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茅臺與五糧液的競爭構(gòu)成了近20年來中國白酒發(fā)展史的主線，雙方競相提價勾勒出白酒市場的變化曲線，兩個市場領(lǐng)導(dǎo)者的一舉一動牽動著整個中國白酒市場。
五糧液說國酒不能搞終身制。由此可以看出，兩強競爭的根本目的是爭奪白酒市場的領(lǐng)袖地位。同時兩大品牌構(gòu)成了中國白酒市場的天花板，劍南春、瀘州老窖長期尾隨在后。然而就在兩大品牌絞殺在一起的時候，超高價水井坊、國窖1573成功突圍，力壓五糧液、茅臺，成為超高端白酒市場的創(chuàng)新典范。
茅臺、五糧液為守住市場領(lǐng)袖地位，不斷提價，以吞噬水井坊、國窖1573的超高價格線，讓超高變得不再超高，深厚的品牌價值
再次發(fā)揮巨大的威力，給白酒市場新貴造成了很大的壓力。 從價值規(guī)律來看，價格總是圍繞著價值上下波動。長期以來，茅臺、五糧液的價格堅挺地向上波動，這就說明，或者是兩個品牌的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價格，有著巨大的提價空間；或者是白酒市場有著更高層面的營銷境界。
如果深陷白酒價格競爭的圈子里，我們永遠(yuǎn)看不清未來�；蛟S，當(dāng)我們跳出白酒行業(yè)，從另外一個角度觀看白酒競爭，才會看到一番全新的景象。
在各行各業(yè)，高端品牌的價格相對穩(wěn)定，比如汽車行業(yè)，奔馳、寶馬并沒有連年漲價，即使?jié)q，幅度也不太大；CD、LV等奢侈品牌保持著價格的相對穩(wěn)定性；鉆石、鐘表、服裝等行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌也在保持著價格的相對穩(wěn)定性。
從其他行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場表現(xiàn)來看，它們有著共同的品質(zhì)：市場定力！品牌價值與價格體系相對穩(wěn)定，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的價格往往高出普通品牌10倍以上，具有極強的品牌競爭力。
而茅臺、五糧液朝“價”夕改的市場行為，只能說明其不成熟。因為茅臺、五糧液的提價，其實是一種被動的做法，其目的無非是與跟隨者保持價格上的距離。然而茅臺、五糧液與跟隨者的價格距離還不夠遠(yuǎn)，所以水井坊才能輕易出線，活生生推出一個“高尚生活元素”白酒品牌。
茅臺、五糧液的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被釋放出來，仍然有著巨大的提價空間。但這個巨大的提價空間不應(yīng)該被年年提價所濫用，濫用的結(jié)果是：其一，難以在消費者心目中形成穩(wěn)定的品牌形象；其二，難以甩開競爭對手的跟進。
茅臺、五糧液應(yīng)該進入一個更高的品牌營銷境界，忘記所有競爭對手。
中國白酒行業(yè)最有可能誕生世界級奢侈品品牌。葡萄酒，中國企業(yè)敵不過歐洲企業(yè)的莊園概念。啤酒，中國企業(yè)不具有資本實力，難以與西方企業(yè)長期抗衡。唯有承載著千年中國文化的白酒和白酒中的集大成者茅臺、五糧液，才有可能邁入世界級奢侈品行列，因為話語權(quán)和游戲規(guī)則掌握在中國人手中。
中國富人階層的崛起，奢侈品品牌應(yīng)運而生
茅臺、五糧液之所以沒有成為奢侈品，而水井坊有機會走上奢侈品之路，有著特殊的歷史背景—中國存在一個人群板塊運動問題。
我們知道，唯有一個民族出現(xiàn)貴族階層，才能誕生貴族品牌。中國建國50多年來，向來關(guān)注農(nóng)民的利益，在一窮二白的基礎(chǔ)上向現(xiàn)代化邁進，溫飽是中國首先要解決的問題，因此貴族階層一直沒有形成氣候。在特定的歷史時期，一些特定的人們喜歡飲用茅臺，但這些特定的人們大多出身于農(nóng)民階層，他們飲用茅臺抬高了茅臺的市場地位，但茅臺隨之沾染了一些獨特的東西，這不是茅臺一朝一夕所能改變的。
俗話說，三代打造一個貴族。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和人才的國際化流動，中國漸漸涌現(xiàn)出一大批有文化、有知識的富人階層，他們由三種人構(gòu)成：高學(xué)歷的年輕官員、海外留學(xué)歸來的創(chuàng)業(yè)者和年輕一代的私營企業(yè)家。這些人身上沒有20世紀(jì)80年代的粗獷氣息，他們喜歡國外奢侈品，消費追求高雅、高貴，與暴發(fā)戶劃清界限。水井坊“高尚生活元素”的推出恰好迎合了這些人的需求，而茅臺、五糧液的傳統(tǒng)形象與新一代富人階層的需求明顯錯位，因此仍然被視為官場酒、暴發(fā)戶酒。
其實，成為世界級奢侈品品牌的機會仍然掌握在茅臺、五糧液的手中：其一，中國目前沒有真正意義上的世界級白酒奢侈品品牌；其二，富人階層已經(jīng)產(chǎn)生，其消費正在向貴族階層靠近。至于水井坊，雖說它先行一步，但其品牌根基薄弱，拔苗助長的品牌宣傳策略讓它的高端形象比較脆弱，徘徊于高端品牌與高貴品牌之間�！�