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第三部分 新產(chǎn)品上市部署
一、新品上市時間：2008年5月底
二、新品試點單位：見附件
三、上市策略部署
1、宣傳廣告策略：
總策略：
�、�、減少品牌宣傳量，加大新品在渠道和終端宣傳促銷力度，保護重點市場突破。
�、�、品牌廣告依托新產(chǎn)品賣點廣告。
�、�、品牌提升與新產(chǎn)品推廣二者環(huán)環(huán)相扣，品牌提升依托新產(chǎn)品推廣，新產(chǎn)品推廣烘托品牌提升。
�、�、品牌提升以能輻射區(qū)域市場的最佳媒體為載體
，配合新產(chǎn)品在各網(wǎng)點的到位情況，展開系列廣告宣傳。 2、宣傳物料明細：見附表
3、出樣要求：
充足的出樣量是確保新產(chǎn)品成功推向市場的手段之一，一方面可以給消費者強烈的感官刺激，另一方面形成一定的氣勢，增加新產(chǎn)品曝光度，廣泛引起消費者注意，激發(fā)消費者的購買欲望，具體要求如下：（要求各市場主管認真做好監(jiān)督，確保足夠的出樣量）
�、�、城/區(qū)店面出樣量不低于15臺
�、�、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面出樣不低于4—8臺（根據(jù)實際情況商定）
�、�、新產(chǎn)品擺放要求：
※ 在賣場的顯眼位置把新產(chǎn)品進行擺放，以引起消費者的注意。
※ 在賣場的產(chǎn)品區(qū)域把產(chǎn)品進行多點擺放，以便進行提示。
※ 在獨立擺放區(qū)域，要注意擺放中的展示面，以便能形成關注焦點。
※ 在主要賣場設立專門導購人員，以便引導消費。
※ 在主要賣場利用市場工具或者POP等宣傳手段提示產(chǎn)品位置。
3、投放/推廣指導書（另行編制）
四、通路方面
1、經(jīng)銷商方面：
指導思想：由于本品屬于新興產(chǎn)品，經(jīng)銷商和消費者對于價格的接受度較差，在行銷資源有限的情況下，單純依靠企業(yè)的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大。特別是經(jīng)銷商由于市場淡季的原因和對零售價格感覺較高，會有畏難或抵觸，影響該產(chǎn)品的出樣和推廣。因此，廣東部對商家首批提貨給予每臺車100元的新品促銷費用，激勵經(jīng)銷商全力以赴，成功將新產(chǎn)品推向市場。
2、消費者促銷方面：（由各經(jīng)銷商自行組織策劃）
指導思想：通過消費者促銷活動，提升豪爵悅冠的接受度和知名度，進一步擴大消費群體。
�、�、店面布置：
經(jīng)銷商應充分利用好每一樣宣傳物品，門頭懸掛悅冠新車上市主題橫幅，在醒目的位置擺放X展架，資料架上擺放好宣傳單張，便于消費者取閱。全方位宣染出悅冠上市信息，增加產(chǎn)品曝光度，引起消費者注意。（派專人監(jiān)督檢查）
�、凇⑿萝嚁[放：
要求經(jīng)銷商設立一個新品展示專區(qū)，沒有條件的一定要擺放在店頭最顯眼的地方，便于吸引消費者，確保新車車身整潔干凈，給消費者留下良好印象。（派專人監(jiān)督檢查）
�、�、現(xiàn)場試騎體驗活動：
經(jīng)銷商在廣場或人流量密集的地方組織新車現(xiàn)場試騎體驗活動，凡參與體驗的消費者均能得到一份精美禮品。（具體由各經(jīng)銷商自己策劃組織）
�、堋⒔M織巡游活動：
中國人普遍都比較喜歡湊熱鬧，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以組織一支巡游隊伍，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一在車身上插上刀旗、或者打上廣告宣傳標語，形成巡游隊伍，在人流量密集的地方進行不間斷巡游，引起消費者觀注，提高新產(chǎn)品曝光度，充分刺激消費眼球，激發(fā)他們的購買欲望。（由商家自行組織）
�、�、進行強力推廣活動策劃：
在個別試點地區(qū)采取特別促銷措施，進行首批產(chǎn)品的零利潤銷售。如動員高州億寶車行對首批50或100輛悅冠實行試用獎勵，即購車用戶按統(tǒng)一價格購車后，按我方設定條件要求，定時反饋相關信息，符合條件的，購車滿半年時一次性獎勵1000元現(xiàn)金。（詳見《高州億寶悅冠市場推廣方案》）
五、首批投放經(jīng)銷商專題會議
舉行首批投放經(jīng)銷商專題會議，會議內(nèi)容主要包括新產(chǎn)品特點介紹、公司政策支持、經(jīng)銷商需配合事項，大家達成共識，齊心協(xié)力，成功把豪爵悅冠推向市場（會議議程及安排另行制定）
六、市場投放/推廣相關信息收集分析
及時的信息收集、反饋是確保豪爵悅冠成功上市的關鍵點，所以此次新品投放特設專人負責相關信息收集分析，及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。
1、市場信息反饋、收集：
�、�、各單位應將新產(chǎn)品HJ125-16/16A的市場質(zhì)量信息反饋作為目前服務工作的重點之一。
�、�、要求各網(wǎng)點盡可能安排專人收集、反饋和跟蹤新產(chǎn)品HJ125-16/16A的市場質(zhì)量信息，同時將信息及時反饋至喻強處。聯(lián)系電話：0750-3288307
�、邸⑽也繉υ囦N單位進行質(zhì)量信息反饋要求與方式方法等知識的培訓與宣貫。
�、堋⒏鲉挝灰o緊圍繞“全面、及時、準確、敏感、有效”十字原則反饋市場質(zhì)量信息，HJ125-16/16A的每一例質(zhì)量信息均要在第一時間通過《市場品質(zhì)情報反饋單》反饋至我部。
�、�、另要求與市場相關的業(yè)務和服務等人員高度關注HJ125-16/16A的市場質(zhì)量信息，經(jīng)常主動與試銷單位溝通，了解質(zhì)量情況，并定期組織相關人員分析和評估質(zhì)量信息。
希望各經(jīng)銷服務網(wǎng)點給予高度重視，積極配合，共同做好新產(chǎn)品HJ125-16/16A的市場質(zhì)量信息反饋工作。
為鼓勵各經(jīng)銷服務單位，專門設立“新產(chǎn)品質(zhì)量信息反饋獎”，將對新產(chǎn)品質(zhì)量信息反饋突出的單位和個人給予表彰和嘉獎。
2、產(chǎn)品銷售信息：
重點收集銷售推廣中用戶對產(chǎn)品性能、款式、價格、適用性等方面的信息，同時收集與相關品牌產(chǎn)品競爭對比方面的信息以及市場競爭策略方面的信息，以便根據(jù)市場情況進行修正和完善。
七、效果預估及費用預算（略）
作者為大長江集團有限公司企劃主管，聯(lián)系電話：13928966125，電子郵件：wzbwally@163.com