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策劃石林——空前的資本運(yùn)作�。�6）
作者：熊大尋 時間：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]
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點子點穴
如果，讀者看到這里，認(rèn)為我的策劃不過如此，哪就錯了！如果認(rèn)為我只是在做策劃，哪也錯了！因為，作為策劃型廣告人，我每次運(yùn)作一個策劃時，都會做三個大結(jié)構(gòu)：
一是像前述所講的海陸空集成思維操練，這是一種深度策劃，是縱向思維運(yùn)作；
二是找到核心啟動點，進(jìn)行廣告及推廣的大整合，這是橫向的思維運(yùn)作；
三是客戶最感覺興趣的即興點子思維運(yùn)作，即在項目溝通、啟動、運(yùn)作、監(jiān)理等全過程中，隨時想出具有爆炸力的點子。通過縱向深度策劃和橫向整合策劃為基礎(chǔ)，以具有爆炸力和精確度（有爆炸力的點子才有以超低成本創(chuàng)造超額利潤的功效；這個世界上有點子的人很多，但只有因人、因時、因地、因法制宜具有精確度的點子，才能真正擊打到項目的穴位、企業(yè)的命門、老板的心坎上。）即精確制導(dǎo)導(dǎo)彈般的點子為頂部，形成策劃最穩(wěn)定有力的金字塔結(jié)構(gòu)。以此三大結(jié)構(gòu)形成整體項目金字塔式集成策劃的珠聯(lián)璧合！
因此，按照上述程序，在深度策劃的整體戰(zhàn)略規(guī)劃出來后，我又根據(jù)石林申報“世界地質(zhì)公園”，以及2月13日即將在法國巴黎進(jìn)行現(xiàn)場投票表決宣布首批世界地質(zhì)公園名單的事件，進(jìn)行橫向推廣整合策劃。
2月7日，經(jīng)過短短兩天準(zhǔn)備，我與鄧總監(jiān)、李程和助手再度下石林，向趙縣長提案。趨車近一小時趕到石林縣委，趙縣長親自出門迎接。向博士縣長提案，在我策劃生涯里還是第一次。不過事不湊巧，剛好禽流感傳到石林縣，中央電視臺下來采訪。趙縣長非常禮貌地連聲道歉，馬上打電話聯(lián)系主管旅游的李副縣長負(fù)責(zé)評審提案。于是，我們馬不停蹄趕到縣政府進(jìn)行提案。
李副縣長在石林縣也是一個傳奇人物，以雷厲風(fēng)行的工作作風(fēng)著稱。其任職縣旅游局長時，看到別的地方樹個亭子，挖條溝就敢以旅游名勝自居，轟抬門票價格，石林作為國家級旅游名勝居然門票價格還不如這些“草莽英雄”。當(dāng)時也沒有誰搞什么旅游營銷，通行的做法就是“跑部錢進(jìn)”，向中央要錢要政策提高門票價格。
為此，以地方發(fā)展為己任的李副縣長就與同事一起身背兩袋云南特產(chǎn)乳餅和鹵腐進(jìn)京游說，兩人被擋在了門外。東西南北中，一起向錢沖。全國那么多旅游景區(qū)都往中央跑，誰還不帶點好東西！兩個云南邊遠(yuǎn)山區(qū)的芝麻官，拎一堆土得掉渣的壇壇罐罐去見人家，哪有不拒之門外的！好不容易，有人牽線搭橋引薦了進(jìn)去。人家一看，你干嘛呢？還是帶回去吧！不收禮，就辦不成事，怎么辦？老李牛脾氣一發(fā)，跟人家干上了。我們大老遠(yuǎn)背著這些東西過來容易嗎？我們地方雖然窮，但這些東西也是名特產(chǎn)嘛。不收，可以，我就不走了，就住在你們門口，什么時候同意提高門票的價格，我們就什么時候閃人。就這樣，死磨硬纏，直到目的達(dá)到方才罷休。
我們的提案在縣政府會議室進(jìn)行。公欲取之必先予之。在策劃之中，我的先予之道就是制造一個巨大的落差，將之拋給客戶，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的彌補(bǔ)虧空的愿望�！柏溬u落差”可以說一切銷售之始。我先從與石林有著極強(qiáng)對比性的張家界和麗江旅游發(fā)展的例子說起，通過數(shù)據(jù)羅列和策略分析，讓客戶感到比較之后巨大的反差，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。
在提案進(jìn)行到一半時，李縣長再也按捺不住打斷我的講話，激動地說：“你們的思路很正確，石林早就該像像樣樣的大干一場了。以前，石林像你們所說的，是云南旅游的標(biāo)志，現(xiàn)在我們的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上麗江。石林旅游缺乏營銷策劃，搞了幾十年還是在門票上做文章�，F(xiàn)在是一個絕好的機(jī)會，申報世界地質(zhì)公園成功，借這個事件大規(guī)模宣傳石林旅游，這個想法跟我們是不謀而合的。”策略的正確與客戶產(chǎn)生了共鳴。方案當(dāng)即由李縣長拍板認(rèn)可，剩下來的是做多大盤子的問題了。
先有咨詢才有策劃
李縣長及其他官員一聽，擊節(jié)叫好！一個好的策劃型廣告人，即興思考能力非常重要，隨時都需要有令人心跳的點子迸出來。我在無數(shù)次頭腦碰撞會、項目介紹會上幾乎每次都能以很快的速度發(fā)招，經(jīng)常有人為之感到驚訝。
其實，這只是策劃型廣告人的基本功，就像練武功一樣，一開始從四平大馬練起，也就是我們所說的蹲馬步。這是最平凡的一招，但這一招卻往往在電影里最有表現(xiàn)力，特別是早期的功夫片，四平大馬都是上鏡最多的動作，觀眾也最樂意模仿。
即興點子也是如此，人們理解的策劃人或廣告人都是眉頭一皺、計上心來的“半仙”，人們也會樂此不疲地找機(jī)會給人出出點子，過過當(dāng)半仙的癮。時下，隨著何陽鋃鐺入獄，點子被人批得體無完膚。
按我的理解，點子是四平大馬，練不好點子的人，不是好的策劃人!
簡單的說，點子不是策劃，但策劃肯定是點子。
沒有點子的策劃，沒有創(chuàng)造知識、創(chuàng)造技巧的策劃，只是“計劃”而已！當(dāng)然，點子要形成系列化和體系化，一個策劃只有將不同階段的點子、不同層面的點子串連在一起，同時有數(shù)理模型加上邏輯分析和推斷，加上強(qiáng)有力的操作設(shè)計，才能形成充滿爆炸力的整體策劃效應(yīng)。
兩個半仙---策劃博弈
如何在二十分鐘打動客戶呢？我有兩個訣竅：一是一定要把自己當(dāng)“半仙”，逼自己眉頭一皺計上心來，念念有詞呼風(fēng)喚雨；二是一定要把客戶當(dāng)自己，自己是半仙客戶也是半仙，真人面前不說假話!一定要出真招感動自己，當(dāng)然也就能感動客戶，大家都是仙，心有靈犀一點通!
一天，我在緊張的思考一大型樓盤競標(biāo)的策略，一位同事非常焦急地請我過去幫忙，讓我給她10分鐘務(wù)必幫忙。原來一個叫“三合”的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)要做企業(yè)形象宣傳，但是要先在辦公大樓的大廳里做一個企業(yè)文化展示牌，讓我們幫提煉一下企業(yè)理念。前期公司給他們做的形象稿件不太滿意，后面的合作就談不下去。所以，又讓我來扮演救火隊的角色。
我見了對方孟總，她拿出一大摞企業(yè)手冊給我看，什么“質(zhì)量、效率、服務(wù)、品質(zhì)……”之類的東西。我放下那堆東西說：“你不能把這一堆東西放到大廳里，因為你的員工會以為到了別的企業(yè)里了。這樣吧，我們可以拿一個‘滿’字來作文章。比如以后你們的企業(yè)理念可以用這三句話來表達(dá)：品質(zhì)滿分，客戶滿意，員工滿足。來個‘三滿主義’怎么樣？”孟總和高工助手開始被說動了“有點意思了，我們要的就是這樣的東西。但是，還能不能更好一點�！�(大家可能也不會滿意吧？)
我問她：“你最想告訴你的員工什么。她說：“希望員工以企業(yè)為家，共同努力�！蔽矣謫査钕敫嬖V外界什么，她回答：“我們用的材料比世界一流的同業(yè)都要好，但是我們的價格還比他們的低�！蔽疫吀闹吽伎剂艘环昼姡缓蟾嬖V她：“孟總，我們可以搞一個‘三合主義’---‘質(zhì)效合力、性價合壁、人企合一’，‘質(zhì)效合力’就是既保證質(zhì)量又突出效率，‘性價合壁’就是卓越性能與適中的價格珠聯(lián)璧合性價比高，‘人企合一’就不用多解釋了就是你想說的讓員工把企業(yè)當(dāng)家�！苯Y(jié)果，孟總她們贊不絕口，一位副老總興奮地拍著我的肩，連忙打聽我是學(xué)什么的!那位同事事后跟我講，這個項目已跟了三個月，直到今天孟總才做出決定準(zhǔn)備長期跟風(fēng)馳合作，并且準(zhǔn)備簽200萬的單!這就是10分鐘的成果!
即興咨詢難就難在不是單講一個“快”字，更重要的還要“準(zhǔn)”和“狠”，準(zhǔn)——就是切脈找對方的興奮點要準(zhǔn)；狠——就是要巧妙有力，很難被人超越。關(guān)鍵要把對方視為與你有同等策劃創(chuàng)意水平的人，即策劃博弈，才有可能真正征服客戶。否則很多人停留在“三滿”層面就收手了，然后拼命花時間說服人家接受他的觀點，其實真正的好東西不需要解釋，人家一聽就明白，然后等著看對方有沒有興奮起來，興奮了，就到位了。
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