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改革開(kāi)放30年：中國(guó)廣告的四大變化（2）
作者：徐浩然 時(shí)間：2009-1-10 字體：[大] [中] [小]
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隨著改革開(kāi)放的深入，賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者與廣告從“一元”向“二元”轉(zhuǎn)化，廣告主的營(yíng)銷觀念也向消費(fèi)者傾斜，廣告必須站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，創(chuàng)作符合消費(fèi)者需求的廣告產(chǎn)品，只有這樣才能達(dá)到廣告目的，廣告進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的階段。這種過(guò)渡首先表現(xiàn)在廣告滿足消費(fèi)者心理訴求上。盡管廣告形式千變?nèi)f化，廣告的訴求目前還只有兩種，感性訴求和理性訴求。感性訴求采用感性說(shuō)服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過(guò)訴求消費(fèi)者的感情或情緒來(lái)達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價(jià)格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語(yǔ)言、畫(huà)面、音樂(lè)等手段表現(xiàn)出來(lái)。理性訴求采用理性說(shuō)服方法的廣告形式，通過(guò)訴求消費(fèi)者的理智來(lái)傳達(dá)廣告內(nèi)容，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，也稱說(shuō)明性廣告。這種廣告說(shuō)理性強(qiáng)，常常利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示商品的特點(diǎn)，以獲得消費(fèi)者理性的承認(rèn)。在一則伊利牛奶的廣告中，一群卡通小牛在草原上健康地成長(zhǎng)，他們無(wú)憂無(wú)慮地在草原上奔跑、呼吸新鮮的空氣。廣告提出“用培養(yǎng)孩子的觀念，養(yǎng)育奶�！弊⒅厮麄兊臓I(yíng)養(yǎng)均衡，正契合了都市中具有較強(qiáng)消費(fèi)能力、有孩子的家庭女性的心理。廣告語(yǔ)“天天天然”使伊利牛奶對(duì)功能的訴求進(jìn)行了延伸，注重對(duì)奶牛的養(yǎng)殖更增強(qiáng)了伊利牛奶的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念還體現(xiàn)在整合營(yíng)銷上。整合營(yíng)銷不再是單一的廣告宣傳，它更注重產(chǎn)品或服務(wù)的品牌化維護(hù)。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，導(dǎo)致了大規(guī)模的摹仿和復(fù)制，很難從產(chǎn)品本身尋找差異，品牌化的廣告觀念進(jìn)入國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)。
品牌的市場(chǎng)概念是目標(biāo)顧客的口碑，品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)顧客對(duì)品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，廣告品牌觀點(diǎn)就是要擺脫單純對(duì)產(chǎn)品屬性的依賴，通過(guò)賦予產(chǎn)品某種附加屬性來(lái)形成產(chǎn)品差異，像“沒(méi)有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”，品牌觀念作為一種差異化廣告策劃方式，在超越產(chǎn)品時(shí)代之后顯得更加突出，更加具有表現(xiàn)張力，從而理性地把廣告觀念引導(dǎo)到一個(gè)更廣闊的思考空間。它使人發(fā)現(xiàn)，原來(lái)廣告并不需要僵硬地依照產(chǎn)品本身特性和細(xì)節(jié)來(lái)展開(kāi)訴求，而完全可以更加靈活地賦予產(chǎn)品某種人性化的成分，或者是引起人們關(guān)于產(chǎn)品的美好遐想，從而使產(chǎn)品即便是擁有相同的外表、功能，卻在消費(fèi)者的心中擁有不同的價(jià)值。
在以產(chǎn)品品牌為中心的廣告階段之后，廣告主對(duì)提升公司社會(huì)地位和形象的公關(guān)形象廣告也逐漸關(guān)注，他們將企業(yè)形象與社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相結(jié)合，注重形象、環(huán)保、公益事業(yè)，這一時(shí)期被稱為社會(huì)大營(yíng)銷階段。形象廣告作為企業(yè)向公眾展示實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告形式，通過(guò)同消費(fèi)者的深層次交流，增強(qiáng)了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感。像紅塔集團(tuán)“山高人為峰”，給人的感覺(jué)就是一種君臨天下的感嘆，白沙集團(tuán)“鶴舞白沙，我心飛翔”，又展示了企業(yè)文化之大氣。再有農(nóng)夫山泉的“每喝一瓶農(nóng)夫山泉就為孩子捐一分錢(qián)”，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”，這些與產(chǎn)品結(jié)合的公益訴求的廣告也深深打動(dòng)了消費(fèi)者。
三、廣告商觀念變化
1979年至2008年，中國(guó)廣告業(yè)從1.25億元年?duì)I業(yè)額發(fā)展到1700億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從初期僅有十幾家美術(shù)設(shè)計(jì)公司，到今天各種類型的廣告公司總數(shù)超過(guò)十萬(wàn)，中國(guó)廣告業(yè)在自身勃興的同時(shí)也為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了重要的貢獻(xiàn)。其中，不斷發(fā)展壯大的廣告商在其中扮演了重要角色。
在注意力經(jīng)濟(jì)成為稀缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，在信息爆炸而有用信息匱乏的時(shí)代，在需求多樣化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，簡(jiǎn)單的告知式廣告已成為歷史，商品說(shuō)明書(shū)式的廣告再也無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意，廣告人都千方百計(jì)地把各種各樣的觀念、情感滲透在廣告作品中，試圖通過(guò)明晰產(chǎn)品定位和構(gòu)建獨(dú)特銷售賣(mài)點(diǎn)來(lái)勾起消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的欲望，同時(shí)，廣告創(chuàng)意也更為大膽和新奇。
廣告從業(yè)人員廣告觀念的變化與其身處的社會(huì)文化是息息相關(guān)的，文化是一個(gè)表意的系統(tǒng)，作為廣告的創(chuàng)意者，立足于一種文化環(huán)境中，這個(gè)環(huán)境中話語(yǔ)支配權(quán)在其創(chuàng)作實(shí)踐過(guò)程被實(shí)施，傳統(tǒng)的社會(huì)文化和保守的理念在早期制約了廣告人思維的發(fā)散性，那一時(shí)期創(chuàng)作出來(lái)的廣告平白，毫無(wú)創(chuàng)意和美感。改革開(kāi)放忽如一陣春風(fēng)吹遍祖國(guó)大江南北，這陣清新之風(fēng)不僅吹活了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，也吹活了人們的思想。一些主流文化之外的非主流文化也逐漸影響著走在社會(huì)思潮前沿的廣告人，他們通過(guò)自己的作品完成對(duì)傳統(tǒng)文化的顛覆，其中最為顯著和具有突破意義的就是避孕套的廣告通過(guò)各種巧妙的形式表現(xiàn)出來(lái)，在教育受眾的同時(shí)還讓人忍不住偷偷一笑，相關(guān)的媒體也毫不避諱刊登這樣大膽新潮的廣告，甚至這些大膽的廣告被搬上了央視的舞臺(tái)。這種觀念的進(jìn)步不得不讓人感慨。
如今，廣告商的廣告觀念與以往相比也更為務(wù)實(shí)和負(fù)責(zé)，同時(shí)在篇幅上也更為簡(jiǎn)潔，不贅述。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓別人典藏。所以簡(jiǎn)潔明了、一語(yǔ)中的，緊緊鎖定產(chǎn)品及主題越來(lái)越成為廣告商們的共識(shí)。消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，僅當(dāng)作購(gòu)買(mǎi)決策的參考。而且，多半情況下，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，越簡(jiǎn)單、越容易被他的知覺(jué)器官吸收的訊息也就是越容易侵入他的潛意識(shí)里的信息，也是當(dāng)他下次有購(gòu)買(mǎi)需求會(huì)從潛意識(shí)里激活的信息，刻意將創(chuàng)意做得很偉大、很有深度的創(chuàng)意人，忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊模棱兩可的畫(huà)面，這樣的方式往往過(guò)高估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和分析能力。所以，簡(jiǎn)潔、明了、視覺(jué)化、娛樂(lè)化正成為廣告商們新的廣告觀念。
四、廣告媒介觀念變化
“媒介即信息”這句傳播學(xué)的經(jīng)典理論一直到今天都為人所津津樂(lè)道，傳播學(xué)大師麥克盧漢認(rèn)為傳播媒介最重要的效果在于，它影響了我們的理解與思考的習(xí)慣。廣告媒介歷經(jīng)30年的歷史變遷，也發(fā)生了巨大的變化。從廣告媒介形式的變遷中我們可以看到，廣告觀念也借助物質(zhì)手段越來(lái)越先進(jìn)而完成了觀念上的革新。
早期，廣告主要通過(guò)大眾傳播媒體來(lái)傳播，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等等。其后，戶外廣告媒體：霓虹燈、戶外燈箱、路牌等悄悄盛行。再到后來(lái)，交通媒體諸如車(chē)體、車(chē)票、站牌等也成了廣告的棲身之處。當(dāng)然，產(chǎn)品銷售處的售點(diǎn)廣告媒體：招貼、售點(diǎn)燈箱等也必不可少。當(dāng)可利用的廣告媒體都已被充分發(fā)掘之后，不滿足的商家又把廣告媒體的概念更延伸了一步， T恤、臺(tái)歷、電梯、超市塑料袋、入場(chǎng)券、公車(chē)扶手、飯店菜單、甚至是人體、自行車(chē)車(chē)輪中間的空隙都成了廣告媒體介質(zhì)。
同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣及廣泛應(yīng)用，各種便于人們聯(lián)系和了解信息的渠道越來(lái)越多，越來(lái)越細(xì)。如:個(gè)人網(wǎng)站、博客、播客、掘客、維客、社交網(wǎng)站，如果關(guān)注一下web2.0技術(shù)，可能每天都有相關(guān)的新鮮事物發(fā)生。同樣，新技術(shù)的發(fā)展也為廣告媒介的拓展開(kāi)辟了道路，每一次廣告觀念的新革命，都是伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)展的。
改革開(kāi)放30年，國(guó)人的思想觀念發(fā)生了巨大的變化，廣告行業(yè)伴隨著改革開(kāi)放的進(jìn)行，也發(fā)生了翻天覆地的變化�，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)細(xì)細(xì)梳理、品味這些變化，感慨良多，獲益良多，告別過(guò)去的30年，我們即將踏入下一段新的旅程，希望這是一個(gè)新的高峰。
徐浩然，遠(yuǎn)東控股集團(tuán)高級(jí)副總裁兼首席品牌官，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士后、管理學(xué)博士，教授級(jí)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，高級(jí)編輯，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)常務(wù)理事，江蘇省有突出貢獻(xiàn)中青年專家，全國(guó)十佳電視節(jié)目主持人，國(guó)家金話筒金獎(jiǎng)獲得者。