為這一條一次次被證監(jiān)會否決。還有廣州日報報業(yè)集團"清遠建北"，從三板市場借殼后申請到主板上市，因為關(guān)聯(lián)交易問題傷透了腦筋，好不容易降低到70%，仍達不到要求。
2006年6月17日，證監(jiān)會簽署第32號令，正式發(fā)布《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》�！豆芾磙k法》取消了關(guān)聯(lián)交易比例不得超過30%的規(guī)定，未對發(fā)行人的關(guān)聯(lián)交易比例做出具體的數(shù)字規(guī)定。"關(guān)聯(lián)交易"由"比例限制"到"詳細披露"，意味著報業(yè)企業(yè)上市的主要政策障礙已不復存在。
組建獨立股份制公司上市，按照《證券法》和中國證監(jiān)會的規(guī)定，從完成公司的股份制改造，上報審批，到發(fā)行股票最終上市，是一項十分復雜的系統(tǒng)工程，需要很長的周期。雖然相對投資少，風險小，融資量大，但是耗時費力，難度很大。
2．子公司買殼與借殼上市
（1）買殼與借殼
與其他企業(yè)一樣，傳媒企業(yè)直接上市過程繁瑣漫長，于是一些報業(yè)集團按照市場經(jīng)濟規(guī)律和證券市場規(guī)則，采取通過子公司收購上市公司股票，控股并重組上市公司的辦法，快速進入證券市場，獲得穩(wěn)定的融資渠道。如博瑞傳播、賽迪傳媒，這類公司以平面?zhèn)髅綖橹�，受政策監(jiān)管力度較小。
所謂買殼上市，是指一些非上市公司通過收購債權(quán)、控股、直接出資、購買股票等手段取得一些業(yè)績較差、籌資能力弱化的上市公司的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)及上市地位，剝離被購公司資產(chǎn)，注入自己的資產(chǎn)，從而實現(xiàn)間接上市的目的。借殼上市，是指已上市傳媒企業(yè)的母公司（集團公司）通過將主要資產(chǎn)注入到上市的傳媒企業(yè)中，來實現(xiàn)母公司的上市。它們的共同之處在于，都是一種對上市公司"殼"資源進行重新配置的活動，都是為了實現(xiàn)間接上市。它們的不同之處在于，買殼上市的傳媒企業(yè)首先需要獲得對一家上市公司的控制權(quán)，而借殼上市的傳媒企業(yè)已經(jīng)擁有了對上市公司的控制權(quán)。也就是說，未上市的傳媒公司首先是買殼，然后才能借殼，買殼是借殼的前提。
與一般企業(yè)相比，上市公司最大的優(yōu)勢在于能在證券市場上大規(guī)模籌集資金，以此促進公司規(guī)模的快速增長。在我國證券市場，許多上市公司由于不善于經(jīng)營管理，業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意，喪失了在證券市場上進一步籌集資金的能力，形成"殼公司"。所謂"殼"就是指上市公司的上市資格。而傳媒業(yè)一些頗具實力的實體卻由于種種原因無法上市。如果傳媒公司用自己的實力通過買殼與借殼上市，既可以提高上市公司的質(zhì)量，又可以改變"殼公司"的困境，注入新的活力，還可以進行資產(chǎn)重組。
報業(yè)是特殊行業(yè)，往往涉及意識形態(tài)，擔負很多社會責任，因而國家政策限制較多，與其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)相比，其上市也更為復雜和困難。因此，目前在滬、深兩個證券交易所上市的傳媒產(chǎn)業(yè)并不多，只有幾家，而且多數(shù)還是通過收購上市公司"買殼"上市，或是通過投資、收購相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)入來達到目的。
1999年6月，由《成都商報》絕對控股的子公司成都博瑞投資有限責任公司受讓成都市國有資產(chǎn)管理局持有的上市公司四川電器2000萬股國有股，一舉成為四川電器的第一大股東，占公司股份總數(shù)的27.65％，在傳媒界和證券界引起轟動。博瑞還把成都商報發(fā)行投遞公司 93％的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給四川電器，因此，有人稱四川電器為"報業(yè)第一股"。
2000年3月，四川電器更名為成都博瑞傳播股份有限公司，股票簡稱也改為"博瑞傳播"。公司將逐步介入傳播業(yè)，涉足廣告、印務(wù)、出版發(fā)行、信息網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等領(lǐng)域2000年8月，博瑞傳播以51％股與《四川廣播電視報》合作組建四川博瑞廣播電視傳播有限公司，共同經(jīng)營《四川廣播電視報》的廣告、發(fā)行及相關(guān)經(jīng)營性業(yè)務(wù)。2000年9月，博瑞傳播通過增資擴股，成為成都博瑞印務(wù)有限公司和成都博瑞廣告有限公司的第一大股東，分別擁有這兩家公司59％和41％的股權(quán)。