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林湛在一家頗具規(guī)模的民營企業(yè)潔影集團工作了5年多，憑著她的聰慧和努力，如今她已是潔影集團柔珍品牌的市場部經理，負責柔珍的營銷事宜。柔珍定位于中端，面向大眾市場，以“傳統漢方，珍珠護發(fā)”為訴求，主打產品為洗發(fā)露和護發(fā)素。在中端日化用品這片競爭激烈的紅海上，柔珍能在上市3年后立穩(wěn)腳跟，在消費者心中擁有一定的美譽度，林湛功不可沒。
然而，時至年終，林湛的心情卻很難放松。
現在，洗發(fā)、護發(fā)市場上強手如林，競爭慘烈。超市里不同的品牌舉辦的降價促銷活動此起彼伏。消費者越來越精明，越來越喜歡貨比三家，哪個品牌把價格降了下來，他們才會考慮購買。
正因為如此，林湛投入了很大的精力來擬訂促銷計劃。當然，因為經費以及品牌定位方面的考慮，柔珍的打折幅度相對較小。每逢節(jié)假日，她會根據慣例擬訂促銷方案。然而，近半年來，她苦心設計的周年慶、國慶節(jié)長假等折扣促銷并沒有收到預期的效果。也許是市場上有太多類似的品牌，也許是促銷活動設計得不夠有吸引力？林湛開始對自己的能力產生了懷疑。 這天早晨，林湛坐在辦公室里發(fā)呆，總經理秘書Annie打來了電話，說方總要見她。
5分鐘后，林湛來到了方總的辦公室。方總年近五十，潔影集團就是由他白手起家開創(chuàng)的。他在創(chuàng)業(yè)之前是一位技術員，思維縝密，精力充沛，待人謙虛和善。方總正在翻看柔珍的銷售材料，示意林湛坐下來，說：“這半年的促銷效果不太好，你想沒想過其中的原因？”
林湛緊閉著嘴，不知道該如何回答。方總說：“就我這個搞技術出身的來看，你這半年來的促銷可能有問題，促銷頻繁，但效果卻不明顯。你們部門要好好討論一下，在寫年終總結時要整理一下思路�！�
林湛回到辦公室，叫來了品牌助理Karl和Mable。
Karl說：“是不是我們的促銷頻率和促銷幅度有問題。消費者對價格的感知常�；谒麄円郧暗馁徫镏R與經驗。他們也許無法清晰地記住每一件商品何時降價、降了多少，但他們會根據大致的印象來判斷當前的促銷價格是否有吸引力。但他們對商品價格的印象是如何形成的？我們能不能為此做些什么？”
林湛沉吟了一下說：“我也很想知道究竟是哪些因素影響消費者對商品促銷價格的感覺。看來我們沒有完全站在消費者的角度看問題。Mable，說說你的想法�！�
Mable翻開一疊資料，說：“這幾天我查找了一些資料，也了解了超市中其他品牌的促銷情況，特別是卡佩詩的。就促銷理論來說，一些針對消費者行為的研究就涉及折扣頻率與折扣幅度對消費者價格感知的影響。例如，1999年，Alba等營銷學者就選擇了兩種洗發(fā)水品牌作為研究對象，A洗發(fā)水打折頻繁但每次折扣的幅度很小，B洗發(fā)水較少打折但每次折扣的幅度較大，從一個時期來看兩種方式下商家總讓利額相等。Alba等營銷學者發(fā)現，如果多次降價的幅度比較固定，消費者會認為折扣幅度較大的B品牌價格較低；如果多次降價的幅度不固定，消費者會認為打折頻繁的A品牌價位更低。”
林湛一邊聽著，一邊記錄著，時而點點頭。
Mable繼續(xù)說道：“在此研究基礎上，2005年，營銷學者Lalwani和Monroe認為定價為2美元的洗發(fā)水只能代表低價商品，他們將研究對象換成定價為740美元的耐用品，并將折扣幅度加大，從740美元降到520美元。通過研究，他們發(fā)現：對于高價商品而言，不管多次降價幅度是固定的，還是多次降階幅度是變動的，消費者認定折扣次數少但折扣量大的品牌價位更低。高價商品的折扣幅度絕對額大，因此不管折扣幅度是固定的還是變動的，都被顯著感知。低價商品的折扣幅度絕對額小，如果降價幅度固定，尚會被消費者感知；如果降價幅度變動，消費者的注意就會被引向折扣頻率。”
Karl似乎恍然大悟：“原來除了折扣幅度與折扣頻率外，折扣幅度的變化與否也會影響消費者對商品價格，尤其是低價商品價格的感知。也就是說，商品以往促銷中的折扣幅度與折扣頻率會影響消費者對該商品價格的定位。如果消費者覺得商品的價位較高，那么促銷時只要折扣的幅度不大就能吸引他們關注。比如，卡佩詩的折扣頻率雖不高，折扣幅度卻比較大，且總是固定不變。而我們呢，雖然打折頻繁，但打折幅度不大，且不斷變化著。因此，在消費者心目中，卡佩詩的價位會高于柔珍，于是每次卡佩詩推出促銷活動，雖然折扣幅度不大，但會讓消費者覺得非常實惠。我們是不是也應該在折扣幅度的設定上做點文章？”
“我覺得不斷改變折扣幅度可能會帶來其他方面的問題。”Mable說，“每次策劃促銷活動、申請促銷經費，都是我去和財務部的人協商，財務部對促銷預算做出了很多限制……”
“這個問題比較簡單，我們可以相應降低折扣頻率�！盞arl說，“只要促銷總預算基本上不變，財務部應該可以接受�！�
林湛點點頭又搖搖頭：“折扣幅度究竟能不能降低？較大的折扣會讓消費者覺得促銷價格很有吸引力，而較小的折扣根本不會打動那些貨比三家的消費者。而改變促銷頻率是不是一定有效？它有可能是一把雙刃劍。如果促銷頻率較低的話，消費者會覺得該品牌不常打折，認為這是一個比較高檔的品牌，這個品牌一旦促銷，他們會覺得機會難得，從而樂意購買。但與此同時，競爭對手頻繁打折可能會奪去我們的一部分市場份額。另一方面，提高促銷頻率有可能影響柔珍品牌的中檔定位，但卻有可能穩(wěn)住我們的市場份額。這個矛盾如何解決呢？”
這的確是一個問題，是一個讓林湛迫切想弄明白的問題�！�
基本概念與觀點
■促銷模式
促銷模式主要有三個維度：折扣幅度，一段時間內折扣的幅度；折扣幅度變化，是指在一段時間內促銷是以固定幅度還是以變動幅度進行；促銷頻率，在一定時間內進行折扣促銷的頻率。
■感知價格差異（PPD, the perceived price difference）
消費者在評估或購買決策的過程中形成對商品的各種期望（例如對商品質量和外觀的期望）。因為價格對制造商和零售商的定價和價格促銷決策非常重要，許多營銷學者尤其關注消費者對價格的期望。這種價格期望通常是指消費者內部參考價格（IRP，the internal reference price），即儲存于消費者記憶中、用以評估零售價格有效性或吸引力的一種標準。
感知價格差異，即零售價格偏離消費者內部參考價格的程度，是消費者價格評估過程的主要影響因素。也就是說，消費者會通過比較來評估商品的零售價格。如果零售價格低于內部參考價格，消費者會認為零售價格較低，或者商品不貴（正面的感知價格差異）。如果零售價格高于內部參考價格，消費者會認為零售價格較高，或者商品偏貴（負面的感知價格差異）。