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山東水滸旅游區(qū)策劃方案（3）
作者：張潤剛 時(shí)間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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一、 單項(xiàng)產(chǎn)品存在著先天不足，而又沒有得到必要的整合，大水滸品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不出來，作為品牌主要競(jìng)爭(zhēng)力的形象力存在嚴(yán)重缺陷。
《水滸傳》夸張性地描述了水泊梁山水闊山險(xiǎn)的氣勢(shì)和格局，而梁山又是水滸故事的核心景點(diǎn)，來梁山的人不但看不到水勢(shì)浩瀚的梁山，山勢(shì)平平的梁山也給人帶來極大的失望和遺憾，來梁山前和來梁山后這種強(qiáng)烈的心理反差，使人們對(duì)水滸傳中的描寫產(chǎn)生了極大的質(zhì)疑，進(jìn)而對(duì)其他水滸景點(diǎn)造成了反面的影響。
東平湖是水泊唯一依存的水域，不但梁山?jīng)]有對(duì)其進(jìn)行旅游組合，而造勢(shì)宣傳相對(duì)較大的臘山，卻舍其優(yōu)擇其劣，開發(fā)不與水泊“沾親帶故”，宣傳上對(duì)水滸也是輕描淡寫一筆帶過。資源的浪費(fèi)怎不讓人扼腕嘆息！
水滸旅游投入最高的陽谷，因其旅游內(nèi)容的單�。ň瓣枍徍酮{子樓畢竟是水滸故事的側(cè)面而不是主流），也不可能具有更大的磁力。他孤傲地存在，也沒有什么讓人稱奇的。
水滸故事想象力最為豐富的鄆城，還停留在水滸旅游的原點(diǎn)踏步，更不可能有什么作為。
以上四地雖然均先天不足，但在水滸故事中又有不同的內(nèi)容，四地的自然資源和人文資源又獨(dú)具個(gè)性：梁山的核心價(jià)值、水泊的磁性、英雄故里的神秘武功，武松打虎的神奇等等。四個(gè)有聯(lián)系又不聯(lián)系的旅游產(chǎn)品，獨(dú)自開發(fā)，不但沒有做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，反而客觀上造成了水滸旅游資源的共同浪費(fèi)和流失。旅客單獨(dú)去一地旅游，都會(huì)造成心理落差，進(jìn)而對(duì)其他景區(qū)造成負(fù)面影響。各自為政的做法，使水滸品牌的整體優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不出來，使水滸品牌形象造成極大的傷害，有限的水滸品牌宣傳也做到了抵消，造成了品牌推廣費(fèi)用的浪費(fèi)。
讓人遺憾的是，在筆者了解到的梁山旅游規(guī)劃、東平旅游發(fā)展規(guī)劃、陽谷旅游發(fā)展規(guī)劃、鄆城旅游發(fā)展規(guī)劃中，以上做法還在延續(xù)。盡管幾年前省旅游局已將水滸線作為山東省旅游的八大景區(qū)之一，但至今四個(gè)縣市旅游主管部門的官員們還沒有就“合作旅游開發(fā)”坐到一起進(jìn)行研究，隸屬于四個(gè)不同的行政區(qū)域難道成了天然的障礙而不可逾越嗎？
更為可悲的是，梁山和陽谷正準(zhǔn)備進(jìn)行的“造水工程”，為彌補(bǔ)來梁山不見水的缺憾，梁山正在開挖七公里的環(huán)山河和四百畝的水庫，所謂讓“水泊梁山景又現(xiàn)”，且不說四百畝的水域能不能讓“水泊梁山景又現(xiàn)”造出水勢(shì)，能不能達(dá)到效果，這種杯水車薪的做法只能引起旅游者的笑話。僅從“放水”的可行性也是不可取的。當(dāng)然，據(jù)稱當(dāng)?shù)厮块T，已做過可行性論證，但這種“可行性”依據(jù)在哪里呢，恐怕其中的“領(lǐng)導(dǎo)意圖”是其中的唯一依據(jù)吧。
梁山地處黃河流域，屬于資源性缺水地區(qū)，近幾年來由于全流域干旱、來水減少及經(jīng)濟(jì)發(fā)展用水增加，黃河流域用水已經(jīng)超過黃河水資源的承載能力，今年秋季國家緊急調(diào)水支援山東抗旱已向我們敲響了警鐘。在此背景下，兩山挖河造景，占用生產(chǎn)、生活用水行得通嗎？已經(jīng)施工的南水北調(diào)工程，能保障“造水工程”這個(gè)大漏斗嗎？想當(dāng)然的投入與產(chǎn)出折算科學(xué)嗎？
陽谷更大規(guī)模的造水工程更不用說了。
只盯著局部利益抱著狹隘的地主主義不放，是一種短視行為，放著東平湖現(xiàn)有的水資源不進(jìn)行資源組合，舍其功而畢其役，豈不是千秋罪過。諸葛亮“草船借箭”策略為何不拿來一用。梁山至東平湖，陽谷至東平湖均不足百里，而且又都是水滸故事的發(fā)源地，其旅游組合完全符合《水滸傳》中的描寫，何樂而不為呢？
目前的四個(gè)旅游地，從嚴(yán)格意義上講，作為單一的品牌，其內(nèi)涵都過于單薄，都無法構(gòu)成對(duì)水滸品牌的完整認(rèn)識(shí)，都無法滿足旅客對(duì)水滸旅游的期望，更不用說附加值了。這是幾年來水滸旅游一直熱不起來的主要瓶頸。四個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品實(shí)行品牌一體化，四個(gè)旅游區(qū)組合成相對(duì)緊密的聯(lián)合體，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，這種模式整合了有關(guān)的資源，將一些市場(chǎng)行為轉(zhuǎn)化為內(nèi)部行為，降低了經(jīng)營成本，構(gòu)成了相對(duì)完整的水滸品牌，壯大了水滸旅游的規(guī)模，使游客在有限的時(shí)間內(nèi)，游覽了更多的水滸景點(diǎn)，節(jié)約了旅游成本，這種重組水滸品牌的做法，一定能達(dá)到提高個(gè)旅游區(qū)經(jīng)營效益。
二、 景區(qū)規(guī)劃建設(shè)與旅游者的心理渴望有較大的差距。
水滸旅游實(shí)質(zhì)上是一種水滸文化旅游，旅游消費(fèi)者的行為與文化之間的關(guān)系就像一條雙行過街道，一方面任何時(shí)點(diǎn)上，與文化的偏好合拍的產(chǎn)品和服務(wù)更有可能被消費(fèi)者接受；另一方面，對(duì)文化及時(shí)、成功地創(chuàng)造出新產(chǎn)品及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更新進(jìn)行研究，為我們了解當(dāng)時(shí)占主導(dǎo)地位的文化理想提供了一個(gè)窗口，我們水滸旅游的規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)者是創(chuàng)造并營銷水滸文化產(chǎn)品的決策者，不能一成不變地看待旅游者的文化消費(fèi)。當(dāng)人們假期旅行時(shí)，他們總是選擇神圣的時(shí)間和地點(diǎn)，旅游者尋找與自己日常生活的世界不同的真實(shí)感。水滸文化是一種虛幻而又真實(shí)的概念，旅游者按照《水滸傳》中描寫的虛幻的水滸來尋找現(xiàn)實(shí)生活中“真實(shí)的水滸”，見識(shí)“真實(shí)的水滸”是消費(fèi)者的心理需求，“白天看廟，晚上睡覺”式的廟宇亭臺(tái)已是消費(fèi)者過時(shí)的真實(shí)感，他們眼界寬了，他們需要新的文化產(chǎn)品，同時(shí)“真實(shí)的水滸”很多內(nèi)容與現(xiàn)代社會(huì)格格不入，體煉水文化的現(xiàn)代價(jià)值，將“真實(shí)的水滸”中符合當(dāng)代主流文化內(nèi)容展現(xiàn)出來，才能滿足現(xiàn)代人的文化需求。
從以上分析，我們可以得出結(jié)論，疲憊、緊張、壓抑的現(xiàn)代人，觀覽一下“真實(shí)的水滸”，體驗(yàn)一下“真實(shí)的好漢生活”，感受一下“真實(shí)的水泊豪情”，充實(shí)一下“真心英雄的豪邁”，放松一下“真實(shí)生活中緊張的神經(jīng)”應(yīng)是水滸旅游者完整的心理需求鏈條，讓游人“豪邁一下”應(yīng)是山東西部旅游的特征。
而目前的水滸旅游以上的氣氛很難感受到。梁山相對(duì)好一些，但紀(jì)念性景點(diǎn)還是占了多數(shù)，真實(shí)的水滸寨氣氛淡了一些，可供看的多，參與的少，而且參與的內(nèi)容與“真實(shí)的水滸”相距太遠(yuǎn)。
各縣的旅游規(guī)劃更讓人憂慮。鄆城縣的旅游規(guī)劃絕大部分是紀(jì)念性建筑（水滸景觀城、宋江故居、黃泥崗等），并且過于分散，散布于幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。東平湖的亮點(diǎn)湖心島建起了與水滸無關(guān)的廟宇，使本來已經(jīng)非常緊張的經(jīng)費(fèi)造成了極大的浪費(fèi)。更讓人觸目驚心的是各縣景點(diǎn)的重復(fù)建設(shè)，連鄆城都計(jì)劃挖土推崗建景陽崗，建人造湖，像孫二娘開店、武大郎燒餅店、一百單八將蠟像館更是縣縣皆有，而且有的縣同樣的景點(diǎn)不止一個(gè)。讓人們稍感欣慰的是因限于財(cái)力，很多規(guī)劃還停留在紙上，已建成的只能是讓人悲哀了。
三、 營銷推廣不力，媒介選擇不當(dāng)，宣傳定位搖擺。
1、2002年上海國際旅游交易會(huì)這樣的重要宣傳機(jī)會(huì)竟見不到與水滸旅游線有關(guān)的展示和資料，在筆者對(duì)水滸旅游調(diào)研中搜集到的少而又少的材料中，設(shè)計(jì)、印刷的粗糙更是讓人可憐。
2、旅游宣傳費(fèi)用本來就少，卻隨意選擇媒體，不問宣傳效果，四面開花，媒體選擇過多、過濫，造成了不必要的浪費(fèi)。宣傳費(fèi)用的投放，應(yīng)先鎖定營銷對(duì)象，在財(cái)力緊張的前提下，要逐步擴(kuò)大營銷半徑。中央、省、市、縣各級(jí)電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等不能“一鍋端”。
3、宣傳內(nèi)容要準(zhǔn)確、固定，不能隨意改變廣告訴求，在旅游區(qū)負(fù)責(zé)人、景點(diǎn)內(nèi)容、品牌形象等等內(nèi)容中不斷地變換或者“一鍋端”，都無法給受眾留下一個(gè)清晰的印象，造成不必要的浪費(fèi)。
水滸旅游區(qū)品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)
一、品牌規(guī)劃建設(shè)
1、將水滸品牌重組計(jì)劃納入各級(jí)旅游管理部門行政操作系統(tǒng)，并制定運(yùn)作程序和實(shí)施細(xì)則。
2、完整規(guī)劃水滸旅游區(qū)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，建立旅游區(qū)理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI）系統(tǒng)。
3、依據(jù)《水滸傳》描寫和各縣現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行有效合理的資源配置，突出個(gè)性化，杜絕重復(fù)建設(shè)，本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的原則制定出《水滸旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)有景點(diǎn)進(jìn)行整改和建設(shè)。
4、本著互惠互利、責(zé)任共擔(dān)的原則，制定各旅游聯(lián)合體之間的游戲規(guī)則。
5、各景區(qū)、各景點(diǎn)均實(shí)行市場(chǎng)項(xiàng)目運(yùn)作制，統(tǒng)一招商形象，分頭運(yùn)作，通過各種方式和途徑吸納社會(huì)資金，可采取招標(biāo)、特許經(jīng)營權(quán)、專項(xiàng)經(jīng)營權(quán)等各種出資辦法。
二、品牌設(shè)計(jì)
1、水滸旅游給人一種“走向歷史，融入自然、享受現(xiàn)實(shí)”的品牌感覺，歷史、自然、現(xiàn)實(shí)生活的大融合，也是水滸寨品牌設(shè)計(jì)的原則。讓〈淡出〉民間傳說的水滸英雄呼之欲出，是水滸寨品牌訴求的重點(diǎn)。
2、水滸旅游區(qū)規(guī)劃建設(shè)設(shè)計(jì)主題風(fēng)格：
水滸山寨——梁山
重城重壕，戒備森嚴(yán)，突出梁山山寨原始粗獷、自然雄顯風(fēng)格；在山寨出口、入口處建立兩處威嚴(yán)的寨門、在寨門兩面挖設(shè)重壕放水，建立吊橋，寨柵改用重石并加大高度，旅游旺季，增加巡山嘍羅和山商店旌旗。與水滸傳描寫的實(shí)景格格不入的紀(jì)念建筑和名家石刻不再增加或盡快消除。
水滸水寨——東平湖
再現(xiàn)梁山水泊風(fēng)貌，水滸舊觀，展現(xiàn)水寨奇險(xiǎn)。
用水滸文化將銀山鎮(zhèn)、臘山、石廟村、東平湖、湖心島串成一串，組合成一條完整的水滸水寨旅游線路。
銀山鎮(zhèn)、石廟村更名為“水滸鎮(zhèn)”、“石碣村”，村鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)納入旅游統(tǒng)一規(guī)劃。
用水滸文化對(duì)臘山重新進(jìn)行定位包裝，臘山的各景點(diǎn)名稱傳說均與水滸緊密聯(lián)系起來。臘山至湖岸（虎王村碼頭）一段建設(shè)宋代村舍漁民特點(diǎn)的建筑，作為旅游服務(wù)設(shè)施。
東平湖湖心島更名為“聚義島”，已建“藏梅寺”更名為“聚義廳”，廳內(nèi)設(shè)施按梁山初聚義時(shí)的場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)，島四周按水寨模式興建，島上建一客容量較大的賓館、湖水浴場(chǎng)、釣魚臺(tái)等休閑設(shè)施。
武松林——陽谷
以樹林為旅游主題，展示平原上森林公園的特色，引進(jìn)高大樹種，增加樹的品種，擴(kuò)大種植面積，形成山東西部的 “植物園”，武松打虎、斗殺西門慶作為景點(diǎn)的點(diǎn)綴。
宋將武術(shù)村——鄆城
根據(jù)拍攝武俠影視劇的需要，建設(shè)宋江武術(shù)村，使其成為中國最大的武術(shù)影視基地，通過本基地和品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)山東西部的武術(shù)學(xué)校作一品牌整合，使武術(shù)表演成為水滸旅游的一大看點(diǎn)，水滸英雄后代今日英姿成為賣點(diǎn)。
水滸旅游區(qū)品牌推廣要點(diǎn)
1、水滸景區(qū)各景點(diǎn)依據(jù)品牌重組后的景區(qū)規(guī)劃，導(dǎo)入水滸品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，各景區(qū)道路指示牌、景區(qū)名稱均進(jìn)行名稱更換。
2、以宣傳口徑，按照新的景區(qū)定位、新的形象、瀏覽路線進(jìn)行品牌營銷推廣，響亮的提出山東西部水滸旅游。
3、設(shè)計(jì)一個(gè)粗獷豪放，自由自在、縱橫馳騁、渾身使勁、四海為家、無拘無束的水滸英雄形象，類似為“美國西部牛仔”，作為水滸旅游區(qū)品牌形象代言人，并以此為創(chuàng)意基點(diǎn)，開展一系列品牌推廣活動(dòng)，讓人們短期內(nèi)對(duì)山東西部水滸旅游新形象又一個(gè)認(rèn)識(shí)和了解。“水滸牛仔”目光深邃，身體彪悍、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁氣概，是一個(gè)典型的英雄男子漢的形象。
4、旅游區(qū)各景點(diǎn)使用統(tǒng)一的宣傳折頁，門票使用統(tǒng)一單票和套票兩種，套票實(shí)行低價(jià)策略。
補(bǔ)充說明
1、本方案以創(chuàng)意為主，故寫作體例和文風(fēng)主要采用感性的表述方式。
2、本方案為策劃方案，故內(nèi)容主要著眼于戰(zhàn)略層面而涉及操作實(shí)施方面的內(nèi)容則為略。
3、因考慮到創(chuàng)意的可操作性，從理性的層面上又盡量的多做一些表述，所以部分內(nèi)容又顯冗長。
4、對(duì)調(diào)研階段給予支持和配合得東平縣旅游局、梁山縣旅游局一并感謝。
5、因時(shí)間倉促，難免引述的材料和數(shù)字有欠妥當(dāng)?shù)牡胤健?nbsp;