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2008年中國十大企業(yè)網絡危機事件（5）
作者：林景新 時間：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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案例九：三鹿危機：企業(yè)無法承受之重
事件源起：
2008年9月11日晚，中國衛(wèi)生部發(fā)布公告指出，近期甘肅等地報告多例嬰幼兒泌尿系統結石病例，調查發(fā)現患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史，經相關部門調查，高度懷疑石家莊三鹿集團股份有限公司生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。衛(wèi)生部專家指出，三聚氰胺是一種化工原料，可導致人體泌尿系統產生結石。
石家莊三鹿集團股份有限公司１１日晚發(fā)布產品召回聲明稱，經公司自檢發(fā)現２００８年８月６日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有７００噸。
三鹿集團公司決定立即全部召回２００８年８月６日以前生產的三鹿嬰幼兒奶粉。此前，該公司有關負責人表示，公司密切關注奶粉致病事件，已派人赴相關地區(qū)了解情況，并全力配合有關部門調查。
衛(wèi)生部提醒公眾，立即停止使用該品種奶粉，已食用該奶粉的嬰幼兒如出現小便困難等異常癥狀，要及時就診。同時，衛(wèi)生部要求各醫(yī)療機構及時報告類似病例。
衛(wèi)生部已將事件有關情況向世界衛(wèi)生組織及有關國家通報。有關調查處理進展情況將及時向社會發(fā)布。
網絡危機擴散：
9月12日，三鹿案發(fā)的第二日，一份三鹿集團的網絡危機公關方案出現在天涯論壇。這份被推測來自于三鹿內部的“危機公關方案”提出，“百度作為搜索引擎，是所有網站的集結地，也是大部分消費者獲取搜索信息的主要陣地，對三鹿來說將是公關環(huán)節(jié)的重量級媒體。強烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時期，盡快與百度簽訂300萬的框架協議�！�
這封被曝光的 “危機公關方案”以及惡劣的產品質量問題，引起了全社會的憤怒。從電視媒體、平面媒體到網絡媒體，幾乎整整一個月時間的討論焦點都是“三鹿”——在短短二周時間中，從GOOGLE中搜索一下關鍵詞“三鹿危機”，其搜索量為驚人的三百多萬條。而此危機信息更是通過網絡擴散到其他國家，三鹿危機事件影響之深遠、損害面之廣，為近年來所少見。不僅嚴重打擊了中國整個奶粉行業(yè)，也打擊了中國食品品牌在世界的聲譽。
危機案例點評與分析：
危機管理對于企業(yè)來說不是萬能的救心丸。三鹿的危機，再高明的危機管理策略也將無力回天，原因如下：
觸犯企業(yè)責任底線：作為中國最著名的本土奶粉品牌，三鹿竟然對自己產品的質量問題視如兒戲，打著國家免檢的招牌，讓劣質產品進入流通渠道，引致嚴重的社會責任事故，后續(xù)龐大的訴訟與責任賠償讓將三鹿無法招架。
輿論審判已定死罪：從中央電視臺到地方電視臺，再到中國最權威的平面\網絡媒體，掀起了一股股反思批判三鹿的輿論浪潮。在此負面輿論的影響下，三鹿在渠道商\消費者心中已被定了死罪，品牌信任歸零，市場信心全部崩塌。
在企業(yè)危機中，輿論審判已經成為定決人心的最關鍵力量，從當年三株口服液事件上，我們可以非常清晰地看出這一點。
政府不會出手相救：從危機管理的角度，政府在企業(yè)危機的形勢扭轉中具有異常重要的作用，政府的支持往往是企業(yè)發(fā)生重大危機的最后一根救命稻草。如蒙牛牛奶2004年湖北被惡意下毒案中，政府的一紙禁令使媒體停止了對事件繼續(xù)追蹤報道，從而挽救了蒙牛聲譽。而這一次，三鹿毒奶粉事件卻是使政府以及相關主管部門深受其辱，國家質檢總局局長、石家莊副市長等一系列官員也因此被解職，三鹿事件將成為一個中國重大社會安全事件的代名詞。所以，政府不僅不會對三鹿出手相救，而反可能對其殺一儆百。
從另外的角度上，我們必須感謝三鹿，倒下一家缺乏社會責任感的企業(yè)，卻觸動了中國整個食品監(jiān)管機制進一步完善，也警醒了許多正在成為下一個三鹿或準備成為下一個三鹿的奶粉企業(yè)，在一個企業(yè)通往基業(yè)長青的路，良心與社會責任是發(fā)展的底線，任何觸及底線的企業(yè)將被徹底拋棄�！ �
案例十：百度陷入“勒索營銷”危機漩渦
事件源起：
2008年11月15、16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天報道了百度的競價排名的黑幕，百度競價排名被指過多地人工干涉搜索結果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，被指為“勒索營銷”，并引發(fā)了公眾對其信息公平性與商業(yè)道德的質疑。這是繼“三鹿門”之后再次將這一中文搜索引擎推向風口浪尖。
所謂“競價排名”，就是百度推出的一種業(yè)務。當用戶搜索一些常用詞語時，從百度購買了服務的廠商的名字就會排在搜索的前列。每當用戶點擊搜索的結果進入廠商的主頁時，廠商就要向百度繳納一次費用，也就是搜索引擎的廣告收入。
央視的批評迅速引起了資本市場的連鎖反應。美國時間本周一，百度股價在納斯達克收盤時大跌44.8美元，跌至134.09美元，跌幅達25.04%，市值近46億美元，較上周五的60億美元縮水14億美元。
百度信任危機全面爆發(fā)。
網絡危機擴散：
在此次“勒索營銷”危機事件爆發(fā)之前，2008年對于百度來說已經是多事之秋。在10月31日，北京某律師把一冊16開本厚達91頁的《反壟斷調查申請書》，送到了國家工商總局反壟斷處一位官員手中，申請對百度濫用市場支配地位的反壟斷調查。
而在此之前，9月8日，淘寶網“為杜絕不良商家欺詐”，首次向外界宣布屏蔽百度搜索鏈接，向其公正性公開提出抗議；9月12日，百度因被披露涉嫌收取300萬元保護費屏蔽三鹿奶粉負面新聞，被卷入震驚全國的“三鹿問題奶粉”事件之中，成為公眾口誅筆伐的對象。
“勒索營銷”事件的爆發(fā)，在網絡引發(fā)一股聲討百度的巨大浪潮，這股“反百度”的浪潮主力一方面是過往飽受“勒索”之苦的企業(yè)，另一方面的主力則是呼吁得到真實\公正搜索真相的網民。這二股反“百度”的主力在網絡上掀起了打擊百度還互聯網真實聲音的呼吁。
危機案例點評與分析：
作為全球中文第一大搜索引擎商，百度在中國大陸占據65%的市場，已經成為遙遙領先的中國用戶首選的搜索引擎。當初這個打著民族品牌旗號的搜索引擎，在人們的信任中迅速崛起�？梢哉f，百度之所以能成為中國首席引擎，是和公眾對它的信任分不開的。這其中的信任包括了像百度自己說的它更懂中文，更好使，而更重要的是人們能搜索到自己想要的東西，不受人欺騙。也就是說，百度的成長是和他的公信力分不開的，這也是百度最為寶貴的資源。從本質上來說，百度還是一種媒介，而媒介生存的基礎之一，就是要公平公正，至少它不應封殺信息，還原公眾的知情權。
與MSN、淘寶、QQ、谷歌等其他互聯網巨頭一樣，百度同樣擁有左右行業(yè)進程的力量。對于行業(yè)壟斷者而言，企業(yè)的社會責任往往比企業(yè)盈利性更受人關注：是運用自身的壟斷性力量推動行業(yè)朝理性、健康的方向發(fā)展，還是利用壟斷性資源大肆謀利而破壞行業(yè)正常規(guī)則？百度的“勒索營銷”的危機風波正是引發(fā)社會關注此尖銳問題的最好案例。
結束語
根據權威統計，至2008年10月止，中國的網民正在迫近2.6億大關，而中國已有博客近1億，同時這個數字還正在以幾何級數地增長著。1億個博客、1億個寫作者、1億家個人式媒體……當全民寫作的宏大敘事成為一種時尚，一種潮流，一種趨勢時，其所蘊藏的巨大信息爆發(fā)力及輿論影響力，是任何一家平面媒體難望項背的�！�
或許所有人都應該感謝web2.0的到來，因為我們每個人都獲得了同等的信息傳播權力，每一個人都可以借助網絡的敘述去表現自己喜悅或者憤怒；同時，我們每一個人也許都必須正視web2.0時代的危險性——隨時隨地的攻擊暗箭以及由此被挑動的暴力情緒，無時無刻地潛伏在我們身邊。所以，無論是政府、企業(yè)還是個人，面對著巨大的網絡危機傳播力量，都是顯得如此無助。
在網絡無處不在的當下，當越來越多的品牌危機、危機報道來自深不可測的網絡時，對于任何一名企業(yè)領導而言同樣必須轉變危機管理的思維，洞察到一系列正在已經發(fā)生變化或者正可能發(fā)生變化的新現象，這或許就是2008年企業(yè)網絡危機給我們帶來的啟示吧。
林景新，資深公共關系顧問，營銷傳播及企業(yè)危機管理專家，中國式企業(yè)危機管理理論的創(chuàng)立者與實踐者，對web2.0時代的營銷傳播及企業(yè)危機管理有深入研究，著有《中國式企業(yè)危機管理》、《創(chuàng)意營銷傳播》等專業(yè)著作�，F任中國多家頂尖公共關系傳播集團高級顧問，兼中國建設部科技司FTEI中荷合作項目信息擴散特聘專家，為多家企業(yè)及機構提供聲譽管理、品牌管理、危機公關、營銷傳播方面的咨詢及培訓。Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （廣州）