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策劃石林——空前的資本運(yùn)作！（2）
作者：熊大尋 時(shí)間：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]
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上下億萬(wàn)年，縱橫八萬(wàn)里
石林不是要搞一個(gè)“詩(shī)詞楹聯(lián)吟石林”世界華人征文大賽嗎？我們就來(lái)借題發(fā)揮，做一篇大文章。借這個(gè)活動(dòng)發(fā)力，打造出幾個(gè)精彩的盈利模型來(lái)。好吧！讓我們來(lái)梳理一下40分鐘的思維運(yùn)動(dòng)邏輯：
第一，世界華人是一個(gè)很好的策劃介質(zhì)，征文僅是其中一個(gè)思考層面，還能不能再上升一個(gè)層面來(lái)思考問(wèn)題呢？石林與世界華人如何更深入地鏈接起來(lái)？如何搭建不同的交易平臺(tái)與世界華人這個(gè)“太古地產(chǎn)”的二三層樓對(duì)接，使石林產(chǎn)生更大的價(jià)值呢？
首先，師出有名，我們要找到一個(gè)大氣的主題口號(hào)。石林是億萬(wàn)年地球精華的沉積，海外華人是縱橫四海的民族精英。如果用“上下億萬(wàn)年，縱橫八萬(wàn)里”來(lái)概括這次以紀(jì)念申報(bào)首批世界地質(zhì)公園成功而舉辦的世界華人征文活動(dòng)，不是很到位嗎！毛澤東有句詩(shī)叫“坐地日行八萬(wàn)里”，表達(dá)偉人宏大的時(shí)空觀。以“上下億萬(wàn)年，縱橫八萬(wàn)里”為題，恰如其分地將石林億萬(wàn)年的宇宙行程、海外華人的曾經(jīng)滄海的人世閱歷，以及詩(shī)詞楹聯(lián)上下五千年的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵一筆帶出。
第二，要交待一個(gè)問(wèn)題，海外華人資產(chǎn)擁有量相當(dāng)于十?dāng)?shù)個(gè)國(guó)際性銀行的資金量，這筆地球上最龐大的集團(tuán)資產(chǎn)，一直待字閨中無(wú)人問(wèn)!目前甚囂塵上的國(guó)內(nèi)招商引資工作，只單純從政策、稅收、返利等經(jīng)濟(jì)杠桿上進(jìn)行常規(guī)設(shè)計(jì)，進(jìn)行的都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交易，沒有人在商業(yè)機(jī)制上進(jìn)行設(shè)計(jì)，進(jìn)行平臺(tái)式交易。如能巧妙設(shè)計(jì)一個(gè)資金與資源的轉(zhuǎn)換機(jī)制，在平臺(tái)界面上進(jìn)行大規(guī)模操作，將其資金利用、轉(zhuǎn)換到位，這無(wú)疑是天大的謀劃！
從何著手呢？這些人漂泊異國(guó)他鄉(xiāng)，葉落要?dú)w根，但是除了海外協(xié)會(huì)等義務(wù)性組織和商會(huì)等功利性組織外，沒有一個(gè)歸宿性組織將他們強(qiáng)有力地組織起來(lái)。石林能否來(lái)做這件事？
中華文明歷來(lái)把石頭視為永恒的象征，選勝登臨，祭祀天地，都要刻石為記；走馬征伐，文治武功，都要勒石為銘；人之老去，滄海桑田，樹碑留名。五千年的中國(guó)，億萬(wàn)年的石林，這些石頭生靈都是比文化更悠久的祖國(guó)故鄉(xiāng)最古老的根。它們不是單獨(dú)存在，而是萬(wàn)山云集，千峰競(jìng)壑，是最龐大、最有力、最壯觀的根基!
對(duì)了，石林應(yīng)該是海外華人尋根的大本營(yíng)!把這個(gè)理念伸發(fā)開，通過(guò)這次紀(jì)念活動(dòng)，以“世紀(jì)大尋根”為題，以獲獎(jiǎng)?wù)魑募懊嗽谟篮愕厍虻膬|萬(wàn)年精石上題字刻碑，召集全世界著名華人游石林。李政道、楊振寧、譚盾、馬友友……等，名人在世上奮斗數(shù)十年，只留一世英名肯定不滿足。人人都希望自己永恒不朽。將石林變成“中華民族之林”，將華人卓有成就者冠名石林的石頭，比如李政道石，馬友友石等，設(shè)立一個(gè)“開天辟地”紀(jì)元，全世界著名華人從今往后，都可以位居石林之列有一席之位，成為世界華人的心靈圣地和歸宿，以此引申為“中華尋根之林”，將名人效應(yīng)與億萬(wàn)年的石頭捆綁在一起，讓它產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)關(guān)注效應(yīng)!
資本時(shí)代，點(diǎn)石成金！
要完成和完善這一步，這里面還需要設(shè)計(jì)一個(gè)環(huán)節(jié)：將冠名后的石頭取一小塊（當(dāng)然，這只是象征性的在石林的碎石堆里精選一小塊，而不破壞其原貌），將此小石頭作為紀(jì)念品連同賦予該石頭的“中華民族之林”名譽(yù)權(quán)證書頒發(fā)給冠名者，同時(shí)拍攝冠名人與石頭的合影，以精裝像框裝訂一并贈(zèng)送。
另外，對(duì)該石頭進(jìn)行科學(xué)勘測(cè)，確定其實(shí)際年齡、所屬巖層地質(zhì)時(shí)代、成分含量，做一個(gè)結(jié)構(gòu)勘測(cè)分析圖，與冠名者的身平及成就一并羅列，通過(guò)精美包裝，也成為贈(zèng)品的一部分。
接下來(lái)，再仿效好萊塢星光大道的做法，用石林的原石鋪設(shè)一條氣勢(shì)恢宏的“中華兒女大道”，將冠名者的足印永久印在上面，以供后人瞻仰。同時(shí)，再用億萬(wàn)年的石頭設(shè)一碑林，請(qǐng)冠名者為石林題字，中華兒女大道和碑林的意義可用一句話概括“跨越八萬(wàn)里，揚(yáng)名億萬(wàn)年”。
最后，設(shè)立一個(gè)紀(jì)念館，將上述物品和冠名者像進(jìn)行陳列展覽。這一個(gè)動(dòng)作進(jìn)行完后，參加冠名的海外華人（也可是大陸的華人）可獲得“中華民族之林”名譽(yù)權(quán)證書（注意是“名譽(yù)權(quán)”）、中華紀(jì)念石、中華紀(jì)念石地質(zhì)結(jié)構(gòu)分析圖、中華兒女大道留下足跡和中華碑林留下墨寶等利益。而石林的萬(wàn)年古石則與名人效應(yīng)實(shí)行捆綁后急劇增值。
借此，石林管理局可成立“中華之林有限公司”策劃上市，首先呼吁并身體力行建立“世界地質(zhì)遺產(chǎn)（資產(chǎn)）評(píng)估委員會(huì)”，組織專家學(xué)者、經(jīng)濟(jì)人士和估算師進(jìn)行研討會(huì)，經(jīng)過(guò)討論（本身就具有新聞價(jià)值）設(shè)定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，按標(biāo)準(zhǔn)將這些石頭進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估，轉(zhuǎn)移為石林的品牌資產(chǎn)，然后將冠名的石頭向銀行作價(jià)抵押(一是石頭經(jīng)冠名、資產(chǎn)評(píng)估轉(zhuǎn)品牌資產(chǎn)和固定資產(chǎn)后成經(jīng)濟(jì)物；二是以保護(hù)需保險(xiǎn)，保險(xiǎn)需保費(fèi)為名，來(lái)保證抵押的可行性)，將資源變資產(chǎn)申請(qǐng)貸款，將部分貸款注入保險(xiǎn)公司，為“中華民族之林”的冠名紀(jì)念石投保，再制造一個(gè)史無(wú)前例的新聞事件!
同時(shí)，注入的保費(fèi)通過(guò)協(xié)議再投入到上市后的中華之林有限公司，提升其發(fā)行的股票價(jià)值，羊毛出在羊身上，取之于民用之于民。
這樣，通過(guò)上面這一系列動(dòng)作，石林巧妙轉(zhuǎn)變成“中華民族之林”、“中華文化之林”、“中華碑林”、“中華尋根之林”，無(wú)論從公園規(guī)劃、布局設(shè)計(jì)和品牌機(jī)制上都初具規(guī)模，經(jīng)過(guò)其名人價(jià)值與石頭的嫁接，為“世界地質(zhì)公園”和“中華民族之林”投保，石頭作價(jià)貸款運(yùn)作等一系列精彩的資本運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)力要素運(yùn)營(yíng)的三大運(yùn)營(yíng)，其巨大的社會(huì)效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、明星效應(yīng)和新聞效應(yīng)一波接一波，點(diǎn)石成金，石破天驚!在大陸及海外迅速掀起旅游風(fēng)潮，百萬(wàn)游客過(guò)大洋，人們必先一睹為快。至此，第一輪策劃效應(yīng)可謂大獲成功！
發(fā)現(xiàn)“軟貨幣”
如果說(shuō)一個(gè)項(xiàng)目是一頭牛的話，要策劃好項(xiàng)目，最重要的是先要牽住牛鼻子，石林的牛鼻子就是——如何把億萬(wàn)年的人文科學(xué)價(jià)值的石頭轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的石頭？
從考古的角度來(lái)講，一千年的瓦罐從地下挖出來(lái)就變成無(wú)價(jià)之寶，何也？其一因?yàn)槠渲懈郊恿巳宋牡膬r(jià)值；其二因?yàn)檫@些古董有一套價(jià)值評(píng)估體系。億萬(wàn)年的石頭如何也變得價(jià)值連城，從觀賞價(jià)值變?yōu)榻?jīng)濟(jì)價(jià)值？第一肯定是要賦予它人文的東西，但這個(gè)東西單純按編織傳說(shuō)故事的做法，已顯得穿鑿附會(huì)，同時(shí)也缺乏量化的標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的秘密就是建立標(biāo)準(zhǔn)。比如說(shuō)，大量存在于社會(huì)上的各種中介公司，通過(guò)建立信息交易規(guī)則，將信息資源與經(jīng)濟(jì)無(wú)縫對(duì)接；廣告業(yè)和咨詢策劃業(yè)也是建立了策劃費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)等智力轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)后，才實(shí)現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)的有效對(duì)接。（但是，目前廣告業(yè)仍無(wú)法解決的一個(gè)歷史性的固疾就是廣告效果的評(píng)估。我在一次為昌河愛迪爾轎車策劃上市推廣活動(dòng)的過(guò)程中，在客戶一再要求我們對(duì)所創(chuàng)意的上市活動(dòng)進(jìn)行效果保證時(shí)，我靈機(jī)一動(dòng)說(shuō)了下面這個(gè)觀點(diǎn)：廣告作為一種商業(yè)服務(wù)業(yè)也具有自己的產(chǎn)業(yè)鏈，在這條鏈子的最前端是市場(chǎng)調(diào)研，其后是策略創(chuàng)意，其后是設(shè)計(jì)文案，其后是制作發(fā)布。廣告效果評(píng)估一直以來(lái)客戶都有迫切需要，但是為什么市場(chǎng)上一直沒有專業(yè)的廣告效果評(píng)估公司產(chǎn)生呢？原因在于，從事這個(gè)行當(dāng)成本投入太高。試想，廣告產(chǎn)業(yè)的前端的市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可以取樣本來(lái)進(jìn)行，比如五十取一，或一百取一，由于取樣這種成本不高而又能保證精確性的方法的存在，決定了市調(diào)這個(gè)行業(yè)可以生存。而廣告評(píng)估則不行，不可能進(jìn)行五十抽一，一百抽一的調(diào)查，因?yàn)閺V告效果評(píng)估是總量調(diào)查，要的是總量，取樣調(diào)查的方法就失去用武之地。但最關(guān)鍵的是，要準(zhǔn)確調(diào)查和評(píng)估出一個(gè)廣告發(fā)布后的實(shí)際受眾到達(dá)率，你要付出的代價(jià)就很高昂了！起碼是市場(chǎng)調(diào)查的幾十倍，甚至上百倍！一個(gè)市調(diào)花十萬(wàn)，一個(gè)評(píng)估可能就要花幾百萬(wàn)！廣告主與其花這筆冤枉錢遠(yuǎn)不如再去投放一個(gè)廣告來(lái)得劃算。所以，這就是廣告效果評(píng)估有市無(wú)業(yè)的原因。）
過(guò)去旅游資源充其量只有品牌價(jià)值評(píng)估，這個(gè)評(píng)估價(jià)值其實(shí)是一種虛擬價(jià)值，有點(diǎn)像股票，但股票有交換平臺(tái)和機(jī)制進(jìn)行資金與股票的價(jià)值轉(zhuǎn)換，而品牌價(jià)值缺乏這樣的交換平臺(tái)和機(jī)制，很難進(jìn)行市場(chǎng)的融通和轉(zhuǎn)換。
所以，考古的真正意義在于“考估”，即“考價(jià)值，估價(jià)值”，建立交換平臺(tái)。任何事物要進(jìn)入商業(yè)體系就必須事先進(jìn)行“考估”。這跟經(jīng)濟(jì)學(xué)中以物易物之間加上一個(gè)一般等價(jià)物建立交換標(biāo)準(zhǔn)的道理是一樣的�！翱脊馈薄獜倪@個(gè)層面來(lái)理解，就可以在未來(lái)成為一種“軟貨幣”，其雖然不具有貯藏、攜帶、增值的功能，但它可以流通，具有交換價(jià)值，所以它也可以作為一種商品存在，也可以作為一種產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。
關(guān)于這點(diǎn)，當(dāng)前西方社會(huì)興起“易業(yè)”就是最好的體現(xiàn)。易業(yè)通過(guò)建立不同產(chǎn)品的評(píng)估體系，通過(guò)“評(píng)估”這個(gè)交易中介代替了原有的貨幣，最后就可以實(shí)現(xiàn)不同物品間無(wú)貨幣交易，不需要項(xiàng)目運(yùn)作資金就可以以貨易貨，大大增強(qiáng)交易的便捷性和可能性。易業(yè)就是現(xiàn)代社會(huì)功效最大的考估，其啟動(dòng)關(guān)鍵在于把評(píng)估變成了“軟貨幣”。