當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>電信企劃>詳細(xì)內(nèi)容
中國移動(dòng)校園市場升級(jí)暨“職場新人”客戶品牌創(chuàng)新策略（2）
作者：成長 時(shí)間：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
-
第二部分 中國移動(dòng)創(chuàng)立全新“職場新人”客戶品牌分析
一、中國移動(dòng)依據(jù)現(xiàn)有品牌體系進(jìn)行“職場新人”市場推廣的局限分析
中國移動(dòng)推出“職場新人”客戶品牌存在風(fēng)險(xiǎn)性，并需要投入巨大成本。但是利用現(xiàn)有品牌去延伸消費(fèi)市場，也會(huì)遇到其它的尷尬問題，甚至?xí)诱`競爭機(jī)會(huì)，從長遠(yuǎn)來看成本更是巨大的。
1.“動(dòng)感地帶”已經(jīng)不適合“職場新人”需要。
A.職場新人在生活方式上面臨全面轉(zhuǎn)型，他們開始尋找全新的社會(huì)角色認(rèn)知，會(huì)感覺現(xiàn)有動(dòng)感地帶過于幼稚。如果動(dòng)感地帶開始強(qiáng)力訴求“職業(yè)成長”，又會(huì)破壞現(xiàn)有“時(shí)尚、好玩”的品牌屬性，影響到現(xiàn)有的青少年群體的品牌偏好度。
B.動(dòng)感地帶與全球通之間的品牌缺位甚至影響到中國移動(dòng)全局的市場推廣。各地移動(dòng)公司的“動(dòng)感地帶”完全針對(duì)大一新生推廣，因?yàn)楫厴I(yè)生換號(hào)的異地性，各地市公司面對(duì)真正有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略價(jià)值，并且開始具備長期號(hào)碼穩(wěn)定性的大四學(xué)生的畢業(yè)換號(hào)卻難以推出有效的市場推廣行為，而只是被動(dòng)的等待他們?nèi)ミ^渡到“全球通”品牌。
2.“全球通”針對(duì)高端人群已經(jīng)樹立起了“成功”的精英形象，但更多的是從“商務(wù)、財(cái)經(jīng)、文化”層次進(jìn)行表現(xiàn)，已經(jīng)超出“職業(yè)化”的層次，超前于“職場新人”需求。
A.“全球通”是中國移動(dòng)的高端品牌，也是形象品牌，因此必須確保其品牌的含金量�！拔夷堋钡牧硪幻嫫鋵�(shí)就是“我能，而你不能”！中國移動(dòng)如果要對(duì)“我能”進(jìn)行品牌升級(jí)則更為困難，因此中國移動(dòng)本身的意愿也不是所有人都使用“全球通”品牌！
B.如果讓“全球通”向下延伸，面對(duì)20歲以上的職場新人群體進(jìn)行推廣時(shí)，現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不完全適合職場新人，而且更大的可能是出現(xiàn)自貶身價(jià)的情況，更會(huì)損害“全球通”所賦予現(xiàn)有的高端人群的角色認(rèn)知。
C.畢業(yè)生所面對(duì)的問題是“職業(yè)的成長”，而此時(shí)“全球通”品牌內(nèi)涵更多的是訴求“事業(yè)成功”，表現(xiàn)形式是“商務(wù)、文化”，這也會(huì)讓他們覺得太過成熟、太遠(yuǎn)，同樣會(huì)缺乏共鳴感，難以直接促進(jìn)消費(fèi)，甚至有可能因?yàn)樵捹M(fèi)過高而選擇聯(lián)通。
3.神州行更偏重于大眾群體，以價(jià)格定位，人群涵蓋所有的成年人市場，廣告形象展示“普通市民、藍(lán)領(lǐng)階層”形象，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“職場新人”對(duì)自己未來的社會(huì)角色認(rèn)知與心理期許。
A.神州行現(xiàn)有的品牌形象是按低端群體塑造，“動(dòng)感地帶”用戶一旦轉(zhuǎn)化為“神州行”用戶，就完全脫離現(xiàn)有以“成長”為內(nèi)核的品牌過渡體系，對(duì)于將來過渡“全球通”更為困難。
B.如果由神州行來面對(duì)這部分群體，職場新人會(huì)感覺完全無品牌偏好度，同時(shí)無法展開差異化的主題品牌推廣活動(dòng)，難以建立品牌忠誠度和角色認(rèn)知所帶來的歸屬感。
二、中國移動(dòng)建立“職場新人”客戶品牌對(duì)于市場推廣的價(jià)值
1.“職場新人”是一個(gè)相對(duì)的高消費(fèi)群體，他們在求職中愿意支付巨大的成本，只是中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”因其局限無法提供合適的產(chǎn)品，并做到有效引導(dǎo)，所以無法有效提升ARPU值。
2.移動(dòng)個(gè)人通信作為普及型服務(wù)，企業(yè)的最大利潤并不是來自于少數(shù)的高端人群，而是來自最大基數(shù)群體的整體提升。全球通所面對(duì)的高端人群群體有限，并已相對(duì)飽和，而且ARPU值不斷下降，難以進(jìn)一步提升總量。而低端客戶越來越成為移動(dòng)通信的主要消費(fèi)群體(2004年中國新增6000萬手機(jī)用戶，以低端用戶為主)，移動(dòng)要想進(jìn)一步提升市場總量，必須通過創(chuàng)新服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)，開發(fā)最大市場人群的潛在需求，形成市場的全面提升。
3.“職場新人”客戶品牌的建立將形成全新的、清晰的職業(yè)化群體市場區(qū)隔，將可以制定差異化更大的、針對(duì)性更強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并通過品牌的形象塑造、互動(dòng)活動(dòng)推廣、客戶專屬服務(wù)上進(jìn)行差異化，直觀的形成產(chǎn)品功能的認(rèn)知，更好的運(yùn)用價(jià)格策略，提升ARPU值。
4.“職場新人”品牌職場文化的導(dǎo)入與互動(dòng)傳播相對(duì)于在動(dòng)感地帶下推出不同套餐更能提高用戶的粘著性，進(jìn)而降低運(yùn)營商發(fā)展用戶的成本。運(yùn)營商還可以進(jìn)行更細(xì)致的客戶生命周期管理，對(duì)用戶數(shù)據(jù)做最大限度的挖掘，最小限度地減少客戶的流失。
三、國外同行的成功品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)
中國移動(dòng)三大業(yè)務(wù)品牌存在市場細(xì)分程度不夠、客戶品牌覆蓋人群過廣的問題。以SK電訊和KTF為代表的韓國移動(dòng)通信運(yùn)營商按照年齡對(duì)用戶進(jìn)行了劃分，將市場細(xì)分的淋漓盡致，給我們以成功的啟示與借鑒作用。
1.SK電訊：
A.TTLTING：13～18歲的中學(xué)生
B.TTL：19～24歲的大學(xué)生
C.UTO：25～35歲的職業(yè)人士
D.CARA：已婚婦女
2.KTF：
A.GIGI：13～18的未成年人
B.NA：18～25歲的青年學(xué)生
C.MAIL：25～35的女性用戶
D.DRAMA：針對(duì)女性用戶
他們不約而同的將13歲—18歲與18歲—25歲的人群劃分為兩個(gè)不同的市場，這也正是考慮到這兩個(gè)完全不同人生階段的群體的價(jià)值差異化。因此，我建議在中國移動(dòng)在動(dòng)感地帶品牌表現(xiàn)的“青春叛逆”與全球通品牌訴求的“事業(yè)成功”之間，將20歲—25歲人群定義為“職場新人”，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并以之創(chuàng)立一個(gè)以“職業(yè)成長”為品牌訴求的客戶品牌，以之更好的滿足了青年人步入社會(huì)的精神需要與情感體驗(yàn)。
第三部分 中國移動(dòng)“職場新人”客戶品牌策略分析
就業(yè)就是一場戰(zhàn)爭！
一、校園文化分析
目前，就業(yè)問題是中國三大民生問題之一，而大學(xué)生的就業(yè)問題更為突出。在高校擴(kuò)招、學(xué)費(fèi)上升的社會(huì)背景下，家庭在付出巨大的教育投資之后，孩子的就業(yè)前景仍非常艱難，這已經(jīng)引起了全社會(huì)的高度關(guān)注。
對(duì)于畢業(yè)生和剛畢業(yè)兩三年的職場新人而言，他們最關(guān)心的不是娛樂，而是未來的發(fā)展。對(duì)于剛進(jìn)大一大二的學(xué)生而言，他們也許還沒有意識(shí)到社會(huì)的殘酷性，但是當(dāng)大四開始找工作時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)備的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而目前學(xué)校和社會(huì)提供給他們的學(xué)習(xí)和實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
目前各個(gè)大學(xué)已經(jīng)開始引入“職業(yè)生涯規(guī)劃”的教育，各種各樣的求職講座、校園招聘會(huì)、職業(yè)規(guī)劃演講已經(jīng)成為繼文藝活動(dòng)之外最大的學(xué)�；顒�(dòng)，而這個(gè)關(guān)系到每一個(gè)人的自身未來。
作為“教育”的下一環(huán)節(jié)，“職業(yè)成長”已經(jīng)成為校園標(biāo)志性的主流文化，高校已經(jīng)從大一開始進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃的教育。中國移動(dòng)如果能率先占據(jù)這種文化形式，推出以“職業(yè)化”為品牌訴求的品牌文化就將占據(jù)整個(gè)市場的主導(dǎo)權(quán)與話題權(quán)！以之建立起一套差異化的、更廣泛的、互動(dòng)的品牌傳播與市場推廣渠道！并搶先形成“職場”品牌體驗(yàn)，形成市場準(zhǔn)確細(xì)分，進(jìn)而促進(jìn)市場銷售。
二、“職場新人”客戶品牌“職業(yè)化”定位的契機(jī)
大學(xué)生的就業(yè)問題在除去就業(yè)市場結(jié)構(gòu)失衡之外，我們也要看到一方面是大學(xué)生找不到工作，但同時(shí)大量合適的崗位也在頭痛招不到合適的人才。
這個(gè)問題我們更要從現(xiàn)有教育體制來看待，教育內(nèi)容與職業(yè)要求脫節(jié)。但是從現(xiàn)有師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、教學(xué)研究方向來看，學(xué)校根本無法滿足社會(huì)的需要，更難以做到符合社會(huì)的職業(yè)化訓(xùn)練。從職業(yè)化的角度來看，現(xiàn)行的大學(xué)教育都存在理論與實(shí)踐的脫節(jié)，而更為職業(yè)化的職業(yè)規(guī)劃與指導(dǎo)就大學(xué)學(xué)院派的教育體制而言，更難以勝任。
大學(xué)教育迫切需要引入社會(huì)、企業(yè)的關(guān)懷，從職業(yè)的角度，突破現(xiàn)有的教育局限，探索一條更適合于大學(xué)生、更科學(xué)的職業(yè)化成長之路。而這也是中國移動(dòng)這樣的企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)“職業(yè)化”這個(gè)全新的定位和創(chuàng)新的推廣過程也將全面打響“中國移動(dòng)校園客戶品牌升級(jí)之路”！
三、“職業(yè)化”與移動(dòng)通信的關(guān)系——知識(shí)改變氣質(zhì)，溝通決定未來！
過去，我們常說“知識(shí)改變命運(yùn)”。
但是，事實(shí)上，在現(xiàn)在同質(zhì)化的知識(shí)教育中，知識(shí)只能改變氣質(zhì)，而真正決定未來的是職業(yè)化的能力，這其中包括溝通的技巧與溝通的方式！
移動(dòng)通信服務(wù)更多的是服務(wù)于職業(yè)人群，而中國移動(dòng)優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)正是代表了一種被主流高端人群所認(rèn)可的“職業(yè)化的溝通方式”。本次活動(dòng)所訴求的“職業(yè)化”與中國移動(dòng)所提供的優(yōu)勢服務(wù)之間不管在內(nèi)涵上，還是形象上都是一致的。
四、“職場新人”客戶品牌與移動(dòng)現(xiàn)有客戶品牌體系的關(guān)系
1.動(dòng)感地帶——青少年群體（15—20歲）——叛逆成長
A.品牌內(nèi)涵：時(shí)尚、好玩、探索
B.品牌屬性：叛逆成長、個(gè)體自我認(rèn)知
C.品牌傳播：音樂、娛樂
D.品牌個(gè)性：長大、自己做主
E.品牌口號(hào)：沒錯(cuò)，我就是M-ZONE人！
2.“職場新人”（品牌名待定）——職場新人（20—25歲）——職業(yè)成長
A.品牌內(nèi)涵：職業(yè)成長
B.品牌屬性：職業(yè)化、社會(huì)角色認(rèn)同
C.品牌傳播：職場文化、團(tuán)隊(duì)互動(dòng)
D.品牌個(gè)性：夢想、奮斗、挑戰(zhàn)、分享、白領(lǐng)、時(shí)尚
E.品牌口號(hào)：……
3.全球通——精英群體（26歲以上）——事業(yè)成長
A.品牌內(nèi)涵：成功、進(jìn)取、品質(zhì)
B.品牌屬性：事業(yè)成長、自我實(shí)現(xiàn)
C.品牌傳播：高端人物、極限人生
D.品牌個(gè)性：掌控、積極、活力、品位、享受
E.品牌口號(hào)：未來在我手中
“職場新人”是對(duì)中國移動(dòng)現(xiàn)有市場的細(xì)分和對(duì)客戶品牌體系的補(bǔ)充：
通過在“動(dòng)感地帶”與“全球通”之間設(shè)立一個(gè)起承轉(zhuǎn)合的“職場新人”客戶品牌，用“成長”的三個(gè)不同階段，將三者有機(jī)銜接起來，將完成了中國移動(dòng)高端目標(biāo)群體之間良好的銜接與過渡。
五、中國移動(dòng)增值服務(wù)分析
1.中國移動(dòng)已經(jīng)基于目標(biāo)客戶的生活需要，提供超出通信業(yè)務(wù)的增值服務(wù)！
中國移動(dòng)通過“全球通俱樂部”為VIP客戶提供高爾夫、機(jī)場貴賓、健康、手機(jī)等集“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)、優(yōu)質(zhì)延伸服務(wù)”為一體的3A服務(wù)，并相繼開展“全球通鳳凰大講堂”等系列商務(wù)、政經(jīng)、文化高端品牌體驗(yàn)活動(dòng)。
中國移動(dòng)通信也為“動(dòng)感地帶”（M-ZONE)設(shè)計(jì)五大類回饋：業(yè)務(wù)類、話費(fèi)類、物品類、公益類和活動(dòng)類。
但是我們應(yīng)該看到中國移動(dòng)所設(shè)計(jì)回饋更多的是基于自身資源的單向回饋，只能做到品牌與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)，回饋本身很難做到自成體系在消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的個(gè)人互動(dòng)，而且除自身業(yè)務(wù)之外的回饋服務(wù)因?yàn)橘Y源的有限性，都只能針對(duì)部分消費(fèi)群體進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)性回饋，絕大多數(shù)消費(fèi)者的參與和互動(dòng)程度很難做到更大提升。
2.中國移動(dòng)為“職場新人”群體做了什么呢？
中國移動(dòng)現(xiàn)有的品牌體系已經(jīng)不能全面、準(zhǔn)確的服務(wù)現(xiàn)有的客戶群體！“動(dòng)感地帶”與“全球通”所推出的系列增值服務(wù)難以滿足“職場新人”最切身、最緊迫的職業(yè)化生活！
2002年“動(dòng)感地帶”品牌、2004年“我能”品牌的成功推出為中國移動(dòng)的品牌提升與市場開拓起到了巨大的推動(dòng)作用。“動(dòng)感地帶”品牌的成功正是搶占先機(jī)的基于創(chuàng)新市場細(xì)分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及對(duì)青少年群體“叛逆成長”的準(zhǔn)確定位。
中國移動(dòng)的成功正是基于其先發(fā)優(yōu)勢，通過持續(xù)創(chuàng)新?lián)屨枷葯C(jī)，一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先！而這一點(diǎn)從長遠(yuǎn)的品牌競爭戰(zhàn)略上來看，更是降低推廣成本，獲得增值回報(bào)的方式。
面對(duì)“職場新人”這個(gè)已經(jīng)成熟的關(guān)鍵人群，現(xiàn)有品牌體系和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的缺位斷檔已經(jīng)事實(shí)存在，并開始影響到市場推廣進(jìn)一步提升。我建議中國移動(dòng)借鑒“動(dòng)感地帶”的成功經(jīng)驗(yàn)，搶先采取品牌結(jié)構(gòu)上的突破，為“職場新人”群體推出針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并量身定制一個(gè)以“職業(yè)成長”為品牌內(nèi)涵的“職場新人”客戶品牌。
我們認(rèn)為“職場新人”客戶品牌的推出是極為必要的，而且時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。
六、此時(shí)，關(guān)鍵在于“職場新人”客戶品牌的“推廣方式”與“推廣進(jìn)度周期”。
我們能在2009年9月之前，完成“職場新人”品牌的塑造與全國市場推廣工作！
在以上分析中，我們已經(jīng)初步提出“職場新人”的品牌策略，作為一名成熟的品牌推廣公司，我們可以配合中國移動(dòng)的品牌服務(wù)公司一起來完成這個(gè)工作，以下是可行的工作進(jìn)度：
1.2009年1月之前，完成“職場新人”品牌體系的構(gòu)建工作。
品牌命名、理念及主張、傳播口號(hào)、文化體系、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌識(shí)別體系、傳播形象體系
品牌全年度推廣主題方案、分階段推廣主題方案、市場促銷方案、推廣平臺(tái)搭建
職場新人社團(tuán)組織及活動(dòng)推廣方案、職場新人社區(qū)網(wǎng)站規(guī)劃
2.2009年3月之前，全面完成“職場新人”品牌年度大型推廣活動(dòng)的前期籌備工作。
3.2009年5月，全面啟動(dòng)“職場新人”品牌年度大型推廣活動(dòng)。
4.2009年5月—2009年9月，通過大型活動(dòng)完成全國范圍內(nèi)的品牌與市場推廣。
“中國移動(dòng)•職場新人”大學(xué)生職業(yè)化成長全景訓(xùn)練真人秀
本活動(dòng)將是一個(gè)集品牌塑造、品牌傳播、市場營銷于一體的整合營銷推廣活動(dòng)，整體成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于以往的歷次品牌推廣活動(dòng)。
本活動(dòng)將一步到位，全國起動(dòng)，迅速完成全新人群的界定，迅速塑造與成就品牌，以創(chuàng)新的職業(yè)文化搶占全新的校園與職場傳播渠道，全面覆蓋由校園向社會(huì)角色過渡中的邊緣人群市場。
七、“職場新人”客戶品牌的推出對(duì)中國移動(dòng)現(xiàn)有品牌推廣不會(huì)產(chǎn)生任何不利影響。
1.通過“職場新人”客戶品牌的推出，將會(huì)迅速創(chuàng)造一個(gè)全新的市場區(qū)隔，有可能會(huì)在中國移動(dòng)現(xiàn)有品牌體系內(nèi)部對(duì)現(xiàn)有三大品牌用戶進(jìn)行一定分流，但這將使得各品牌市場細(xì)分更加準(zhǔn)確，各品牌客戶結(jié)構(gòu)更為合理，用戶更為穩(wěn)定。
2.最重要的是，它將基于目標(biāo)群體的個(gè)性化品牌體驗(yàn)，推出全新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與主題化品牌體驗(yàn)推廣模式，將形成對(duì)競爭對(duì)手強(qiáng)大的差異化競爭優(yōu)勢，在“職場新人”這一號(hào)碼轉(zhuǎn)換階段，獲得最大的、現(xiàn)實(shí)的市場回報(bào)！
3.甚至有這樣一個(gè)可能——以“職場新人”品牌針對(duì)聯(lián)通高端品牌進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而形成以中國移動(dòng)“中端品牌”對(duì)應(yīng)中國聯(lián)通“高端品牌”的市場競爭格局！