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中國移動校園市場升級暨“職場新人”客戶品牌創(chuàng)新策略（1）
作者：成長 時間：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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目錄
前言：市場就是戰(zhàn)場 就業(yè)就是戰(zhàn)爭
第一部分：中國移動品牌體系分析
第二部分：中國移動創(chuàng)立全新“職場新人”客戶品牌分析
第三部分：中國移動“職場新人”客戶品牌策略分析
第四部分：“中國移動•職場新人”活動背景
第五部分：“中國移動•職場新人（暫命名）”活動說明
第六部分：“中國移動•職場新人”活動框架方案
第七部分：“中國移動•職場新人”整合傳播說明
第八部分：“中國移動•職場新人”對中國移動的回報價值分析
結(jié)束語：路
品牌是什么？
奧美認為：品牌是企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。
我更認為：品牌是消費者與消費者之間的關(guān)系。
什么人使用什么品牌，而使用什么品牌將成為什么樣的人！
中國移動面臨產(chǎn)品同質(zhì)化和傳播同質(zhì)化的現(xiàn)狀，價格競爭日趨激烈。
如何解決？
以“創(chuàng)新品牌”形成全新的市場劃分，推出滿足特定群體需要的產(chǎn)品設(shè)計，形成產(chǎn)品差異化。
以“教育營銷”突破傳播同質(zhì)化的現(xiàn)狀，針對特定群體的需要，將品牌深度植入傳播過程，形成無干擾傳播，以及消費者與消費者之間的互動二次傳播。
以“關(guān)系營銷”，以企業(yè)為平臺，建立消費者與消費者之間的互動關(guān)系，形成基于消費者自身的品牌粘度。
前言：市場就是戰(zhàn)場！
中國移動市場推廣中存在的問題：
一、市場飽和——市場細分沒有形成有效產(chǎn)品升級
1.全球通市場飽和，動感地帶市場ARPU值低，現(xiàn)有品牌體系內(nèi)的產(chǎn)品線細分沒能有效引導(dǎo)消費者全新認識，進而促進消費。
2.大學(xué)畢業(yè)生因就業(yè)所導(dǎo)致的遷移換號市場是決定中國移動在中高端職業(yè)人士市場競爭成敗的關(guān)鍵時刻，但是目前各方都缺乏針對性的競爭策略與推廣方式。
3.動感地帶用戶向全球通用戶的過渡過程中已經(jīng)存在品牌缺位與產(chǎn)品斷檔問題，這將直接導(dǎo)致可能的客戶流失與必然的現(xiàn)有市場無法升級。
二、品牌推廣——模式單一與形式同質(zhì)化
1.品牌推廣活動缺乏自身造血能力，完全依靠企業(yè)自身力量的單向傳播，難以做到消費者與消費者之間的自發(fā)交互互動。
2.推廣形式越來越同質(zhì)化，這也使得競爭越來越依靠價格因素，難以形成品牌粘度。
三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)——“飛信”的推廣只有功能賣點，沒有消費者買點，難以迅速改變現(xiàn)有的消費者行為模式。
1.“飛信”目前是基于產(chǎn)品本身的功能賣點，完全依靠企業(yè)自身力量進行推廣，費用巨大，而且推廣的效果與力度難以保持長久。
2.“飛信”目前所創(chuàng)造的還只是一種“溝通方式”，而不是一種“生活方式”，需要進一步在“功能”的基礎(chǔ)上推出“互動行為模式”，否則將難以承擔(dān)起“成為電信和互聯(lián)網(wǎng)融合的一個標(biāo)志，更將成為3G時代的重要應(yīng)用平臺”的戰(zhàn)略任務(wù)。
前言：就業(yè)就是戰(zhàn)爭！
“職場新人——中國首個大學(xué)生職業(yè)化成長全景訓(xùn)練真人秀”活動
在2009年，聯(lián)合……，以……衛(wèi)視和互聯(lián)網(wǎng)為平臺，面對全國大學(xué)生，特別是大四畢業(yè)生，打造一檔大型的職業(yè)化成長訓(xùn)練真人秀互動傳播活動。
我們在活動中，將引入12支不同行業(yè)頂尖企業(yè)的精英教練團隊，以全新的職業(yè)生涯成長模式，對12位不同專業(yè)的普通大四畢業(yè)生，進行為期三個月系統(tǒng)的職業(yè)能力強化訓(xùn)練，真正實現(xiàn)由知識向能力，由能力向經(jīng)驗的轉(zhuǎn)化。把書本上沒有的技能教給他們，把課堂上沒有強調(diào)的地方告訴他們，把零散的知識點整合起來，從而彌補大學(xué)教育向職業(yè)工作的轉(zhuǎn)變中所缺失的重要一環(huán)。
本活動從中國“大學(xué)生就業(yè)”的社會問題出發(fā)，由點及面，以“成長”為品牌內(nèi)在精神，從消費群體、市場細分、產(chǎn)品設(shè)計三方面對中國移動全球通、神州行、動感地帶三大品牌所形成的品牌體系與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了內(nèi)在分析，提出了針對20—25歲大學(xué)畢業(yè)生及職場新人階段的青年消費群體進行市場細分，建立以“職業(yè)化”為品牌概念的“職場新人”客戶品牌與產(chǎn)品設(shè)計的戰(zhàn)略構(gòu)想。
同時，針對職場新人需求進行針對性的產(chǎn)品功能設(shè)計，創(chuàng)造一個全新的升級市場，更好的實現(xiàn)中國移動動感地帶用戶向全球通用戶的過渡，最終引導(dǎo)并促進中國移動整體市場的升級與發(fā)展。
“職場新人”客戶品牌創(chuàng)造一個全新細分升級市場……
“職場新人”職業(yè)訓(xùn)練真人秀創(chuàng)造一個互動傳播奇跡……
“職業(yè)成長”高校社團創(chuàng)造一個壟斷互動推廣平臺……
“職業(yè)成長”社區(qū)網(wǎng)站創(chuàng)造一個全新網(wǎng)絡(luò)贏利模式……
本活動將通過電視化、網(wǎng)絡(luò)化、書面化的傳播形式，將整個訓(xùn)練過程的“方法、手段、細節(jié)、結(jié)果”展示在全體觀眾面前，從而形成一個與節(jié)目同步的、全國性的“大學(xué)生職業(yè)化訓(xùn)練互動體驗運動”，進而引導(dǎo)他們做出正確的職業(yè)生涯規(guī)劃。
本活動最終將為中國移動建立一個深入到全國所有高校的“職業(yè)化成長”高校社團組織，創(chuàng)造一個“職業(yè)成長”虛擬社區(qū)型社交網(wǎng)站，形成中國移動壟斷的消費者個人互動的品牌體驗與傳播渠道，在職業(yè)新人群體中并最終形成一個足以與QQ之類即時通信網(wǎng)站相抗衡的新一代綜合型網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)升級平臺！從而形成一個超越階段性主題推廣活動之外的，長期的、具備自身造血能力的互動傳播渠道，而這將推動中國移動“移動信息專家”由現(xiàn)有的“溝通方式”向“生活方式”的戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)化與提升！
第一部分 中國移動品牌體系分析
一、中國移動品牌策略分析
1.動感地帶：
經(jīng)過廣東移動一年多的試點，2003年3月中國移動在全國推出“動感地帶”，僅僅15個月的時間，就“俘獲”了2000萬目標(biāo)人群。
中國移動針對青少年群體的消費行為進行產(chǎn)品設(shè)計，從消費者體驗出發(fā)進行動感地帶的品牌塑造與傳播，通過不同的產(chǎn)品套餐設(shè)計，迅速推廣了全新的增值服務(wù)項目，創(chuàng)造了通信行業(yè)體驗行銷的一個營銷經(jīng)典案例。
但是隨著聯(lián)通的跟進，基于產(chǎn)品設(shè)計推出的細分市場品牌“動感地帶”與聯(lián)通“新勢力”產(chǎn)品差異性越來越小，推廣方式日趨同質(zhì)化，推出的回饋服務(wù)品牌體驗活動也缺乏普遍性，不可避免的價格競爭也越來越激烈。
2.神州行：
神州行面對的是話音業(yè)務(wù)的低端客戶群，以產(chǎn)品價格定位，在品牌的推廣表現(xiàn)上更多的是訴求普通老百姓日常生活中產(chǎn)品層次的“快捷與實惠”，沒有針對用戶精神層面進行明顯的區(qū)隔，也就是說品牌沒有明確的、差異化的目標(biāo)人群，因此難以制訂品牌承諾。
排除價格因素之外，品牌承諾是吸引和留住用戶的核心之一，這也正是導(dǎo)致神州行客戶的不穩(wěn)定。
3.全球通：
2004年7月，中國移動從高端客戶群體的獨特體驗出發(fā)，為全球通啟用了全新的品牌——“我能”。
中國移動為全球通塑造的“我能”內(nèi)涵，與客戶在一定程度上超越了簡單的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)關(guān)系，建立起了基于情感紐帶的聯(lián)系，引發(fā)了他們的認同和共鳴。從王石《登山篇》自我實現(xiàn)向姜文《太陽篇》回報社會不斷提升，“我能”已演化成一種極限人生的精神激勵標(biāo)準。
“我能”向我們揭示了中國移動通信營銷重點的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：從關(guān)注自身轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶，客戶成為品牌的中心；從“物本”的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭吮尽钡目蛻趔w驗。
品牌是消費者所體驗的總和，體驗成為營銷的重點。全球通宣告進入“我能”時代，全面進入了由產(chǎn)品品牌向客戶品牌提升的品牌體驗營銷推廣階段。
二、中國移動品牌體系的內(nèi)在銜接分析
“動感地帶”是“全球通”最重要的潛在目標(biāo)人群。中國移動也希望通過整個品牌體系的銜接與延續(xù)，逐步推動“動感地帶”用戶向“全球通”的過渡。
1.“全球通”與“動感地帶”品牌內(nèi)涵上的精神銜接：
A.“全球通”針對高端客戶：
訴求“我能”，它推崇的是一種“事業(yè)成功”層面“自我實現(xiàn)的人生成長”，是一種充滿活力的積極進取，而不是“小富即安”的固步自封。
B.“動感地帶”針對15歲—25歲青少年群體：
以“我的地盤我做主”為品牌口號，塑造了“時尚、酷、個性”的品牌形象，表面上給人的感覺是一個“時尚化、娛樂化”的品牌，但如果深入的分析，它實質(zhì)上仍是一個以“成長”為核心的品牌。
動感地帶以“青春叛逆”的個性迎合了15歲—20歲充滿夢想、自以為長大成人的青少年群體的需要，實質(zhì)上塑造的是一種“我要做主”的青春期叛逆精神，表現(xiàn)的是一種剛從少年走向青年轉(zhuǎn)變中通過“叛逆”尋求個人自我認知層面的“個人成長”。
C.“全球通”和“動感地帶”盡管品牌核心與品牌個性不同，但是它們內(nèi)在都是以“成長”作為品牌的核心內(nèi)涵進行銜接和延續(xù)，而“成長”正是人生不同階段一致的共性。
2.“動感地帶”與“全球通”品牌過渡上的缺位斷檔：
A.動感地帶所細分的是15歲—25歲青少年群體市場，其中校園是最主要的推廣市場。
B.20—25歲的大學(xué)畢業(yè)生是最直接的“全球通”潛在客戶群體，但是兩者在品牌內(nèi)涵與品牌形象上卻都缺乏銜接性，在品牌體驗上難以做到直接過渡。
C.動感地帶品牌的核心要素是“時尚、好玩、探索”，中國移動希望“動感地帶”能夠營造出關(guān)于年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的一種文化。但是，在目前的品牌推廣中過多的“娛樂時尚”導(dǎo)向，已經(jīng)形成了動感地帶的品牌調(diào)性，難以再融入“探索”所代表的“工作、學(xué)習(xí)”文化，缺乏“成長、勵志”的品牌元素，使得品牌的正面導(dǎo)向價值不夠，使得它難以與“全球通”所訴求的正面的、主流價值觀的“成長”直接銜接。
三、中國移動品牌體系缺位斷檔分析
1.20—25歲校園人群市場分析：
A.20—25歲人群對于通信服務(wù)商而言，是一個非常重要的競爭人群。
隨著大學(xué)校園社會化的發(fā)展，動感地帶產(chǎn)品設(shè)計中的“校園內(nèi)通話優(yōu)惠、短信優(yōu)惠”越來越只滿足高中到大學(xué)新生階段局限于校園內(nèi)活動的小圈子之內(nèi)人群的需求。
大三大四的學(xué)生已經(jīng)開始通過打工、實習(xí)提前進入職業(yè)社會，對產(chǎn)品的功能已經(jīng)產(chǎn)生不同的要求，同時此時才真正開始重視號碼的穩(wěn)定性，而此時的動感地帶產(chǎn)品設(shè)計和品牌內(nèi)涵已經(jīng)不能完全滿足他們的要求！隨著移動通信服務(wù)的普及，動感地帶品牌已經(jīng)開始向低齡化和幼稚化發(fā)展。
B.大學(xué)畢業(yè)生是中國移動未來高端市場最為關(guān)鍵的群體。
他們由學(xué)業(yè)向職業(yè)的轉(zhuǎn)變，以及職業(yè)的轉(zhuǎn)換所導(dǎo)致的異地遷移，必然的會面臨重新?lián)Q號。而職業(yè)穩(wěn)定后，出于工作的需要，他們所考慮的只會是在同一服務(wù)商內(nèi)選擇不同價格套餐，而不是更換號碼。同時，大學(xué)畢業(yè)生也具備了人群的集中性，對于品牌的塑造與品牌的推廣都具有極好的差異化和針對性。
而對于大一大二學(xué)生而言，畢業(yè)生作為學(xué)長學(xué)姐影響力更大于社會上的職業(yè)人士！
2.15歲和25歲之間有多大的差異！
A.三年一個代溝，而15歲—25歲正是一個人成長與價值觀不斷發(fā)生重大改變的時期。
15—18歲：生理成長——由少年進入青年，無知無畏，叛逆成長，我要做主！
18—20歲：心理成長——由青年正式進入成人階段，面臨困惑，發(fā)現(xiàn)自己無法做主！
20—25歲：社會成長——由消費者變?yōu)閯?chuàng)造者，困惑覺醒，我要對自己負責(zé)！
B.對于20歲—25歲這個剛剛跨入社會、面臨巨大現(xiàn)實社會壓力的人群，對真正的人生充滿困惑卻又無法逃避，他們已經(jīng)開始模仿職業(yè)人士的打扮，甚至刻意的掩飾自己身上稚嫩的一面，單純的“時尚、酷、個性”反而有可能是“幼稚”的表現(xiàn)了，而“獨立生活、職業(yè)發(fā)展”才是他們這一階段的“成長”精神內(nèi)涵。
20—25歲的年青人更看重的是“獨立、成長”，融入成人職業(yè)社會。中國移動要做到的不是迎合，而是引導(dǎo)，象“全球通——我能”那樣建立一種精神、一個價值、一個榜樣，通過對目標(biāo)消費群體的塑造而形成目標(biāo)消費群體的品牌體驗與精神共鳴。
3.動感地帶品牌局限：
A.動感地帶從2002年開始嘗試到現(xiàn)在，成功的開拓了青少年市場。但是不可否認，經(jīng)過7年的品牌成長期，目前過寬的市場人群劃分和日趨同質(zhì)化的推廣形式都使得品牌開始老化，品牌個性開始模糊，新的產(chǎn)品設(shè)計難以推出，推廣手段相對單一同質(zhì)化，使得原本訴求體驗的客戶品牌逐步向一個依靠價格競爭的產(chǎn)品品牌發(fā)展。
B.在品牌傳播上，動感地帶一直以明星代言的方式，以歌舞音樂為傳播形式，進而推出“我的地盤我的音樂”的宣傳口號。但是我們可以看到，音樂作為傳播形式與傳播載體已經(jīng)嚴重同質(zhì)化。聯(lián)通也在采取同樣的方式推廣新勢力，而伊利、統(tǒng)一、康師傅等等針對大學(xué)市場，紛紛推出校園歌手、校園樂隊、大學(xué)生音樂節(jié)等形式，你方唱罷我登場，傳播形式失去品牌差異性，品牌形象也會漸漸模糊，更多的淪為一種促銷的手段。
當(dāng)動感地帶面對著一個跨度達到10歲、處于三個不同“成長”階段的群體，我們不可回避它難以做出一個兩者兼容的品牌承諾，而且單一的品牌推廣方式也造成了品牌核心中的“探索”得不到展示。
4.20—25歲是一個全新的與其它群體有著鮮明差異化的群體——職場新人！
A. 針對15—18歲的孩子，因為青春期叛逆，以及沉重的學(xué)業(yè)負擔(dān)，“動感地帶”用“叛逆成長”可以打動他們的心。但是面對18—25歲，進入成人階段，由學(xué)生變?yōu)槁殘鲂氯�，他們面對的是一個全新的人生階段，他們將由叛逆走向回歸，從個人的自我認知走向社會的角色認同，他們的生活方式、價值觀、審美觀都在發(fā)生著重大的改變。
B.職場新人的市場價值遠遠高于學(xué)生群體的價值。青少年群體是一個絕對不穩(wěn)定的市場，他們甚至?xí)䴙榱嗣磕甏黉N期間新的優(yōu)惠而頻繁更換手機號碼。而職場新人因為社交圈子的加大、職業(yè)工作的需要，開始注重號碼的長久穩(wěn)定性，這個轉(zhuǎn)換期才是最關(guān)鍵的戰(zhàn)略階段！
C.職場新人是一個承前啟后的人群，相對于全球通人群，他們對新業(yè)務(wù)更愿意嘗試、更容易接受；相對于動感地帶人群，他們是最直接的意見領(lǐng)袖。針對這一個特殊的人群，一個關(guān)系到未來高端用戶的市場，從“動感地帶”和“我能”的巨大成功中獲得的經(jīng)驗來看，中國移動有必要對現(xiàn)有的20—25歲人群從戰(zhàn)略的高度來進行品牌調(diào)整與規(guī)劃！
品牌是根據(jù)目標(biāo)人群來確立，職場新人所面臨的生活情景、生活方式、價值取向、偶像都開始發(fā)生巨大改變。從現(xiàn)有市場情況和長遠品牌戰(zhàn)略來看，中國移動完全有必要針對20—25歲人群，進行客戶品牌的職業(yè)化創(chuàng)新，甚至建立一個全新的移動通信客戶品牌。
四、中國移動客戶品牌產(chǎn)品設(shè)計上的缺位斷檔
1.中國移動目前針對“動感地帶”內(nèi)部人群的再細分，推出了“時尚套餐”與“音樂套餐”。
A. 這種細分方法實質(zhì)上是違背了客戶品牌的塑造定律！
企業(yè)必須按照消費群體的生活方式、價值觀為他們定制品牌，進行產(chǎn)品設(shè)計，從而進行個性化體驗營銷，而不是按照自己的意愿用產(chǎn)品線去劃分消費群體！這反映的也正是動感地帶品牌現(xiàn)有過寬的人群定位所造成的首尾難顧。
B.這種“一品二牌”價格策略的使用將導(dǎo)致消費者對移動各個客戶品牌功能認知的混亂。
這最終將導(dǎo)致品牌形象的混亂，新入網(wǎng)消費者無法簡單通過品牌區(qū)分不同客戶品牌之間的功能差異，最終影響了真正有價值的新增值服務(wù)的推出與市場回報的增加。
而此時，職業(yè)工作所需要的語音業(yè)務(wù)難以做到優(yōu)惠，動感地帶直接受到低價格的聯(lián)通世界風(fēng)的激烈競爭。
2.動感地帶產(chǎn)品設(shè)計的局限性：
A.職場新人群體不但是人生階段的一次重大轉(zhuǎn)型，更是對產(chǎn)品使用需求的一次重大轉(zhuǎn)型。
動感地帶以“校園內(nèi)通話優(yōu)惠、短信優(yōu)惠”為主要的產(chǎn)品特征，他面向的是校園內(nèi)封閉的生活社交圈。而對于即將融入社會職業(yè)化生活圈的畢業(yè)生和職場新人來說，面對的是開放的社會職業(yè)圈，以及職業(yè)化工作方式的需要，由原本移動通信需求中娛樂休閑社交比重較高向職業(yè)工作社交語音服務(wù)、職業(yè)數(shù)據(jù)傳輸比重較高轉(zhuǎn)變，動感地帶現(xiàn)有的產(chǎn)品定位已經(jīng)不能完全滿足他們的需要。
而此時，全球通功能豐富但資費過高，神州行功能單一，這都限制了他們的使用。而此時甚至出現(xiàn)了剛畢業(yè)的年青人不愿意改變現(xiàn)有的“動感地帶”，而無法加入企業(yè)集團用戶的現(xiàn)象。
B.針對青少年消費模式的產(chǎn)品設(shè)計限制了職業(yè)化工作數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等增值服務(wù)的市場深度推廣！
職場新人作為有較高素質(zhì)、對新的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)有更快接受能力、職業(yè)化需要更多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等其他增值服務(wù)的群體，動感地帶已經(jīng)不能滿足這個需要。而中國移動卻沒有向他們提供合適的產(chǎn)品，他們只能被動的繼續(xù)使用動感地帶，從而導(dǎo)致了全新市場沒有深度開發(fā)，錯失了市場機會。
這使得中國移動的價格策略始終局限于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，而無法實現(xiàn)向其它更多增值業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)移，這最終必然導(dǎo)致價格戰(zhàn)的加�。�
中國移動秉承“追求客戶滿意服務(wù)”經(jīng)營宗旨，面對職場新人這個全新消費需求，必然要求提前發(fā)掘客戶需求，細分市場，從而根據(jù)特定需求進行全新的產(chǎn)品設(shè)計，先迎合，再引導(dǎo)，最終促進消費，全面做大這個市場！
針對“職場新人”品牌已經(jīng)完全有必要推出界于“全球通”與“動感地帶”之間的全新的“戰(zhàn)略產(chǎn)品”，這將迅速形成客戶升級，有效提升ARPU值的，開發(fā)市場的需求潛力。