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有關(guān)葉茂中與馬得草的三個(gè)同與不同（4）
作者：鄭志敏 時(shí)間：2009-1-14 字體：[大] [中] [小]
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馬得草先生是很為他人著想的，雖然專業(yè)領(lǐng)域的高度不自覺(jué)的讓他有了些許的傲慢，但面對(duì)一個(gè)個(gè)上門尋醫(yī)問(wèn)藥的企業(yè)，老馬的心總是太軟！他與老葉的差別在于，老馬賣得不是方案，老馬是因地制宜的在為每一個(gè)企業(yè)量身定做適合的營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案，換句話說(shuō)就是用最少的錢做最大的事，仿佛一個(gè)醫(yī)德高尚的醫(yī)生，在開(kāi)處方時(shí)，總要問(wèn)一句：你經(jīng)濟(jì)條件怎樣？
老葉服務(wù)的企業(yè)項(xiàng)目投入費(fèi)用低于1000萬(wàn)基本就沒(méi)有啥合作的基礎(chǔ)，而老馬與之相比連朱玉童都不如（朱玉童服務(wù)的企業(yè)項(xiàng)目經(jīng)常在100萬(wàn)左右），經(jīng)常是出了大力還為企業(yè)貼了錢，這種好心為企業(yè)的行為，無(wú)形中也做低了老馬的“高端”品牌，在中國(guó)這個(gè)“惡劣”的營(yíng)銷環(huán)境中，老馬的好心總會(huì)在短時(shí)期內(nèi)沒(méi)有好報(bào)。朋友在一起，總是會(huì)不斷地提醒老馬，但道理人人都懂，可老馬卻說(shuō)：你總不能見(jiàn)死不救吧，你說(shuō)一個(gè)醫(yī)生看到病人就快不行了，你總不能說(shuō)，你沒(méi)有錢我就放任你死掉？我多么想說(shuō)，企業(yè)主如果真的到了要死的地步，你也得提防農(nóng)夫和蛇啊。
現(xiàn)實(shí)的面對(duì)企業(yè)實(shí)際情況是馬得草先生為企業(yè)策劃率先要考慮的第一要素，但在策劃的執(zhí)行過(guò)程中，馬先生的感性和理想的浪漫主義往往拼盡了自己的心血和精力，這與收取的服務(wù)金額相比，回報(bào)是不成比例的，但馬得草總說(shuō)，我不能欺騙自己的眼睛，能夠加把勁做好的事情，為什么不幫他們做好呢，多做一點(diǎn)又累不死我。
也許浪漫的葉茂中太現(xiàn)實(shí)于這個(gè)社會(huì)了，也許現(xiàn)實(shí)的馬得草太浪漫于這個(gè)社會(huì)了。一個(gè)在憧憬中嚴(yán)肅，在別人尊重中放釋自己；一個(gè)在冷靜中憧憬，慎行自己讓別人感動(dòng)。不論誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，適合自己的人生觀就好。也許老葉認(rèn)定營(yíng)銷策劃是有品味人的游戲，所以，必須匹配出一個(gè)價(jià)格。正因?yàn)闋I(yíng)銷策劃不是一般人能夠玩得起的，所以，能夠掏得起這個(gè)價(jià)格的人、才可以心平氣和的將營(yíng)銷策劃進(jìn)行到底！
也許馬得草先生信奉的是人人都能營(yíng)銷的觀點(diǎn)，在蕓蕓眾生中普及大閘蟹的吃法，難度當(dāng)然要更辛苦，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，馬得草先生對(duì)全民營(yíng)銷意識(shí)的促進(jìn)作用是更巨大的。所以在馬得草現(xiàn)實(shí)而浪漫的營(yíng)銷過(guò)程的，先做了慫，然后又做了廝，精神讓我欽佩。
二、 老葉的矯情和老馬的艷俗
聽(tīng)百家講壇馬未都說(shuō)，中國(guó)的審美分為四個(gè)層次：一是艷俗；二是含蓄；三是矯情；四是變態(tài)。
艷俗就象年畫(huà)、秧歌還有一些莫名奇妙流行于女人間的踏腳褲、大紅厚拖鞋這類東西，說(shuō)不上好看在哪里，但就是老百姓喜歡，人民接受，人人都愛(ài)，愿意花錢購(gòu)買，個(gè)人使用了還有內(nèi)心的審美喜悅。
含蓄就象是古代詞、賦、詩(shī)歌，搖頭晃腦之間也有了一番生活的領(lǐng)悟和提升，更有一個(gè)叫白居易的每每寫(xiě)好詩(shī)詞都要找老頭、老太來(lái)看，懂了才能發(fā)表，說(shuō)明含蓄之美也是有廣泛生活基礎(chǔ)的。
矯情是違反常態(tài)，標(biāo)心立意，表示與眾不同的，不知道矯情跟文化是不是一回事，比如吃大閘蟹，西北人抓起大口饕餮，暴殄天物不說(shuō)，個(gè)人還氣憤異常：“一點(diǎn)肉都沒(méi)有，哪里比得上我們的手抓羊肉？！”可上海人就不一樣了，一只大閘蟹費(fèi)時(shí)費(fèi)功費(fèi)排場(chǎng)不說(shuō)，還能吃出千種詩(shī)情畫(huà)意來(lái)，甚至吃出高潮也不一定，這對(duì)老百姓的日常情緒來(lái)說(shuō)，就叫矯情了。
變態(tài)自不用說(shuō)，袁枚的《病梅館記》寫(xiě)盡了變態(tài)之美，如楚王愛(ài)細(xì)腰，宮中多餓死。如裹腳，如病梅大體如此。
四種審美都有不同的認(rèn)同者，也都是幾千年中國(guó)文化的寶貴財(cái)富，在營(yíng)銷中，運(yùn)用好其中一種自然也可以博得目標(biāo)受眾的喝采。
比照老葉和老馬，兩人的廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷策劃，分別印征著矯情和艷俗。老葉的矯情在于他的廣告片創(chuàng)意制作上，比如春蘭空調(diào)，明明是說(shuō)空調(diào)的事，可人家講臺(tái)球，你沒(méi)著吧，還得為他的廣告來(lái)圓個(gè)說(shuō)法，哦，也許是有了春蘭空調(diào)，才讓這個(gè)選手有了一桿進(jìn)九球的發(fā)揮，徹底的暈。比如雅客V9，想吃維生素糖果的就一起跟上來(lái)吧，明明是糖果的這點(diǎn)事，結(jié)果就讓人想到了引領(lǐng)糖果時(shí)尚和不吃就落后的現(xiàn)實(shí)嚴(yán)峻感。再比如北極絨的地球人都知道，趙本山被外星人綁架，跟中國(guó)觀眾開(kāi)了好大的一個(gè)玩笑，但消費(fèi)者開(kāi)心一笑之后，把這個(gè)品牌記憶得很清楚。
這種違反常態(tài)的與眾不同，在科班出身的專業(yè)人士眼中是很俗氣很出位的，但在普通的消費(fèi)者眼中卻還是有著很高的藝術(shù)性，不相信去看看老葉給大紅鷹做得平面，把一個(gè)勝利的“V”字發(fā)現(xiàn)的無(wú)處不在，真他媽的矯情，真他媽的讓人震憾這只勝利之鷹。
馬得草的作品被我嬉稱為中國(guó)惡俗廣告代表，他有的策劃就跟秦腔似的，讓你感覺(jué)那個(gè)土啊，都恨不得抽他幾鞭子，但這種土土的策劃又象是新疆烤羊肉上的孜然，是那么勾起人的食欲，賺得那么多流淌的口水，那么值得人細(xì)細(xì)品味。
新疆某民營(yíng)調(diào)味品企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓，由于為新進(jìn)品牌，所以要解決認(rèn)知性。這位馬老先生可真是直接的很，五分鐘的專題，我們以每分鐘播音二百個(gè)字算，其中出現(xiàn)“XX”醬油的次數(shù)不少于五十次，天吶！這惡俗，我真想罵娘�。〉瓦@樣，在新疆的首府城市，這個(gè)品牌只通過(guò)六萬(wàn)元的市場(chǎng)開(kāi)拓金，搞成了，婦孺皆知的。現(xiàn)在企業(yè)都成了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，你說(shuō)不服，我也得佩服！
某維吾爾藥業(yè)益腎類產(chǎn)品上市，馬得草創(chuàng)意的廣告很簡(jiǎn)單，一個(gè)007似的混血男性（二維動(dòng)畫(huà)），英姿颯爽的握著手槍遙指前方，一個(gè)妙齡美女曼妙出鏡，畫(huà)面曖昧，突然這槍頭一軟下垂，很紳士的鞠躬敬禮，套用老葉的話：這關(guān)鍵時(shí)刻，怎能XX？！
但就是這則廣告解決了該產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的傳播問(wèn)題，有效才是硬道理，你說(shuō)老馬的創(chuàng)意俗不俗，但就是有效，更多的惡俗在此就不一一列舉了，免得老馬臉上掛不住，說(shuō)我爆他的料，并引火燒身，把我也給惡俗了就太不劃算了，就此打住。
矯情也罷，艷俗也罷都是人民生活物質(zhì)文明和精神文明所需要的吧，因地制宜的找到與目標(biāo)消費(fèi)者最好的結(jié)合點(diǎn)和傳播點(diǎn)，這樣的營(yíng)銷就是有效的，所以老葉也好、老馬也好，一直在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的有效性，我想在 “廣告的有效性和藝術(shù)性”的研討中，更多的企業(yè)和消費(fèi)者需要的是實(shí)效，這就是為什么獲獎(jiǎng)的廣告片不促銷的重要原因，如果讓我選擇，我寧愿選擇艷俗的，因?yàn)槲覀冑u得大多產(chǎn)品都是給老百姓的，你認(rèn)為老百姓有多少藝術(shù)性？他們有多少時(shí)間會(huì)沉浸在你的含蓄表達(dá)中，認(rèn)知你的產(chǎn)品？！
三、 老葉好玩鷹，老馬善養(yǎng)羊。
老葉做的企業(yè)大多都是有錢人，有錢人是要臉的，因此老葉在每個(gè)項(xiàng)目結(jié)束后都寫(xiě)進(jìn)了自己的著作中，老葉這招可是相當(dāng)厲害的，完全符合共贏特征，既樹(shù)了個(gè)人的品牌（相當(dāng)于個(gè)人的案例宣傳），又傳播了這些優(yōu)良的企業(yè)，為企業(yè)家們長(zhǎng)足了臉面。所以，我們看到葉茂中所服務(wù)的客戶都是優(yōu)良的，甚至是從客戶端我們也看不到太多的非議，這就是葉茂中寫(xiě)案例書(shū)的巧妙之處，要知道大戶人家都是要臉面的，即便一項(xiàng)決策有所失誤，但總不能把責(zé)任都推到別人身上吧，這點(diǎn)我們都很清楚。
企業(yè)都希望象鷹一樣翱翔天宇，找老葉當(dāng)然就是讓老葉為企業(yè)插上翅膀給予力量、指導(dǎo)方向的。老葉有名，企業(yè)有意，雙方的合作溝通期就象是戀愛(ài)期，這個(gè)時(shí)候大家因?yàn)槟吧鹬兀驗(yàn)槌跏级蜌�，雙方的氣氛當(dāng)然是出奇的好。所以在老葉的書(shū)中經(jīng)常能看到雙方的理解和支持，看到了葉茂中這廝為企業(yè)費(fèi)心費(fèi)力的創(chuàng)意，如何運(yùn)用科學(xué)的工作方法達(dá)成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的教育以及葉茂中對(duì)營(yíng)銷的感悟等等。
由于好話在書(shū)中都說(shuō)過(guò)了，而且發(fā)行量也大，相當(dāng)對(duì)企業(yè)又進(jìn)行了二次的傳播，這是每個(gè)企業(yè)都樂(lè)于接受的，也正是如此，雙方合作的甘苦只有自己知道，但讀者看到的都是愉快的合作內(nèi)容和相互理解的合作結(jié)果。
能夠達(dá)成這樣讓同行羨慕的合作結(jié)果和良好聲譽(yù)，在于葉茂中對(duì)客戶的優(yōu)化過(guò)程，他選擇的客戶都是玩得起的，無(wú)論最終如何，總不會(huì)象個(gè)孩子撕破臉皮。
老馬做的企業(yè)大多都是沒(méi)錢人，俗話說(shuō)“狗瘦筋多，人窮事多”，這話太正常不過(guò)了。沒(méi)錢的企業(yè)玩營(yíng)銷，帳算得很精細(xì)，對(duì)營(yíng)銷結(jié)果很看重。最常說(shuō)的一句話就是：“我投了十萬(wàn)塊，你能給我賺回多少錢？如果你能夠賺回五十萬(wàn)，我愿意拿出二十萬(wàn)付你策劃費(fèi)！”這根本就是狗屁邏輯，要知道策劃是幫企業(yè)更好的營(yíng)銷規(guī)劃，而企業(yè)主決策本身就擔(dān)負(fù)起這項(xiàng)工作的風(fēng)險(xiǎn)，你說(shuō)，月老為兩個(gè)人拉了紅線，促成了好事，你還要月老向你保證一定要生個(gè)大胖小子嗎？！
對(duì)這些“窮企業(yè)”來(lái)說(shuō)，把手頭的這點(diǎn)錢如果投到市場(chǎng)運(yùn)作中，就可能沒(méi)有了周轉(zhuǎn)資金，這種捉襟見(jiàn)肘的資金現(xiàn)狀制約著這些中小企業(yè)。想想也是，一個(gè)溫飽都沒(méi)有安生的企業(yè)，要想在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中得到質(zhì)量的發(fā)展，太難了。但是，如果不營(yíng)銷，企業(yè)也是早晚關(guān)門的事。如魯迅先生所說(shuō)，不在沉默中爆發(fā)就在沉默中滅亡。
這些企業(yè)當(dāng)中也有思想較先進(jìn)的，他們有要做營(yíng)銷，要做傳播的需求，可最大的癥解點(diǎn)就是沒(méi)錢！而且說(shuō)出來(lái)都是理直氣壯，每每這個(gè)時(shí)候，老馬都會(huì)彎下腰來(lái)，對(duì)企業(yè)主說(shuō)：你現(xiàn)在除去保障企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的資金之外，在三個(gè)月內(nèi)能夠拿出多少錢來(lái)？企業(yè)主報(bào)一個(gè)數(shù)字出來(lái)，老馬會(huì)快速在腦海中形成與這個(gè)金額能夠匹配的階段營(yíng)銷方案來(lái)，但在這個(gè)時(shí)候，老馬是很少算自己收益的。每次提起這些事，老馬非但不愿意，還特認(rèn)真的說(shuō)，我這叫養(yǎng)羊，如果不把他們養(yǎng)大了，他們永遠(yuǎn)也不會(huì)有機(jī)會(huì)規(guī)模化的營(yíng)銷市場(chǎng)，我們的眼光要放得遠(yuǎn)一些，要為未來(lái)打算。
我不這樣看，因?yàn)槲颐靼滓粋�(gè)道理，當(dāng)這些小企業(yè)被馬得草扶持起來(lái)以后，養(yǎng)成了大羊，他們會(huì)奔向更大的草原，如俗話說(shuō)的一樣：小喜雀翹尾巴，有了媳婦忘了媽。為什么我會(huì)這樣說(shuō)呢？因?yàn)槲覀兌贾�，孩子�?duì)自己的母親是最狠的，當(dāng)自己長(zhǎng)大了，在認(rèn)定自我有能力發(fā)展的時(shí)候是很難想到找母親聊聊天的，只有當(dāng)自己受了傷以后，才會(huì)想到回家，才會(huì)想起媽媽的懷抱是多么的溫暖，媽媽對(duì)自己的愛(ài)是多么無(wú)私。馬得草就象是這些企業(yè)的母親（我們有時(shí)候形容他的這種行為叫：老母雞！），而葉茂中更象是企業(yè)的情人，含辛茹苦帶大的孩子，最終跟葉茂中這個(gè)帥哥跑了。所以老馬和老葉在客戶心中的地位和行為表現(xiàn)自然大相徑庭了。
也許是葉茂中和馬得草當(dāng)時(shí)選擇的發(fā)展地域造就了兩個(gè)人的不同，在大都市里，歷史傳承下來(lái)的大戶人家比比皆是，人們習(xí)慣了場(chǎng)面、規(guī)矩、矯情和玩鷹，這是他們的審美文化，所以葉茂中必須要這樣做，以自己的浪漫對(duì)接客戶矯情和虛榮，以準(zhǔn)確和夠價(jià)的量化，讓他們相信，我能夠做到。于是在相同的文化背景之下，買賣雙方，完成了彼此快樂(lè)的但不計(jì)成本的初戀。
在這邊，浩瀚的西北曠野中，人們習(xí)慣于養(yǎng)羊，于是馬得草先生視這些發(fā)展中的中、小企業(yè)為羊，教他們?nèi)绾巫聣�。只是馬得草太憧憬未來(lái)，他也許也知道，這些羊是崇洋媚外的，在西北小小的市場(chǎng)環(huán)境，容不下他們擴(kuò)張的野心，當(dāng)他們長(zhǎng)大的時(shí)候，也會(huì)變成一只只長(zhǎng)著長(zhǎng)牙的狼。但馬得草相信，即便是狼，也總會(huì)有感恩圖報(bào)的狼。
從馬斯諾的需求層次來(lái)分析，葉茂中今天的成績(jī)建立在他滿足了企業(yè)吃、穿、住行之上的更高的社會(huì)需要；而馬得草今天的辛苦正體現(xiàn)在他解決的是更多企業(yè)的基本溫飽問(wèn)題。所以說(shuō)起兩位大師誰(shuí)對(duì)營(yíng)銷界的貢獻(xiàn)更多一些，誰(shuí)更值得人們尊重，價(jià)值觀不同，結(jié)論不同，真的還不好說(shuō)。
閑言碎語(yǔ)說(shuō)了幾千言，沒(méi)別的意思，只為了記錄我生命中的兩位榜樣。人們常說(shuō)，榜樣的力量是無(wú)窮的！如果能夠以他們?yōu)殓R比照自己，我想也是一種收獲，以此勵(lì)之，同道共勉！
鄭志敏，資深調(diào)研專家，終端分析專家，中國(guó)名甫中小企業(yè)顧問(wèn)團(tuán)首席信息官，杭州豪狼營(yíng)銷策劃公司首席區(qū)域市場(chǎng)專家,新疆營(yíng)銷協(xié)會(huì)理事。名甫顧問(wèn)團(tuán)電話：13575791136 15099555239 網(wǎng)址：www.hlf2f.com 郵箱：zzm_006@sina.com