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關(guān)于品牌定義與品牌價(jià)值的詮釋，營(yíng)銷界已經(jīng)有太多的門(mén)派用各自的語(yǔ)言進(jìn)行了描述，基本有了一個(gè)共性的認(rèn)識(shí)和理解。
然而，有關(guān)房地產(chǎn)品牌的相關(guān)定義性描述卻依然處在一個(gè)百家爭(zhēng)鳴、莫衷一是的環(huán)境中，一方面是地產(chǎn)界里關(guān)于如何用各式各樣的營(yíng)銷手段塑造房地產(chǎn)品牌的概念多多、“成功案例”多多，眾多房企也都競(jìng)說(shuō)自己是品牌房企或者說(shuō)正在塑造品牌，另一方面則是還有人提出了“房地產(chǎn)行業(yè)無(wú)品牌”的觀點(diǎn)。只是，就在這種我們連房地產(chǎn)品牌到底是什么都沒(méi)有徹底認(rèn)識(shí)清楚的情況下，那些所謂的“品牌房企、品牌樓盤(pán)、品牌營(yíng)銷、品牌推廣”等等諸多以品牌為噱頭的名號(hào)與術(shù)語(yǔ)已經(jīng)漫天飛舞了。
本文中，我想從品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性等幾個(gè)方面去深入的分析一下房地產(chǎn)行業(yè)里的品牌到底是什么？
一、衡量品牌的五“率”
現(xiàn)如今“品牌”滿天飛，我覺(jué)得如果要使“品牌”的含義有一個(gè)通俗易懂的輪廓，或者說(shuō)令品牌有一個(gè)簡(jiǎn)易的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的話，用建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的“五率”去評(píng)判比較合適：
第一、對(duì)于低價(jià)值、低關(guān)注度產(chǎn)品而言，品牌的效力體現(xiàn)在指認(rèn)（排他）購(gòu)買率、重復(fù)購(gòu)買率、推薦購(gòu)買率，比如快速消費(fèi)品、中低端服裝、電器產(chǎn)品、連鎖酒店等，可口可樂(lè)就是最典型的代表；
第二、對(duì)于高價(jià)值、高關(guān)注度的產(chǎn)品而言，品牌的魔力不僅體現(xiàn)在指認(rèn)（排他）購(gòu)買率、重復(fù)購(gòu)買率、推薦購(gòu)買率，還體現(xiàn)在期待購(gòu)買率，比如一些高端的汽車、珠寶、手表等奢侈品，典型如寶馬、奔馳，中國(guó)現(xiàn)在開(kāi)這類車的人相對(duì)較少僅僅是因?yàn)橘?gòu)買力有限，其實(shí)有太多的人一旦有了錢(qián)都會(huì)立即去買，這就是期待購(gòu)買率；
第三、市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率的計(jì)算有兩種最大框的類別，一是目標(biāo)區(qū)域，二是目標(biāo)人群，在這兩個(gè)大框中還可以進(jìn)行更多的細(xì)分。你說(shuō)自己是品牌，但連市場(chǎng)占有率的基本數(shù)據(jù)都拿不出來(lái)，何談品牌？
指認(rèn)（排他）購(gòu)買率、重復(fù)購(gòu)買率、推薦購(gòu)買率、期待購(gòu)買率、市場(chǎng)占有率的高低是衡量品牌的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，如若用大白話來(lái)形容品牌，那就是——基本同質(zhì)或類似的產(chǎn)品，誰(shuí)在自己的目標(biāo)區(qū)域里或者目標(biāo)客戶群中賣得好、賣得貴、賣得快，誰(shuí)就是行業(yè)品牌。
顯然，房地產(chǎn)行業(yè)的適用標(biāo)準(zhǔn)是后兩條。但是經(jīng)過(guò)比對(duì)之后，幾乎沒(méi)有符合者。
二、品牌價(jià)值到底是什么？
品牌其實(shí)是一個(gè)非常虛化的概念，無(wú)論你提到到任何關(guān)于品牌的辭藻，諸如品牌內(nèi)涵、品牌氣質(zhì)、品牌文化、品牌烙印等等，但無(wú)可否認(rèn)的一個(gè)基本而具體的前提就是——任何的品牌都應(yīng)有現(xiàn)實(shí)中相對(duì)應(yīng)的“品牌載體”去承載，品牌載體就是產(chǎn)品。而所有商品的價(jià)值，其實(shí)均由兩部分價(jià)值構(gòu)成：一是產(chǎn)品的基本功能價(jià)值，二是品牌的附加價(jià)值。
現(xiàn)在很多所謂的品牌研究機(jī)構(gòu)經(jīng)常推出一些“品牌價(jià)值”的排行榜，但品牌價(jià)值到底是什么呢？其實(shí)只有兩條：
第一、拉升商品的整體價(jià)值，實(shí)現(xiàn)超出產(chǎn)品功能價(jià)值的附加價(jià)值，即品牌溢價(jià)。
為什么做工質(zhì)地完全相同的、出自同一家工廠的兩套西裝，一套標(biāo)了杉杉的牌子賣幾千、一套標(biāo)上杰尼亞就能賣幾萬(wàn)呢？這就是品牌的價(jià)值拉升了整個(gè)商品的價(jià)值，使商品徹底脫離了其物理功能價(jià)值。很多給外國(guó)品牌搞貼牌生產(chǎn)的企業(yè)對(duì)這一點(diǎn)理解最深了，典型如服裝界的杉杉和杰尼亞。
而對(duì)于那些奢侈品而言，品牌所能創(chuàng)造的溢價(jià)力則更是非同凡響。勞斯萊斯、賓利、邁巴赫都是超級(jí)豪車，但最低數(shù)百萬(wàn)的報(bào)價(jià)賣得還是一輛物理功能意義上的“車”嗎？已經(jīng)不是了。買這些超級(jí)豪車的人并不是在買一輛自乘或自駕的“車”，甚至他們根本不懂得這些名車的歷史典故與全部使用功能，他們是在買一種因?yàn)閾碛辛诉@種車而帶來(lái)的認(rèn)同與尊榮。
第二、降低交易成本、縮短交易周期，并重復(fù)購(gòu)買。
這一點(diǎn)對(duì)于低價(jià)值、低關(guān)注度的產(chǎn)品而言，主要體現(xiàn)在重復(fù)購(gòu)買，隨著商品價(jià)值的攀升則主要體現(xiàn)在縮短交易周期。就拿汽車而言，越是低價(jià)格的家庭轎車，其購(gòu)買者的選擇周期越長(zhǎng)，反而是那些價(jià)格越高的轎車，其購(gòu)買者用在交易環(huán)節(jié)的時(shí)間越短。這是為什么？
核心原因在于，越是高端的品牌越能夠令消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量與基本功能產(chǎn)生信任，甚至不予關(guān)注。與之相輔相成的是，客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注度越低，品牌所能發(fā)揮的作用愈大。
三、房地產(chǎn)行業(yè)與產(chǎn)品的特性
寧高寧曾問(wèn)王石，為什么萬(wàn)科的規(guī)模做不過(guò)海爾？為什么世界500強(qiáng)里沒(méi)有地產(chǎn)企業(yè)？王石回答說(shuō)“地產(chǎn)本身是間斷性的業(yè)務(wù)，它不是以品牌往前推進(jìn)市場(chǎng)，而在很大程度上取決于它拿到的地……地產(chǎn)怎樣才能跳出這個(gè)圈子，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，對(duì)這個(gè)問(wèn)題我一直沒(méi)有想通，這也是全世界地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍不是很大的原因之一”。
房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)相比，具有以下的幾點(diǎn)特殊性：
第一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一個(gè)沒(méi)有排他性核心技術(shù)的行業(yè)，缺乏建立在充分的技術(shù)壁壘與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)之上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在這個(gè)行業(yè)里，所有的信息都處于一種完全公開(kāi)的環(huán)境中，你的房子蓋得好，會(huì)立馬有很多人前來(lái)學(xué)習(xí)和照搬，搬不了全部至少能搬他想搬的那部分，這在房地產(chǎn)行業(yè)是可以輕松實(shí)現(xiàn)的。無(wú)論你在一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)中、營(yíng)銷中運(yùn)用了怎樣的新技術(shù)、新方法、新手段，在極其短暫的時(shí)間內(nèi)，就會(huì)有很多同行進(jìn)行“借鑒性學(xué)習(xí)”、迅速拷貝，根本無(wú)秘可守。在這一點(diǎn)上房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)差異性極大，所以，凡是沒(méi)有自家獨(dú)門(mén)秘籍，或是有獨(dú)門(mén)秘籍但是沒(méi)法守住的行業(yè)，都極難產(chǎn)生品牌或說(shuō)對(duì)品牌的依存度極低。
企業(yè)戰(zhàn)略專家姜汝祥博士一針見(jiàn)血地指出：中國(guó)的房地產(chǎn)公司嚴(yán)格來(lái)講是沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的。很多私營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)不是在做企業(yè)，而是在做生意，加上房地產(chǎn)行業(yè)的基本技術(shù)的公開(kāi)化、較低的進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)的不完全性，也為房地產(chǎn)企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)現(xiàn)實(shí)困難�！�
第二、基于核心生產(chǎn)資料——土地獲取的特殊性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有不連續(xù)性和難規(guī)�；陌l(fā)展瓶頸。
在房地產(chǎn)行業(yè)里，“拿地能力”始終是衡量一個(gè)開(kāi)發(fā)公司實(shí)力強(qiáng)弱的最重要指標(biāo)之一（另一個(gè)最重要指標(biāo)是融資）。比如萬(wàn)科，早就進(jìn)入了北京并制定了明確的環(huán)渤海區(qū)域的發(fā)展戰(zhàn)略，但始終因?yàn)槟玫貑?wèn)題而在北京難以放開(kāi)手腳，只能在京郊徘徊。
土地都在政府手中，政府掌控著市場(chǎng)中土地的多寡，這對(duì)開(kāi)發(fā)商而言就具有較大的機(jī)會(huì)成分；而越是機(jī)會(huì)成分大的行業(yè)越是難以持續(xù)發(fā)展、難以做大的行業(yè)。再加上拿地過(guò)程中依然存在的非市場(chǎng)性、非專業(yè)性的因素太多，直接導(dǎo)致大部分開(kāi)發(fā)公司都處在一個(gè)以取得并操作好每個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目為核心的生存環(huán)境中。
房地產(chǎn)企業(yè)要想做大，拘泥于一城一地是不現(xiàn)實(shí)的，必須開(kāi)展跨地域經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。然而，房地產(chǎn)企業(yè)想通過(guò)跨地域經(jīng)營(yíng)做大卻非常困難。就土地屬性而言，世界上沒(méi)有完全相同的兩塊土地，極大的特殊性與差異性就決定了每一個(gè)新項(xiàng)目都是一個(gè)新的開(kāi)端，你很難用簡(jiǎn)單復(fù)制的方式去復(fù)制曾經(jīng)的成功。況且，一旦進(jìn)行了跨地域經(jīng)營(yíng)，房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)都必須在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展，除了資金調(diào)度和部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，其余所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須完全本地化。在這種前提下，無(wú)論是管理成本、還是采購(gòu)成本都是難以通過(guò)規(guī)模化來(lái)降低的。這是房地產(chǎn)行業(yè)與以流水線制造為代表的所有工業(yè)企業(yè)所差別最巨大的一點(diǎn)，因?yàn)殡y以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，所以規(guī)模化優(yōu)勢(shì)在這個(gè)行業(yè)并不適用。
一家開(kāi)發(fā)商若想實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，只有兩種方式：要么是開(kāi)發(fā)超級(jí)大盤(pán)，要么是在某城市集中開(kāi)發(fā)。除此之外，毫無(wú)規(guī)模效應(yīng)可言。