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咨詢碎片：回眸“吹盡狂沙始到金”的歲月（2）
作者：嚴(yán)世華 時(shí)間：2009-10-10 字體：[大] [中] [小]
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●專門的“關(guān)鍵時(shí)刻”賣給專門的你
北京SH電器廠王廠長(zhǎng)剛滿40歲，如果早生半個(gè)世紀(jì)，肯定是一條“綠林好漢”。的確，他從小練武，自有十幾個(gè)人近不了身的好拳腳，還曾經(jīng)獲得過全國(guó)輕量級(jí)摔跤冠軍。
誰會(huì)想到，這樣一位行武出身的人偏偏干上了開發(fā)電子消毒器新產(chǎn)品的活兒。后來他很后悔地說，早知道這么難？當(dāng)初打死我也不干！也難怪，在他第一次與專利發(fā)明人見面，并第一眼看到這個(gè)電子消毒器時(shí)，想得也過于簡(jiǎn)單了點(diǎn)兒。他當(dāng)時(shí)犯了一個(gè)經(jīng)營(yíng)者常愛犯的錯(cuò)誤----只算自己贏得起的賬。自以為這種新鮮玩意兒一上市肯定會(huì)有銷路，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的消毒方式是靠高溫熏蒸和紫外線，但消毒空間有限；而這種采用臭氧電子消毒方式，能在空氣中消毒迅速而滅菌率高，效果一定很好。市場(chǎng)上只要有10%的人買，我就可以抱一個(gè)金娃娃了。于是，他傾其所有、孤注一擲地錢都“砸”在了這個(gè)項(xiàng)目上……
可他就是沒盤算一下自己如果“輸不起怎么辦”的問題，而使自己陷入到“望斷推廣路，吃盡行銷苦”的困境。他把錢全部都投在了新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)上，到了上市場(chǎng)去銷售時(shí)卻彈盡糧絕了。
好不容易招聘到幾個(gè)“推銷高手”，可他們“七推八銷地”把貨不但給卷走，還不見了蹤影。通過朋友介紹，總算把消毒器擺到了幾家大醫(yī)院的手術(shù)病房和養(yǎng)雞場(chǎng)里，可一擺就是大半年，對(duì)方光反映“效果奇好”！就是遲遲不結(jié)賬，倒成了人家的展品和陳列品。終于盼來一個(gè)外地來的訂單吧，王廠長(zhǎng)連夜驅(qū)車趕路，可又偏偏走黑路遇見了鬼，8個(gè)劫道的攔住了他的車。王廠長(zhǎng)心說，咱們還不知誰劫誰呢？一下車就是一頓拳腳相加，打的那8個(gè)人跪在地上直喊“爺爺饒命”！
一直到他與我的相識(shí)，事情才開始發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)……
那天，我去印名片時(shí)遇見了他。聊著聊著， 他不但非為我交了名片錢， 還非請(qǐng)我參加他們廠召開的新產(chǎn)品鑒定會(huì)。照王廠長(zhǎng)話說，是“有心栽花花不開，無心插柳柳成行”。
當(dāng)時(shí)，我還是個(gè)記者，是被邀請(qǐng)來采訪會(huì)議新聞的�？蓵�(huì)上卻來了一大批報(bào)社廣告部“拉廣告的”，光是掛著中國(guó)字頭的報(bào)社就來了四位廣告處處長(zhǎng)，王廠長(zhǎng)是哪位都不敢得罪！最后想了個(gè)“一碗水端平”的萬全之計(jì)：請(qǐng)大家為他的新產(chǎn)品打市場(chǎng)獻(xiàn)策，誰的主意好就在誰的報(bào)紙上做廣告。于是，會(huì)議又開成了“各路諸侯的演講比武大會(huì)”，都在爭(zhēng)先恐后地表白各自報(bào)紙的實(shí)力和在自己報(bào)紙上做廣告的理由，有的甚至當(dāng)著王廠長(zhǎng)的面吵了起來。
這時(shí)候，我站了起來說，我認(rèn)為-----你的產(chǎn)品定位是無所不能，也就無一能。為什么？因?yàn)榘凑罩默F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷20：80法則。在一個(gè)市場(chǎng)上，你的產(chǎn)品不可能賣給所有的人。這其中只有20%的目標(biāo)顧客屬于你，因此你要拿出80%的精力和財(cái)力去聚焦你20%的目標(biāo)顧客，最后這20%的目標(biāo)顧客將會(huì)給你帶來80%的利潤(rùn)。也就是說，誰是你的20%，誰是你的目標(biāo)顧客，這是你打市場(chǎng)的首要問題。
可是，從你面向全市各大醫(yī)院、商場(chǎng)、養(yǎng)雞場(chǎng)等試銷，寄希望于所有的用戶都來買的營(yíng)銷策略來看，這個(gè)問題并沒有解決好。成了‘北京天橋賣狗皮膏藥’的，什么都能治，結(jié)果什么都治不了。怎么辦？我來出一招：當(dāng)你新產(chǎn)品開發(fā)出后，先不要考慮它馬上獲大眾市場(chǎng)的認(rèn)可，而是著重考慮自己的產(chǎn)品在哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上能為消費(fèi)者帶來巨大的效用或利益，通過尋找或創(chuàng)造這個(gè)非購(gòu)買自己產(chǎn)品不可的目標(biāo)，并在這個(gè)市場(chǎng)上提供能使雙方都得益的產(chǎn)品或服務(wù)，搶占自己的第一個(gè)立足市場(chǎng)。再以這個(gè)立足市場(chǎng)上用戶的口碑宣傳和示范效應(yīng)，使它們的潛在用戶迅速成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。在消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大過程中，借機(jī)不斷拓展與之相關(guān)的其它立足市場(chǎng)，并形成連鎖反應(yīng)，最終達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。但是在做市場(chǎng)的過程中，一定要做到紙上談兵；狼狽為奸；針針見血……
散會(huì)時(shí)，王廠長(zhǎng)專門留下剛剛讓他茅塞頓開的我，并專門設(shè)宴款待，拿出兩瓶二鍋頭，在自己面前滿上三杯酒，對(duì)我做了一個(gè)握拳齊胸的揖后，說：“我祖上是旗人，論起來應(yīng)該是上三旗的正黃旗，也算得上是個(gè)鐵帽子王的后裔了。為了表示對(duì)您的敬意，我把這三杯喝干為敬，您就隨意了�！痹捔T，他傾杯而盡。透出一股子豪爽之氣！
我也不甘示弱，緊接著三杯，杯杯見底。
王廠長(zhǎng)隨后又是三杯，然后書歸正題：
“我看您也是個(gè)痛快人。如不嫌棄，給我的企業(yè)做營(yíng)銷顧問如何？不過，事先聲明：我的產(chǎn)品廣告都交給您的報(bào)紙做�！�
見我點(diǎn)頭同意。
王廠長(zhǎng)喊了一聲：“痛快！那好，我們以后就是‘狼狽為奸’了。拿聘書過來！”原來，他是早有準(zhǔn)備。
又是一個(gè)酒過三巡之后，王廠長(zhǎng)問：“我想聽聽您的第二招”。
我借著飄飄欲仙的酒勁，開始亮招-----
第二招：以‘時(shí)段營(yíng)銷’拓展市場(chǎng)
“按我的‘服務(wù)定律’展開時(shí)段營(yíng)銷，即在營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)時(shí)間進(jìn)行巧妙運(yùn)籌，從而在‘關(guān)鍵時(shí)刻’達(dá)到‘四兩撥千斤’的作用。
舉個(gè)例子說吧！阿拉伯地毯在國(guó)際上享有盛名，但是該國(guó)地毯商沒想到他們的一個(gè)大市場(chǎng)，卻被西歐商人范德維格搶占了。范德維格來阿拉伯不幾天，就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)仳\(chéng)的穆斯林教徒沿續(xù)千年守時(shí)不輟的祈禱活動(dòng)有兩大特點(diǎn)。一是定位。即一定要跪在地毯上祈禱。二是定向，即一定要面向圣城麥加祈禱。比較之下，定位不成問題，而定向卻不一定十分準(zhǔn)確。特別是出差、旅行，到陌生之地，方向就更沒有把握。由此，范德維格借助指南針的原理，生產(chǎn)出一種指向圣城麥加的專用指南針，并把這扁平的指針嵌入祈禱地毯。這項(xiàng)改進(jìn)給穆斯林教徒帶來了極大的方便。不論在哪里，他們只要鋪開地毯，就可以準(zhǔn)確地面向麥加，而沒有任何懷疑和顧慮。小小的專用指針，使祈禱地毯一上市就成為搶手商品，贏得了一片市場(chǎng)。
抓住‘關(guān)鍵時(shí)刻’，發(fā)現(xiàn)‘對(duì)的’客戶，可以避免‘試錯(cuò)’。有時(shí)候，某個(gè)‘關(guān)鍵時(shí)刻’也會(huì)成為好賣點(diǎn)。例如，在一個(gè)燕窩保健品的上市策劃中，就抓住了女人從懷孕、生產(chǎn)、坐月子需大補(bǔ)的‘關(guān)鍵時(shí)刻’，以燕窩具有的滋補(bǔ)養(yǎng)顏美容功能為訴求賣點(diǎn)來投其所好，并用電視廣告創(chuàng)意：兩位穿著旗袍的孕婦的不同方式進(jìn)補(bǔ)，將為寶寶“提供營(yíng)養(yǎng)”及“保持媽媽的苗條身材”這兩個(gè)功能性訴求同時(shí)表現(xiàn)出來。結(jié)果效果出乎意料地好。
這說明，抓住某一個(gè)‘關(guān)鍵時(shí)刻’，借勢(shì)而上，能夠起到事半功倍的效應(yīng)。你的電子消毒器有沒有‘關(guān)鍵時(shí)刻’呢？我認(rèn)為是有的，只是眼下時(shí)候未到……”
三個(gè)月后，我在青島采訪時(shí)，早上聽到一則“提請(qǐng)廣大市民注意流行傳染病”電臺(tái)廣播。廣播中告誡市民：警惕一種傳染病有漫延的趨勢(shì)，請(qǐng)注意防病消毒！他頓時(shí)敏銳地察覺到王廠長(zhǎng)電子消毒器的“商機(jī)”來了。兵貴如神！我緊急電告王廠長(zhǎng)火速運(yùn)一卡車各種電子消毒器來，王廠長(zhǎng)連夜兼程及時(shí)趕到。
與此同時(shí)，我又聯(lián)系當(dāng)?shù)乜莆托l(wèi)生局，聯(lián)合召開全市各醫(yī)院、防疫站、海關(guān)衛(wèi)檢等部門負(fù)責(zé)人參加的“新型電子消毒器現(xiàn)場(chǎng)演示會(huì)”。但這個(gè)演示會(huì)的功夫并未下在會(huì)議上，而是按我的策劃布置，把重點(diǎn)放在了會(huì)前與會(huì)外。為做好‘服務(wù)微處’，我出示了“電子消毒器現(xiàn)場(chǎng)擺放圖”：
◎進(jìn)門處：放置兩臺(tái)電子消毒柜。要求每位參會(huì)來賓將自己隨身物品公文包等，必須放柜子消過毒后，方可帶入會(huì)場(chǎng)。告之：“已無病菌傳染”。
◎衛(wèi)生間：在墻上懸掛四臺(tái)電子消毒器。旁邊用大字書寫：放心如廁，已無臭味熏人！
◎會(huì)場(chǎng)里：從主席臺(tái)至兩面墻壁擺掛六臺(tái)電子消毒器。注明：大膽抽煙，絕無煙味污染他人！
這讓王廠長(zhǎng)有些疑惑：“把會(huì)開好不就行了！有必要這樣嗎？”
我笑了笑說“因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)的感受消費(fèi)時(shí)代。這叫‘感受行銷！’而‘感受’好與壞，已成為當(dāng)今顧客購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，顧客在購(gòu)買商品時(shí)并不是買它的價(jià)格和使用功能，而是要感受那種令人愉悅的‘全新感受’。
同樣的道理，今天到會(huì)的來賓都是醫(yī)療行業(yè)專業(yè)人士，對(duì)你的電子消費(fèi)器的滅菌知識(shí)甚至比你還懂得多。所以開會(huì)是次要，而讓他們?cè)谶@一‘關(guān)鍵時(shí)刻’充分感受電子消費(fèi)的效能氛圍，最為重要！”
王廠長(zhǎng)還有些不放心地問：“會(huì)議能開成功嗎？”
“拿破侖說過，戰(zhàn)斗打響，再看分曉！”我胸有成竹地回答。
最后，會(huì)議這樣結(jié)束：剛開了一半，幾十萬元的全部產(chǎn)品已一搶而空……