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“雪狼狐”服裝品牌策劃紀實（2）
作者：謝敬 時間：2008-9-9 字體：[大] [中] [小]
二，品牌設計
一個完整的品牌其標識必不可少�！把├呛钡钠放茦俗R由三大部分組成：
圖案：左邊用一只帶著冷俊眼光的狼的頭像，右邊用一只帶著媚笑的狐貍的頭像，兩個頭像緊緊靠在一起，合并成一個完整的圖案。
文字：用XX狐三個字的拼音簡寫，即：“XLF”組成，文字緊緊貼于頭像下方居中位置，用行書字體，體現(xiàn)出一種飄飛的感覺，從而折射出一種大氣磅礴感。
廣告詞：廣告詞是品牌內(nèi)涵和差異的集中體現(xiàn)，鑒于“XX狐”品牌名稱的演繹，因此“雪狼狐”，的品牌所表現(xiàn)的應該是“開拓進取，搏擊人生”這樣一種文化。于是廣告語就定為：“縱橫天涯，誰與爭鋒”(主語)，“雪狼狐”，一路同馳騁！(副語)。
三，精準定位
品牌名稱確定了，接下來思考的是品牌戰(zhàn)略層面的問題。即市場如何進入？目標客戶是誰？如果針對廣大消費者，品牌就少了個性和特色，根據(jù)“雪狼狐”的品牌內(nèi)涵，我們將產(chǎn)品定位成：專注于男性服裝品牌的打造，目標客戶為：20—50歲這樣這樣一個群體。這部分群體中以公務員，職場白領，社會成功人士為主體對象。產(chǎn)品價位分三個擋次：低端產(chǎn)品，價位在500—800元之間；中端產(chǎn)品，價位在800—1200元之間；高端產(chǎn)品，價位在1200—2500元之間。同時開發(fā)部分中高端女裝產(chǎn)品，在非主流市場上競爭。由于吳老板經(jīng)濟有限，所有流動資金也就六十萬左右，就決定先以市級單位為目標市場，作為第一階段的市場拓展目標。
四，打“黑”行動
品牌傳播的核心就是要占領消費者的“意識黑箱”。 “雪狼狐”品牌要想成功進入市場，就必須通過相關傳播策略和手段對品牌進行一個推廣。我們將這一過程稱之為：打“黑”行動。在“雪狼狐”品牌推廣過程中，主要采用了以下幾大手法進行品牌傳播：
首先以閩南語歌曲《一步一腳印》的音樂為背景，制作了一首“XX狐”品牌專題歌曲，用MTV的形式表現(xiàn)。在展廳里循環(huán)播放。主要場景設置為：以一青年男主角為代表，分階段表現(xiàn)出：進入社會，面對殘酷現(xiàn)實的辛酸，直面人生的進取，通過奮斗最終取得成功。在結尾處，采用特寫鏡頭：“雪狼狐”品牌標識的所有要素的展現(xiàn)。用一宏大的男音解說作為畫外音：縱橫天涯，誰與爭鋒？“雪狼狐”，一路同馳騁！
歌詞內(nèi)容如下：
《崢嶸歲月》
跌蕩的人生，真我的個性
飄泊路上我默默地獨行
世間的壞環(huán)境總是需要忍
經(jīng)歷風雨心是愈艱定
一步一步一腳印，夜風冷又冰
孤孤單單的心情說與星星聽
一步一步一腳印，鐵石磨成針
風風雨雨我照行，日出見光明
飄泊的男性不需要同情
人生道路本是要打拼
世間好環(huán)境不需要比拼
搏擊人生就是我個性
崢嶸的歲月，燃燒的青春
為了夢想學會了堅韌
世間的壞環(huán)境總是需要忍
越是挫折心是愈艱定
一步一步一腳印，燃燒的激情
起起落落的旅程我自有分寸
一步一步一腳印，追求無止境
恩恩怨怨隨風逝攜手共前進
飄泊的女性不需要動情
人生道路本是愛認真
世間好環(huán)境要靠自己拼
鐵樹開花我是求安定
很多消費者從店外路過，或來店里參觀后，都在不同程度上受到了音樂氛圍的影響和感染，加深了他(她)們對品牌的印象和好感。同時對已經(jīng)成交的顧客和一些較有層次的準顧客我們會主動送一張“雪狼狐”的品牌宣傳光蝶給他(她)們。我們知道這樣一組數(shù)字， 1: 8:25。數(shù)字的具體意義是，每次的促銷能夠產(chǎn)生一個顧客的同時，這名顧客同時會間接影響8名顧客的商品選擇性，并使25名顧客產(chǎn)生購買興趣。特別是生活消耗品的消費者，每個人都會因為產(chǎn)品的使用而產(chǎn)生“興奮點”。一次好的促銷能夠使顧客向身邊的潛在消費者進行產(chǎn)品信息擴散，而有時候這種擴散主要是以顧客興奮點的大小而決定的，這就是自然性擴散，我們也正是充分利用了這一規(guī)律。稱之為“口碑宣傳”。
同時，以有獎征文為噱頭，在當?shù)貓罂襟w和公交電視媒體上打出廣告：“雪狼狐”服飾為展現(xiàn)現(xiàn)代人搏擊人生，開創(chuàng)新生活的風采，在“雪狼狐”服飾品牌全面進入大陸市場之際，特舉辦《在路上》有獎征文，一等獎，獎金一萬元(其中八千元為現(xiàn)金，兩千元為產(chǎn)品)；二等獎，獎金五千元(其中四千元為現(xiàn)金，一千元為產(chǎn)品)；三等獎，獎金三千元(其中兩千元為現(xiàn)金，一千元為產(chǎn)品)；鼓勵獎設10名，獎金為500元一套的產(chǎn)品。征文頒獎時請相關的媒體進行了報道，以軟文的形式再次進行傳播。在征文結束后并借此機會推出“雪狼狐”企業(yè)文化�？对诼飞稀罚患径瘸霭嬉黄�，作為內(nèi)部刊物在圈內(nèi)傳閱。稿件面向社會各界人士征集，按正常的稿酬支付，借文化這個平臺使“雪狼狐”品牌成為一部分人關注的焦點，并形成一個持續(xù)宣傳的動力。
其次，是在一些重大節(jié)假日，推出特色品牌傳播活動。即物色一些長得很富態(tài)和氣宇軒昂的中年男士，打扮成社會上成功人士的模樣，提著“XX狐”的品牌紙帶，分布在以展廳為圓心半徑50公里的各大社會活動中心以及購物場所，進行各類社交活動，讓人感到“雪狼狐”在當?shù)厥且粋�很有影響力的品牌。
五，個性終端
針對終端消費者我們設計了“雪狼狐”的品牌的專用VIP會員卡，卡上印有“雪狼狐”的品牌標識和廣告語，卡為名片大小，采用高度鍍金制作，凡消費滿500元均可審領VIP會員卡。持VIP會員卡不但可以在本市一些知名場所享受購物優(yōu)惠，同時，我們還成立了VIP會員俱樂部，定期開展一些會員沙龍活動，會員可以在這里結交朋友，交流工作經(jīng)驗。對一年連續(xù)消費兩次以上的會員(推薦朋友來買也算)，均有資格免費參加公司舉辦“雪狼狐論道”培訓活動�；顒觾�(nèi)容主要由公司售后人員以電話的形式對會員進行統(tǒng)計，看大家對哪一板塊的內(nèi)容最為關注，如企業(yè)管理，成功學，營銷管理等領域，然后再以多數(shù)人的意愿為指導原則，請該領域最知名的學者或講師對大家進行培訓。
六，渠道滲透
在局部市場內(nèi)經(jīng)過一段時間的運作后，“XX狐”品牌在當?shù)匦纬闪艘还蔁岢�，慢慢的擁有了一批忠實的消費者，為公司的持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎。在完成了第一階段的運作后，第二步是發(fā)展渠道。以縣級單位為目標市場，在本省范圍內(nèi)以專賣店的形式尋找合作伙伴。公司制作出完整的VI，聘請專職的業(yè)務人員，攜帶公司的�？�，光碟，產(chǎn)品畫冊，和其它附件，配專車按順序一個市場一個市場突破，在渠道建設上力爭做到合作一家成功一家，在選好合作對象后，公司派專人對其整體店面進行設計，將總部的成功經(jīng)驗復制下去，當這個市場做起來后，再到鄰縣的市場尋找新的合作伙伴，一個市場一個市場的復制下去。在渠道的開發(fā)上不求多，也不求快，只求精和好！讓商家?guī)由碳�，為以后的渠道擴張打下基礎。
結 束 語
商場不是戰(zhàn)場，商場就是舞臺，商場就是想法，作為商者要有一種上臺表演的欲望和沖動，品牌就是商者的個性，品牌沒有傳說中的神秘，也沒有想象中的那么難駕馭。只要你定位準，調子高，方法對，出手快，你就能在這個絢爛的舞臺上展現(xiàn)出你個性的一面。個性就是差異，個性就是競爭力。從觀眾的角度來看，你就是一個成功的舞者，從消費者的角度來看，你就是一個成功的產(chǎn)品，一個成功的品牌！