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湖南衛(wèi)視放大了自身節(jié)目創(chuàng)意的專長(zhǎng)，以創(chuàng)意為抓手，成功整合了電視臺(tái)內(nèi)部、客戶企業(yè)，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場(chǎng)華麗的創(chuàng)意整合營(yíng)銷革命。 (本文發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》營(yíng)銷版2008年12期)
自20世紀(jì)初市場(chǎng)營(yíng)銷理論誕生以來(lái)，營(yíng)銷理論和實(shí)踐隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變遷，呈現(xiàn)出明顯的時(shí)代特征。卡內(nèi)基-梅隆大學(xué)的弗羅里達(dá)教授從推動(dòng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Τ霭l(fā)，把世界的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代四個(gè)時(shí)期。他認(rèn)為，“創(chuàng)意時(shí)代”(Creative Age)已經(jīng)到來(lái)�！�
在創(chuàng)意經(jīng)
濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷是什么呢？最極端的說(shuō)法是“營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)死亡，現(xiàn)在是創(chuàng)意時(shí)代”。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)真的會(huì)是營(yíng)銷的終結(jié)者么？創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)會(huì)給營(yíng)銷帶來(lái)怎樣的變化呢？ 整合營(yíng)銷之惑
營(yíng)銷理論誕生的歷史并不長(zhǎng)，真正讓營(yíng)銷受到企業(yè)重視的是電視媒體時(shí)代的廣告。但是，廣告活動(dòng)不是一個(gè)孤立的活動(dòng)，其每一個(gè)活動(dòng)都需要與銷售促進(jìn)，與公關(guān)關(guān)系活動(dòng)結(jié)合，企業(yè)也開(kāi)始更多地依賴整體營(yíng)銷活動(dòng)的組合來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，擺脫了對(duì)單純廣告的依賴，也宣告了整合營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)�！�
整合營(yíng)銷理論是在1997 年前后開(kāi)始傳入我國(guó)的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，對(duì)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻�！�
整合營(yíng)銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為�？梢哉f(shuō)，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。但是，整合營(yíng)銷也存在著不足之處：
第一，整合的手段和范圍狹窄，影響整體營(yíng)銷效果。整合營(yíng)銷的整合是指整合企業(yè)內(nèi)外部的促銷資源，用多種促銷方式使傳播影響力最大化，其實(shí)質(zhì)仍然是廣告手段的延伸和擴(kuò)大，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與內(nèi)部管理、市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品質(zhì)量等企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)功能的整合，是一種不完整的整合，可以一定程度上幫廣告脫困，但尚不能算是真正意義上的營(yíng)銷革命。
第二，整合手段的缺失。無(wú)論是內(nèi)部各種營(yíng)銷功能和資源的整合，還是企業(yè)外部社會(huì)資源的整合，都需要一個(gè)抓手把企業(yè)內(nèi)部的不同功能和社會(huì)上的各種資源有機(jī)整合、協(xié)同運(yùn)作，才能實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的共贏和放大企業(yè)營(yíng)銷效益的目標(biāo)。但現(xiàn)有的整合營(yíng)銷理論并沒(méi)有指出對(duì)整合營(yíng)銷至為重要的抓手何在，整合營(yíng)銷無(wú)從整起�！�
創(chuàng)意使整合營(yíng)銷美夢(mèng)成真
企業(yè)實(shí)踐是營(yíng)銷理論最可靠的來(lái)源，要想解決整合營(yíng)銷缺乏抓手的困惑，我們不妨從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中尋找線索。一番搜尋之下，湖南衛(wèi)視“仁和閃亮”營(yíng)銷案例給筆者以靈光一現(xiàn)的啟發(fā)。湖南衛(wèi)視放大了自身節(jié)目創(chuàng)意的專長(zhǎng)，以創(chuàng)意為抓手，成功整合了電視臺(tái)內(nèi)部、客戶企業(yè)，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場(chǎng)華麗的創(chuàng)意整合營(yíng)銷革命�！�
《快樂(lè)男聲》(原名《超級(jí)男聲》)是湖南衛(wèi)視于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活動(dòng)類節(jié)目，與聞名遐邇的《超級(jí)女聲》同為“超級(jí)系列”，屬湖南廣電集合全集團(tuán)資源重點(diǎn)打造的“金字招牌”——“中國(guó)娛樂(lè)電視節(jié)目頭牌”�！�
1.媒體創(chuàng)意引發(fā)醫(yī)藥營(yíng)銷革命
大規(guī)模廣告推廣的“哈藥模式”，在如今嚴(yán)苛的市場(chǎng)環(huán)境下，早已風(fēng)光不再，取而代之的是以“娛樂(lè)營(yíng)銷”為首的一批新的營(yíng)銷手法�！�
2005年年末，一股“閃亮風(fēng)暴”以湖南衛(wèi)視為主要載體，在全國(guó)迅速掀起一場(chǎng)品牌風(fēng)暴，這是繼哈藥10億元地毯式轟炸的廣告運(yùn)作之后，另一場(chǎng)在醫(yī)藥界高調(diào)上演的營(yíng)銷神話，但這一次采用的卻是醫(yī)藥行業(yè)很少采用的娛樂(lè)營(yíng)銷手法。醫(yī)藥產(chǎn)品大規(guī)模采用娛樂(lè)營(yíng)銷手段，這無(wú)論對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)本身還是對(duì)于營(yíng)銷界，都是一個(gè)新鮮的話題�！�
2.醫(yī)藥企業(yè)遭遇營(yíng)銷瓶頸
2005年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、市場(chǎng)表現(xiàn)的多元化、營(yíng)銷手段的熟練化、行業(yè)政策的規(guī)范嚴(yán)格化，當(dāng)這一個(gè)又一個(gè)難題接二連三地?cái)[在面前時(shí)，一直以來(lái)作為中國(guó)整個(gè)營(yíng)銷大環(huán)境引領(lǐng)者的醫(yī)藥行業(yè)不得不重新自省，從傳統(tǒng)的社區(qū)推廣、宣傳炒作、軟性廣告及會(huì)議營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷脫離出來(lái)，從其他行業(yè)的營(yíng)銷特色中尋找靈感�！�
隨著當(dāng)年《超級(jí)女聲》在全國(guó)的熱播，張含韻的一句“酸酸甜甜就是我”讓蒙牛酸酸乳傳遍了大江南北，給在守舊和突圍中徘徊不定的醫(yī)藥企業(yè)們提了一個(gè)大“醒”：新的“娛樂(lè)營(yíng)銷”思路開(kāi)始在以仁和藥業(yè)為首的一批藥品企業(yè)中閃現(xiàn)。首先是京都念慈庵的“全國(guó)PUB歌手大賽”活動(dòng)為這場(chǎng)新的藥業(yè)營(yíng)銷新模式奏響了序曲，而仁和藥業(yè)集團(tuán)的“仁和閃亮新主播”則將醫(yī)藥企業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷推向高潮�！�
3.創(chuàng)意整合營(yíng)銷成就王牌產(chǎn)品
如同“超女”成就“蒙牛酸酸乳”一樣，“快男”則成就了“仁和閃亮”，不同的側(cè)重是：前者成全了一個(gè)產(chǎn)品“從5億到25億銷售奇跡”，而后者則是打造了一個(gè)不僅僅是滴眼露市場(chǎng)前列的響當(dāng)當(dāng)、“閃閃亮”的金字招牌。
(1)創(chuàng)意整合觀眾一起做營(yíng)銷。在《快樂(lè)男聲》節(jié)目中，湖南衛(wèi)視為了宣傳節(jié)目，促使更多的觀眾參與和投入到節(jié)目中，選擇了路牌、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等載體進(jìn)行節(jié)目宣傳，同時(shí)，也通過(guò)代言人、禮物等形式讓節(jié)目更加知名，可以說(shuō)，《快樂(lè)男聲》除了是互動(dòng)營(yíng)銷的典范，也是整合營(yíng)銷的典范。而它真正的成功，在于運(yùn)用整合營(yíng)銷的各種手段，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的互動(dòng)，提高了觀眾的參與激情，讓觀眾主導(dǎo)節(jié)目的進(jìn)程和發(fā)展。在節(jié)目進(jìn)行過(guò)程中，不時(shí)傳出的有觀眾為給某一位選手投票而花費(fèi)巨額資金的情況，則說(shuō)明互動(dòng)整合營(yíng)銷的巨大效果�！�
(2)創(chuàng)意整合企業(yè)一起做營(yíng)銷。仁和藥業(yè)的高明之處在于，它借助了湖南衛(wèi)視這一目前中國(guó)最為強(qiáng)大的娛樂(lè)媒體平臺(tái)，不僅為其主打產(chǎn)品做了強(qiáng)勢(shì)宣傳，而且巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時(shí)讓自身的企業(yè)文化價(jià)值也得到認(rèn)同。仁和藥業(yè)還動(dòng)用了自己的銷售渠道商、廣告代理商、合作媒體以及自身的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)合作伙伴一起宣傳快男節(jié)目，這些宣傳及時(shí)地將傳播變成了產(chǎn)品的銷售，在企業(yè)和媒體整合營(yíng)銷的同時(shí)完成了節(jié)目創(chuàng)意和企業(yè)文化產(chǎn)品的完成整合�！�
仁和藥業(yè)的主打產(chǎn)品“閃亮滴眼露”通過(guò)“仁和閃亮新主播”的強(qiáng)勢(shì)傳播，迅速由一個(gè)地方品牌躋身于全國(guó)品牌之列，知名度和美譽(yù)度空前提高，產(chǎn)品銷售更是達(dá)到前所未有的強(qiáng)勁勢(shì)頭�！�
而隱藏并投射于“閃亮新主播”光環(huán)之外的，是仁和藥業(yè)所倡導(dǎo)的“閃亮精神”，也就是：個(gè)性、創(chuàng)新、勇敢、自信、超越、奉獻(xiàn)、樂(lè)觀、和諧、堅(jiān)持等等，這也正是“閃亮新主播”這個(gè)選秀節(jié)目所體現(xiàn)出的精神文化內(nèi)涵。這個(gè)節(jié)目吸引了15萬(wàn)名各年齡層的人報(bào)名參與，擁有超過(guò)2000萬(wàn)名的鐵桿觀眾，仁和的名字與仁和所倡導(dǎo)的企業(yè)文化價(jià)值也隨之傳遍千家萬(wàn)戶�！�
對(duì)于正值困境的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意整合營(yíng)銷的價(jià)值在于，企業(yè)通過(guò)節(jié)目創(chuàng)意和觀眾的娛樂(lè)互動(dòng)，讓消費(fèi)者成為娛樂(lè)的主角，讓他們?cè)诨?dòng)娛樂(lè)中找到先前不曾有過(guò)的快樂(lè)和嘗試，并在無(wú)形中對(duì)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知，并對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的使用興趣�！�
對(duì)于眾多知名的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，唯有推陳出新，出奇制勝，才能突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、媒體、消費(fèi)者的“三贏”。繼“仁和閃亮新主播”之后，仁和藥業(yè)聯(lián)手湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)男聲》，將娛樂(lè)因素引入醫(yī)藥營(yíng)銷，徹底改變了醫(yī)藥營(yíng)銷面貌，湖南衛(wèi)視在助力仁和藥業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)也扮演了醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷革命者的角色�！�
(3)創(chuàng)意整合社會(huì)資源一起做營(yíng)銷。湖南衛(wèi)視運(yùn)用自身在新聞媒體業(yè)的影響力和創(chuàng)意能力，在快樂(lè)男聲節(jié)目臺(tái)前幕后創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的娛樂(lè)事件，并作為新聞發(fā)布，形成社會(huì)注目的新聞事件，甚至形成了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，讓全社會(huì)一起來(lái)關(guān)注節(jié)目的同時(shí)也自然而然地關(guān)注并接受仁和藥業(yè)的產(chǎn)品，不是宣傳，勝似宣傳，成功地整合了社會(huì)資源一起做營(yíng)銷�！�