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有關(guān)葉茂中與馬得草的三個同與不同（4）
作者：鄭志敏 時間：2009-1-14 字體：[大] [中] [小]
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馬得草先生是很為他人著想的，雖然專業(yè)領(lǐng)域的高度不自覺的讓他有了些許的傲慢，但面對一個個上門尋醫(yī)問藥的企業(yè)，老馬的心總是太軟！他與老葉的差別在于，老馬賣得不是方案，老馬是因地制宜的在為每一個企業(yè)量身定做適合的營銷策略和行動方案，換句話說就是用最少的錢做最大的事，仿佛一個醫(yī)德高尚的醫(yī)生，在開處方時，總要問一句：你經(jīng)濟條件怎樣？
老葉服務(wù)的企業(yè)項目投入費用低于1000萬基本就沒有啥合作的基礎(chǔ)，而老馬與之相比連朱玉童都不如（朱玉童服務(wù)的企業(yè)項目經(jīng)常在100萬左右），經(jīng)常是出了大力還為企業(yè)貼了錢，這種好心為企業(yè)的行為，無形中也做低了老馬的“高端”品牌，在中國這個“惡劣”的營銷環(huán)境中，老馬的好心總會在短時期內(nèi)沒有好報。朋友在一起，總是會不斷地提醒老馬，但道理人人都懂，可老馬卻說：你總不能見死不救吧，你說一個醫(yī)生看到病人就快不行了，你總不能說，你沒有錢我就放任你死掉？我多么想說，企業(yè)主如果真的到了要死的地步，你也得提防農(nóng)夫和蛇啊。
現(xiàn)實的面對企業(yè)實際情況是馬得草先生為企業(yè)策劃率先要考慮的第一要素，但在策劃的執(zhí)行過程中，馬先生的感性和理想的浪漫主義往往拼盡了自己的心血和精力，這與收取的服務(wù)金額相比，回報是不成比例的，但馬得草總說，我不能欺騙自己的眼睛，能夠加把勁做好的事情，為什么不幫他們做好呢，多做一點又累不死我。
也許浪漫的葉茂中太現(xiàn)實于這個社會了，也許現(xiàn)實的馬得草太浪漫于這個社會了。一個在憧憬中嚴(yán)肅，在別人尊重中放釋自己；一個在冷靜中憧憬，慎行自己讓別人感動。不論誰對誰錯，適合自己的人生觀就好。也許老葉認定營銷策劃是有品味人的游戲，所以，必須匹配出一個價格。正因為營銷策劃不是一般人能夠玩得起的，所以，能夠掏得起這個價格的人、才可以心平氣和的將營銷策劃進行到底！
也許馬得草先生信奉的是人人都能營銷的觀點，在蕓蕓眾生中普及大閘蟹的吃法，難度當(dāng)然要更辛苦，但從長遠來看，馬得草先生對全民營銷意識的促進作用是更巨大的。所以在馬得草現(xiàn)實而浪漫的營銷過程的，先做了慫，然后又做了廝，精神讓我欽佩。
二、 老葉的矯情和老馬的艷俗
聽百家講壇馬未都說，中國的審美分為四個層次：一是艷俗；二是含蓄；三是矯情；四是變態(tài)。
艷俗就象年畫、秧歌還有一些莫名奇妙流行于女人間的踏腳褲、大紅厚拖鞋這類東西，說不上好看在哪里，但就是老百姓喜歡，人民接受，人人都愛，愿意花錢購買，個人使用了還有內(nèi)心的審美喜悅。
含蓄就象是古代詞、賦、詩歌，搖頭晃腦之間也有了一番生活的領(lǐng)悟和提升，更有一個叫白居易的每每寫好詩詞都要找老頭、老太來看，懂了才能發(fā)表，說明含蓄之美也是有廣泛生活基礎(chǔ)的。
矯情是違反常態(tài)，標(biāo)心立意，表示與眾不同的，不知道矯情跟文化是不是一回事，比如吃大閘蟹，西北人抓起大口饕餮，暴殄天物不說，個人還氣憤異常：“一點肉都沒有，哪里比得上我們的手抓羊肉？！”可上海人就不一樣了，一只大閘蟹費時費功費排場不說，還能吃出千種詩情畫意來，甚至吃出高潮也不一定，這對老百姓的日常情緒來說，就叫矯情了。
變態(tài)自不用說，袁枚的《病梅館記》寫盡了變態(tài)之美，如楚王愛細腰，宮中多餓死。如裹腳，如病梅大體如此。
四種審美都有不同的認同者，也都是幾千年中國文化的寶貴財富，在營銷中，運用好其中一種自然也可以博得目標(biāo)受眾的喝采。
比照老葉和老馬，兩人的廣告創(chuàng)意和營銷策劃，分別印征著矯情和艷俗。老葉的矯情在于他的廣告片創(chuàng)意制作上，比如春蘭空調(diào)，明明是說空調(diào)的事，可人家講臺球，你沒著吧，還得為他的廣告來圓個說法，哦，也許是有了春蘭空調(diào)，才讓這個選手有了一桿進九球的發(fā)揮，徹底的暈。比如雅客V9，想吃維生素糖果的就一起跟上來吧，明明是糖果的這點事，結(jié)果就讓人想到了引領(lǐng)糖果時尚和不吃就落后的現(xiàn)實嚴(yán)峻感。再比如北極絨的地球人都知道，趙本山被外星人綁架，跟中國觀眾開了好大的一個玩笑，但消費者開心一笑之后，把這個品牌記憶得很清楚。
這種違反常態(tài)的與眾不同，在科班出身的專業(yè)人士眼中是很俗氣很出位的，但在普通的消費者眼中卻還是有著很高的藝術(shù)性，不相信去看看老葉給大紅鷹做得平面，把一個勝利的“V”字發(fā)現(xiàn)的無處不在，真他媽的矯情，真他媽的讓人震憾這只勝利之鷹。
馬得草的作品被我嬉稱為中國惡俗廣告代表，他有的策劃就跟秦腔似的，讓你感覺那個土啊，都恨不得抽他幾鞭子，但這種土土的策劃又象是新疆烤羊肉上的孜然，是那么勾起人的食欲，賺得那么多流淌的口水，那么值得人細細品味。
新疆某民營調(diào)味品企業(yè)市場開拓，由于為新進品牌，所以要解決認知性。這位馬老先生可真是直接的很，五分鐘的專題，我們以每分鐘播音二百個字算，其中出現(xiàn)“XX”醬油的次數(shù)不少于五十次，天吶！這惡俗，我真想罵娘��！但就這樣，在新疆的首府城市，這個品牌只通過六萬元的市場開拓金，搞成了，婦孺皆知的。現(xiàn)在企業(yè)都成了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，你說不服，我也得佩服！
某維吾爾藥業(yè)益腎類產(chǎn)品上市，馬得草創(chuàng)意的廣告很簡單，一個007似的混血男性（二維動畫），英姿颯爽的握著手槍遙指前方，一個妙齡美女曼妙出鏡，畫面曖昧，突然這槍頭一軟下垂，很紳士的鞠躬敬禮，套用老葉的話：這關(guān)鍵時刻，怎能XX？！
但就是這則廣告解決了該產(chǎn)品在區(qū)域市場的傳播問題，有效才是硬道理，你說老馬的創(chuàng)意俗不俗，但就是有效，更多的惡俗在此就不一一列舉了，免得老馬臉上掛不住，說我爆他的料，并引火燒身，把我也給惡俗了就太不劃算了，就此打住。
矯情也罷，艷俗也罷都是人民生活物質(zhì)文明和精神文明所需要的吧，因地制宜的找到與目標(biāo)消費者最好的結(jié)合點和傳播點，這樣的營銷就是有效的，所以老葉也好、老馬也好，一直在強調(diào)營銷的有效性，我想在 “廣告的有效性和藝術(shù)性”的研討中，更多的企業(yè)和消費者需要的是實效，這就是為什么獲獎的廣告片不促銷的重要原因，如果讓我選擇，我寧愿選擇艷俗的，因為我們賣得大多產(chǎn)品都是給老百姓的，你認為老百姓有多少藝術(shù)性？他們有多少時間會沉浸在你的含蓄表達中，認知你的產(chǎn)品？！
三、 老葉好玩鷹，老馬善養(yǎng)羊。
老葉做的企業(yè)大多都是有錢人，有錢人是要臉的，因此老葉在每個項目結(jié)束后都寫進了自己的著作中，老葉這招可是相當(dāng)厲害的，完全符合共贏特征，既樹了個人的品牌（相當(dāng)于個人的案例宣傳），又傳播了這些優(yōu)良的企業(yè)，為企業(yè)家們長足了臉面。所以，我們看到葉茂中所服務(wù)的客戶都是優(yōu)良的，甚至是從客戶端我們也看不到太多的非議，這就是葉茂中寫案例書的巧妙之處，要知道大戶人家都是要臉面的，即便一項決策有所失誤，但總不能把責(zé)任都推到別人身上吧，這點我們都很清楚。
企業(yè)都希望象鷹一樣翱翔天宇，找老葉當(dāng)然就是讓老葉為企業(yè)插上翅膀給予力量、指導(dǎo)方向的。老葉有名，企業(yè)有意，雙方的合作溝通期就象是戀愛期，這個時候大家因為陌生而尊重，因為初始而客氣，雙方的氣氛當(dāng)然是出奇的好。所以在老葉的書中經(jīng)常能看到雙方的理解和支持，看到了葉茂中這廝為企業(yè)費心費力的創(chuàng)意，如何運用科學(xué)的工作方法達成對目標(biāo)消費者的教育以及葉茂中對營銷的感悟等等。
由于好話在書中都說過了，而且發(fā)行量也大，相當(dāng)對企業(yè)又進行了二次的傳播，這是每個企業(yè)都樂于接受的，也正是如此，雙方合作的甘苦只有自己知道，但讀者看到的都是愉快的合作內(nèi)容和相互理解的合作結(jié)果。
能夠達成這樣讓同行羨慕的合作結(jié)果和良好聲譽，在于葉茂中對客戶的優(yōu)化過程，他選擇的客戶都是玩得起的，無論最終如何，總不會象個孩子撕破臉皮。
老馬做的企業(yè)大多都是沒錢人，俗話說“狗瘦筋多，人窮事多”，這話太正常不過了。沒錢的企業(yè)玩營銷，帳算得很精細，對營銷結(jié)果很看重。最常說的一句話就是：“我投了十萬塊，你能給我賺回多少錢？如果你能夠賺回五十萬，我愿意拿出二十萬付你策劃費！”這根本就是狗屁邏輯，要知道策劃是幫企業(yè)更好的營銷規(guī)劃，而企業(yè)主決策本身就擔(dān)負起這項工作的風(fēng)險，你說，月老為兩個人拉了紅線，促成了好事，你還要月老向你保證一定要生個大胖小子嗎？！
對這些“窮企業(yè)”來說，把手頭的這點錢如果投到市場運作中，就可能沒有了周轉(zhuǎn)資金，這種捉襟見肘的資金現(xiàn)狀制約著這些中小企業(yè)。想想也是，一個溫飽都沒有安生的企業(yè)，要想在嚴(yán)峻的市場環(huán)境中得到質(zhì)量的發(fā)展，太難了。但是，如果不營銷，企業(yè)也是早晚關(guān)門的事。如魯迅先生所說，不在沉默中爆發(fā)就在沉默中滅亡。
這些企業(yè)當(dāng)中也有思想較先進的，他們有要做營銷，要做傳播的需求，可最大的癥解點就是沒錢！而且說出來都是理直氣壯，每每這個時候，老馬都會彎下腰來，對企業(yè)主說：你現(xiàn)在除去保障企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的資金之外，在三個月內(nèi)能夠拿出多少錢來？企業(yè)主報一個數(shù)字出來，老馬會快速在腦海中形成與這個金額能夠匹配的階段營銷方案來，但在這個時候，老馬是很少算自己收益的。每次提起這些事，老馬非但不愿意，還特認真的說，我這叫養(yǎng)羊，如果不把他們養(yǎng)大了，他們永遠也不會有機會規(guī)�；臓I銷市場，我們的眼光要放得遠一些，要為未來打算。
我不這樣看，因為我明白一個道理，當(dāng)這些小企業(yè)被馬得草扶持起來以后，養(yǎng)成了大羊，他們會奔向更大的草原，如俗話說的一樣：小喜雀翹尾巴，有了媳婦忘了媽。為什么我會這樣說呢？因為我們都知道，孩子對自己的母親是最狠的，當(dāng)自己長大了，在認定自我有能力發(fā)展的時候是很難想到找母親聊聊天的，只有當(dāng)自己受了傷以后，才會想到回家，才會想起媽媽的懷抱是多么的溫暖，媽媽對自己的愛是多么無私。馬得草就象是這些企業(yè)的母親（我們有時候形容他的這種行為叫：老母雞�。�，而葉茂中更象是企業(yè)的情人，含辛茹苦帶大的孩子，最終跟葉茂中這個帥哥跑了。所以老馬和老葉在客戶心中的地位和行為表現(xiàn)自然大相徑庭了。
也許是葉茂中和馬得草當(dāng)時選擇的發(fā)展地域造就了兩個人的不同，在大都市里，歷史傳承下來的大戶人家比比皆是，人們習(xí)慣了場面、規(guī)矩、矯情和玩鷹，這是他們的審美文化，所以葉茂中必須要這樣做，以自己的浪漫對接客戶矯情和虛榮，以準(zhǔn)確和夠價的量化，讓他們相信，我能夠做到。于是在相同的文化背景之下，買賣雙方，完成了彼此快樂的但不計成本的初戀。
在這邊，浩瀚的西北曠野中，人們習(xí)慣于養(yǎng)羊，于是馬得草先生視這些發(fā)展中的中、小企業(yè)為羊，教他們?nèi)绾巫聣选Ｖ皇邱R得草太憧憬未來，他也許也知道，這些羊是崇洋媚外的，在西北小小的市場環(huán)境，容不下他們擴張的野心，當(dāng)他們長大的時候，也會變成一只只長著長牙的狼。但馬得草相信，即便是狼，也總會有感恩圖報的狼。
從馬斯諾的需求層次來分析，葉茂中今天的成績建立在他滿足了企業(yè)吃、穿、住行之上的更高的社會需要；而馬得草今天的辛苦正體現(xiàn)在他解決的是更多企業(yè)的基本溫飽問題。所以說起兩位大師誰對營銷界的貢獻更多一些，誰更值得人們尊重，價值觀不同，結(jié)論不同，真的還不好說。
閑言碎語說了幾千言，沒別的意思，只為了記錄我生命中的兩位榜樣。人們常說，榜樣的力量是無窮的！如果能夠以他們?yōu)殓R比照自己，我想也是一種收獲，以此勵之，同道共勉！
鄭志敏，資深調(diào)研專家，終端分析專家，中國名甫中小企業(yè)顧問團首席信息官，杭州豪狼營銷策劃公司首席區(qū)域市場專家,新疆營銷協(xié)會理事。名甫顧問團電話：13575791136 15099555239 網(wǎng)址：www.hlf2f.com 郵箱：zzm_006@sina.com