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山東體育彩票營銷策劃案（3）
作者：張潤剛 時間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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山東體育彩票營銷規(guī)劃行動方案
營銷理念
本方案定位為“規(guī)劃”，立意于策劃單位與體育彩票發(fā)售單位的長期合作和長期持續(xù)性操作。
營銷策略采取新聞操作、廣告造勢、公關(guān)活動三者有機結(jié)合，達到統(tǒng)一促銷的目的。
營銷手段以強力造勢、捆綁銷售為主。
考慮到分散零碎的促銷活動不具備沖擊力和震撼力，短期內(nèi)也無法進行人、財、物最佳有效資源組合，對陷入困境得山東體育彩票市場重新啟動難以產(chǎn)生明顯的效果，因此，本方案策劃圍繞一個獨具匠心的創(chuàng)意進行充分展開，制造多種形式的新聞熱點，開展富有親和力、感召力、誘惑力的多起公關(guān)活動，利用報紙、電視、電臺、雜志、戶外印刷品等廣告載體，采取立體式廣告轟炸，達到立竿見影的促銷效果，達到預(yù)期的銷售目標。
形象創(chuàng)意
設(shè)計一個卡通人物形象，定名為“山東體育彩神”，簡稱“彩（財）神”，利用彩、財?shù)闹C音，迎合中國民俗文化中對“財神”的敬仰，滿足人們追求富裕生活的樸素愿望。
“彩神”作為山東體育彩票的永久形象代言者，出現(xiàn)在彩票營銷的一切活動中，并特別作為救市階段的主角，帶給山東體育彩票好運，它的出現(xiàn)，短期內(nèi)將成為泉城最大社會熱點，市民茶余飯后的談資，小朋友追逐的偶像，它將成為濟南街頭春節(jié)前后一道亮麗的風(fēng)景。它可以是平面的畫像，電視上的動畫人物，充氣模型，塑料及其他材料玩具，也可以由人扮演。
彩神以中國傳統(tǒng)的“財神”形象（趙公明、關(guān)云長）為基礎(chǔ)，參考西方圣誕老人的造型，中西合璧，取長補短。形象特征：男性老人，高大、壯碩、富態(tài)、黑發(fā)，黑胡須，慈眉善目，面帶謙恭之笑，衣服顏色以暖色調(diào)為主，基本色為紅、黃、橙、紫，特定場合或熱定環(huán)境、特定媒體，可移植桑特拉奇的形象，以帶來戲劇性效果。桑尼是福星，在山東有很高的威望和知名度，他害羞微笑的面容具有很強的親和力。
救市特別行動
行動時間：合同簽訂日——2月29日
宣傳目標：
1、濟南、青島、煙臺三是40%成年市民知道體育彩票及游戲規(guī)則；
2、使原有彩民及網(wǎng)點了解增加末等獎的新規(guī)則，從而對彩票重拾信心；
3、充分利用新世紀第一個春節(jié)前后的喜慶氣氛，拉進體育彩票于廣大市民的距離，通過吉祥物的推出，樹立體育彩票的親和感和良好的形象。
營銷目標：1月下旬，期銷售額突破50萬元。
2月上旬，其銷售額突破100萬元。
2月中旬、下旬，其銷售額穩(wěn)定在200萬元。
機會點：
1、體育彩票增加了末等獎，提高了中獎率，是重新啟動市場的良好切入點；
2、適逢千禧慶祝，利用“新世紀新氣象”的“世紀心態(tài)”，容易達到感知認同，引導(dǎo)人們懷著新年新世紀交好運的心理認購體育彩票。
3、新世紀的第一個春節(jié)，市民購物將達到一個空前的高潮，家庭成員集體購買成為節(jié)日特點，利用“節(jié)日”心態(tài)，容易造成連鎖購買行為和心理暗示作用，市民比平常更易接受引導(dǎo)。
4、盡管近日即開即獎福利彩票在天橋區(qū)開獎，但電腦福利彩票尚無加入競爭，春節(jié)前后的活動使市場達到先入為主的良好形象。
5、山東奧派管理顧問公司強大的人力資源和《華商時報Ÿ山東新聞》的媒體支持，使宣傳促銷活動更具全面性、立體性、和持久性。
問題點：
1、前期體育彩票運作不良，大獎始終未開出，諸多彩民已喪失信心，重新喚起期熱情難度較大。
2、時間過于緊迫，難以策劃并實施最成熟、最切合實際的整體宣傳方案。
3、體育彩票整體視覺形象識別性差（如店面、招牌及燈箱等），而且短期內(nèi)難以整改，亦制約了活動的開展及銷售的大幅度提高。
4、元旦至春節(jié)期間，各大媒體廣告安排緊密，費用提高，亦影響我方的執(zhí)行計劃及其效果。
5、怎樣與商家達成共識，聯(lián)合促銷。
整體宣傳策略：
1、以促銷為目的，以公關(guān)、廣告及新聞為手段。
2、前期以促銷為主，后期以廣告、公關(guān)及新聞操作為主（“買2贈1”促銷活動只搞一期）。
3、淡化“電腦”概念，賦予彩票更濃的地方色彩，采取立意營銷（不斷提高營業(yè)額）及觀念營銷（使彩民樹立“2元錢可買到一份希望”的觀念）并舉的策略。
4、強化體育彩票的文化性（如贈送《華商時報》）淡化其商業(yè)性。
5、以千禧彩神為形象大事。借助“千禧”年的“喜”氣，借助“彩（與財諧音）神”的“財”氣，借助春節(jié)大眾休憩、購物的“人”氣，三氣合一，短期（市周之內(nèi)）啟動市場。
活動內(nèi)容：
1、 一個中心“千禧彩神送大禮”的活動。
利用春節(jié)期間的購物熱潮為入市宣傳契機，以卡通形象千禧彩神為體育彩票形象代表進行宣傳，宣傳活動中突出“送”字，強調(diào)“大”禮。
送什么？
A：買二注、送一注。買二贈一，中獎機會提高50%。
B：買商品，贈彩票�？梢赃x擇15家特大型商場（濟南、青島、煙臺各5家）組成聯(lián)合促銷體，購滿50元商品，贈送一注彩票，借此造勢，促進商品及彩票的銷售。
C：游戲規(guī)則改變，中獎率提升12倍。
D：買彩票贈送《華商時報》（載有整版彩票內(nèi)容，每周20萬份）。
‚“禮”有多大——特等獎：百萬元（山東彩票發(fā)行史上最高獎）最高可至三百萬元，每周締造一名百萬富翁。
ƒ怎么送？
A：365名“彩神”于某一日（或一周）在濟南、青島、煙臺三市同時亮相（統(tǒng)一制作服飾），在各攤點及15家商場從事彩票知識簡介、宣傳品發(fā)放、小禮品黃、饋贈及迎接彩民、贈閱《華商時報》等工作。
B：各攤點活動當(dāng)時全部搬到戶外。
2、“彩神千禧開大獎”現(xiàn)場活動：
選擇泉城廣場或銀座商城等人員集中的地方公開搖獎。
‚邀請體育名人及文化名人助興。（桑尼、宿茂臻、鞏曉彬、李連杰、趙薇等）。
ƒ“彩神”表演助興。
„每期開獎，山東衛(wèi)視轉(zhuǎn)播實況錄像。
…新聞報道及廣告配合。
3、“彩票”話題炒作
華商時報每周在固定版面上特辟出“《彩市》專版”，對全國彩票市場作及時全面的宣傳報道，重點推介山東體育電腦彩票發(fā)行情況。該專版突出新聞性，強調(diào)可讀性，講究實效性，并具有較大的信息量，使彩民爭相閱讀，樂于傳播，能起到助手和參謀的作用，為彩票視察很能干繁榮發(fā)展推波助瀾。
主要欄目有：
¨ 一周彩市綜述
¨ 彩市萬花筒
¨ 彩票發(fā)行指南
¨ 彩神有禮（郵件讀報活動）
¨ 專家預(yù)測
¨ 一周彩迅（國際、國內(nèi)彩市動態(tài)）
¨ 其它
華商時報在濟、青、煙三地的發(fā)行量超過20萬份，《彩市》專版將通過原有的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)有的350個彩票銷售點送到市民手中，并通過買票（彩票）贈報活動送到彩民手中，報紙在一定程度上能起到開闊眼界、激發(fā)和穩(wěn)定彩民購票熱情的作用，也可以有效地引導(dǎo)市民走向彩票店購票，進而成為彩民。
另外，2000年的華商時報將特別推出《體育》專版，也是報社傾力推出的一個重點版面，這既有利于報紙的發(fā)售，也有利于吸引球迷關(guān)注彩票并最終使球迷變成彩迷。
‚待大獎開出后，開展相關(guān)新聞炒作，主題為：“人活著不能沒有希望，兩元錢即可買到一份希望”。
ƒ在報紙上開辟服務(wù)園地，設(shè)置服務(wù)熱心，增設(shè)電話訂彩票，送彩票上門及異地郵購業(yè)務(wù)等服務(wù)項目。
4、“千禧店面新妝”
統(tǒng)一制作醒目條幅懸于店面。
‚統(tǒng)一將垂直于馬路的燈箱調(diào)為與馬路平行，并整夜亮燈。
ƒ制作彩色氣球于各攤點懸掛。
„印制精美的小卡片（迎合兒童口味）于各攤點贈送，內(nèi)容可以與體育運動項目有關(guān)，若干張設(shè)定為一套，待集齊后可以換彩票。
…制作“彩神”立體像板立于店外。
5、春節(jié)期間泉城廣場設(shè)置巨大“千禧彩神”充氣模特。
6、 “千禧彩神”高蹺隊表演。
7、 舉辦“購體育彩票、千禧彩神伴您看奧運”公關(guān)活動（見原方案）。
8、 春節(jié)期間，泉城廣場附近用色布包裝一幢大樓，廣告內(nèi)容為“千禧彩神送大禮”。
行動控制：
1、 前期準備工作（合同簽訂日——2000年1月20日）
銷售點VI系統(tǒng)簡單整改；
‚廣告創(chuàng)意制作；
ƒ人員招聘、培訓(xùn)；
„廣告發(fā)布與聯(lián)合促銷活動合同簽約；
…彩神模特、服裝制作設(shè)計；
†其它要準備的工作。
2、 對“聯(lián)合促銷”事宜制作詳細炒作計劃。
確定重點促銷周（2000年1月25日——2月1日；2月9日——2月15日）
‚確定重點宣傳日（2000年1月21、22、23日、2月4、5、6日）
ƒ確定重點宣傳媒體：
《華商時報》
《齊魯時報》
《濟南時報》
《青島晚報》
《生活導(dǎo)報》
《煙臺晚報》
山東電視臺
„確定重點宣傳內(nèi)容：
主題：購50元商品，有機會獲得百萬（三百萬）大獎
版面：均為整版宣傳。其中《華商時報》為彩版，其余均為套紅。
中長線營銷規(guī)劃
1、球迷變彩迷
與魯能足球俱樂部聯(lián)手，球票、彩票二票合一，以出售全年主場門票為契機，夠入場券贈體育彩票，票價大入球票彩成本，看足球中大獎。
2、歌迷變彩迷
利用明年香港演藝界“重量級人物”劉德華、梅艷芳、張國榮來濟南舉辦演唱會的機遇，在雙方受益的前提下，同主辦單位合作，門票、彩票捆綁銷售，稱“看劉德華演唱會，中體育彩票大獎”。
3、影迷變彩迷
在濟南市各大影院設(shè)置銷售網(wǎng)點，電影票同彩票捆綁銷售。
4、食客變彩客
賓館、飯店設(shè)置網(wǎng)點。
5、游客變彩客
各大公園門口設(shè)網(wǎng)點。
6、儲蓄所設(shè)網(wǎng)點
7、建立彩民檔案，對購票2000元以上而不中獎?wù)�，給與適當(dāng)補償，如贈票或出席開獎儀式等。
8、在三市三萬多輛出租車前座醒目位置，貼上應(yīng)有彩票宣傳字樣的印刷廣告，進行流動廣告宣傳。