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五個維度成就茅臺、五糧液奢侈品品牌夢想
奢侈品營銷與高檔品牌營銷有著截然不同的策略。奢侈品營銷是“貴”在骨子里，而高檔品牌營銷是“貴”在面子上。茅臺、五糧液若想成為奢侈品，就必須打破傳統(tǒng)的營銷思維方式，建立屬于奢侈品營銷范疇的品牌管理體系。
第一個維度：構(gòu)建奢侈品品牌圖騰。
首先要把茅臺、五糧液所有的品牌價值聚焦到一個點上，并用可視化的載體表現(xiàn)出來，讓消費者能夠識別，能夠記住，能引發(fā)所有關(guān)于茅臺、五糧液品牌價值的美好聯(lián)想。
要做到這一點，奢侈品品牌一定要站得足夠高
，品牌立意要高遠(yuǎn)，要表達(dá)一個民族甚至全人類的精神指向，可以是宗教的，也可以來自神話傳說，一定要有讓人記住和向往的品牌圖騰記憶符號—這是奢侈品品牌傳世的標(biāo)記，是高貴人生的徽章。然而茅臺、五糧液沒有品牌圖騰，消費者的大腦里很難浮現(xiàn)與茅臺、五糧液有關(guān)的任何符號聯(lián)想。茅臺、五糧液必須挖掘國酒的內(nèi)涵，提煉一個獨特的符號，把它演繹成讓人崇拜的心靈圖騰。 第二個維度：構(gòu)建奢侈品品牌傳播體系。
做好奢侈品的傳播，關(guān)鍵在于三個字：高、精、傲。茅臺、五糧液必須放棄以往的粗放式傳播策略，從媒體選擇、傳播調(diào)性入手，全面升級傳播策略。
每次乘坐飛機，翻看航空雜志刊登的茅臺軟文廣告，我都有一種說不出的痛苦，無論是版式還是文字的疏密度，我都難以看出一個高貴的奢侈品品牌與生俱來的典雅氣質(zhì)。
茅臺缺乏一個圍繞品牌內(nèi)核進(jìn)行傳播的完整體系。
此外，從大處著眼，茅臺、五糧液一定要對自己的專賣店進(jìn)行戰(zhàn)略性縮減和改造，不應(yīng)該再按照白酒品牌傳統(tǒng)的廣泛分銷思維行事，因為從辯證的角度看，失就是得，少就是多！茅臺、五糧液大可不必?fù)?dān)心專賣店減少會影響銷量，因為會有更多的人愛上茅臺、五糧液，更多的人忠誠于茅臺、五糧液。
第三個維度：構(gòu)建奢侈品品牌產(chǎn)品體系。
產(chǎn)品是品牌之根，一定要有傲視群雄的產(chǎn)品設(shè)計，要能讓產(chǎn)品的每一個細(xì)節(jié)都述說故事，比如材質(zhì)的來歷、酒體的來歷、標(biāo)簽的獨特構(gòu)思、瓶蓋的藝術(shù)創(chuàng)意，而且所有的故事都是以品牌內(nèi)核為中心，娓娓道來。
無論是馬爹利還是絕對伏特加，都有著獨特的產(chǎn)品造型，都在訴說著自己的與眾不同和高貴血統(tǒng)，它們的包裝永遠(yuǎn)經(jīng)典、永遠(yuǎn)時尚、永遠(yuǎn)領(lǐng)先。
而茅臺、五糧液的產(chǎn)品五花八門，產(chǎn)品包裝很難講出什么故事，最多只是視覺上有些出奇，但其形象過于單薄，除了可以驗證真貨外，缺少高貴氣息。茅臺、五糧液必須根據(jù)全新的品牌圖騰和品牌內(nèi)涵，重新規(guī)劃產(chǎn)品體系，從里到外，由外及里，讓消費者全面感知奢侈品的高貴、高雅韻味！
第四個維度：構(gòu)建奢侈品品牌公關(guān)體系。
“國酒”一定要與“國事”相連，茅臺一定要在舉世矚目的“國事”中出現(xiàn)，成為中國國家級白酒公關(guān)的唯一代言人。中國是全世界發(fā)展最快的國家，每年都有大事發(fā)生，茅臺一定要充分利用各種機會進(jìn)行公關(guān)傳播。但茅臺必須牢記一個原則：事件的影響力足夠大，同時可以振奮民族精神。
五糧液同樣應(yīng)該根據(jù)自己的品牌核心價值有計劃地進(jìn)行公關(guān)傳播。
第五個維度：構(gòu)建奢侈品品牌文化管理體系。
茅臺、五糧液能否成為奢侈品品牌，最為關(guān)鍵的一點是茅臺、五糧液的管理者能否成為“貴族”。
品牌是人做出來的，什么樣的家長培養(yǎng)什么樣的孩子。既然茅臺、五糧液要成為奢侈品，一定要從上至下進(jìn)行徹底的文化變革。茅臺、五糧液要問自己幾個問題：企業(yè)的愿景是什么？企業(yè)的使命是什么？能否上升到人類或民族終極關(guān)懷的高度？所謂貴族，無論是生活方式還是精神世界，都有其獨特的方式和獨特的追求。因此，茅臺、五糧液自上而下首先要注重外在的形式，管理者、員工、經(jīng)銷商都要講究穿戴，一定要流露出高貴氣質(zhì)。道理很簡單，一些衣帽不整、形象粗俗的人生產(chǎn)、銷售茅臺、五糧液，誰也不會相信它們出身尊貴。所以，茅臺、五糧液一定要建立科學(xué)的品牌管理體系，從內(nèi)部規(guī)范管理入手，從企業(yè)文化塑造入手，從細(xì)節(jié)入手，全力打造奢侈品品牌�！ �
境界更高，世界更大
跳出價格競爭的窠臼，擺脫動輒提價的不良品牌形象，茅臺、五糧液必須進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，否則將會面臨更加嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，不僅來自國內(nèi)眾多白酒企業(yè)，而且來自國外洋酒企業(yè)。
由高端品牌向奢侈品品牌“金蟬脫殼”，是一個非常痛苦的過程，茅臺、五糧液必須有自我革命的決心和勇氣，對企業(yè)持之以恒地進(jìn)行改革和改造，投入更大的人力、財力和物力。
奢侈品營銷無論是從運作系統(tǒng)上還是從操作手法上，都屬于更高層面的營銷，其內(nèi)在的無形力量是奢侈品營銷的關(guān)鍵所在。普通產(chǎn)品的營銷傳播可以大叫大喊，雷聲大雨點大，而奢侈品營銷是“軟刀子殺人”，是“于無聲處聽驚雷”。因此，茅臺、五糧液必須從品牌圖騰建立、品牌傳播體系、產(chǎn)品體系、公關(guān)體系、文化管理體系五個方面入手，對原有的企業(yè)系統(tǒng)大動干戈，才能循序漸進(jìn)地步入世界級奢侈品品牌行列。
茅臺、五糧液不應(yīng)該與任何白酒品牌競爭，應(yīng)該自有其品牌定力，其品牌定力來自于品牌境界的超凡脫俗和品牌價值的稀有。大舍才能大得，打造一個世界級奢侈品品牌靠的不僅僅是勇氣，更要靠超人的智慧。
當(dāng)茅臺、五糧液登上巔峰時，才會有一覽眾山小的暢快感覺。
本文作者為北京贊伯營銷管理咨詢公司董事長