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家具品牌終端促銷的誤區(qū)（1）
作者：謝青 時(shí)間：2009-10-9 字體：[大] [中] [小]
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09年國(guó)慶中秋雙節(jié)在一起，家具業(yè)也開始又一輪的促銷大戰(zhàn)，從大型專業(yè)賣場(chǎng)到街頭小店，無(wú)不想趁這個(gè)機(jī)會(huì)大力促銷，搶到更多的生意，讓自己賺的盆滿缽滿。這是目前大多商家最根本的想法。也是大多數(shù)家具廠商最根本的想法。這樣的想法非常好，至少說(shuō)從不做促銷到做促銷，已經(jīng)是家具產(chǎn)業(yè)的一大進(jìn)步了。但是我們?cè)谑袌?chǎng)中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的廠家和商家雖然愿意促銷，也喜歡促銷，但是不會(huì)做促銷。我這么說(shuō)，可能很多人要開始罵我，但事實(shí)上如此。
首先我們來(lái)認(rèn)識(shí)一下促銷到底是個(gè)什么東西。促銷從字面上講，就是促進(jìn)銷售，為銷售當(dāng)時(shí)和未來(lái)一段時(shí)間做銷售催化。為品牌和消費(fèi)者提供增值的體驗(yàn)。
誤區(qū)一：促銷沒(méi)有為產(chǎn)品增值
我們來(lái)看看現(xiàn)在家具產(chǎn)品的促銷，一般都是打折、送自己的產(chǎn)品、返現(xiàn)金等常規(guī)的，殺敵一千自損八百的自殺性促銷，看不到一點(diǎn)為未來(lái)做催化、為消費(fèi)者做增值體驗(yàn)的東西。經(jīng)常是可以看到，這家打六折，對(duì)手馬上跟進(jìn)五折，你五折，他四折，大家進(jìn)行純粹的價(jià)格火拼，最后自己是費(fèi)力不討好，讓經(jīng)銷商反過(guò)來(lái)要求廠家給補(bǔ)貼，要促銷款，長(zhǎng)期都在促銷款上做文章。做贈(zèng)品促銷的也是東家送床墊，西家送床墊加床頭柜。你做什么什么行動(dòng)，對(duì)手馬上做什么什么旋風(fēng)。這些都是在做價(jià)格上的讓利促銷，讓消費(fèi)者形成慣性，專門等節(jié)假日和商家做促銷時(shí)才動(dòng)手，誰(shuí)的折扣多，誰(shuí)送的東西多就購(gòu)買誰(shuí)的產(chǎn)品。最后進(jìn)入促銷找死，不促銷等死，不促不銷，一促就銷，再促少銷，最后是越促越難銷的怪圈之中。這就是促銷本身有問(wèn)題，促銷沒(méi)有為產(chǎn)品增值惹的禍。因?yàn)檫@樣的促銷只會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為，你的產(chǎn)品所確定的價(jià)格是虛高，你送東西打折是應(yīng)該的，而且前面的顧客和后面的顧客所購(gòu)買的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)覺(jué)得自己吃虧了，會(huì)在不自覺(jué)中開始進(jìn)行破壞性的口碑傳播。因?yàn)槟愕拇黉N前后不同時(shí)間，不同活動(dòng)中消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)格是不一致的，買低了，他覺(jué)得還可以再低，買高了，會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡，產(chǎn)生反感的情緒。一旦有反感和厭惡，消費(fèi)者就要開始把自己的這種不愉快向周邊的人傳播。這就是為什么同樣的產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)一段時(shí)間后，或者一個(gè)經(jīng)銷商在紅火一段時(shí)間后就開始走下坡路的原因。一旦銷售商開始走下坡路，銷售商就要開始轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)的品牌了。所以我們需要注意促銷是否為產(chǎn)品和品牌增值是重中之中的事情。
誤區(qū)二：促銷活動(dòng)越多越好
本人接觸過(guò)好幾百家上規(guī)模的家具廠和幾千個(gè)經(jīng)銷商，都希望在終端月月有促銷，天天有活動(dòng)，周周都有亮點(diǎn)。這樣的想法本身沒(méi)錯(cuò)，但是不是所有產(chǎn)品都適合這樣，也不是所有的地方都適合。我們要看產(chǎn)品的檔次與價(jià)值定位。如果奔馳、勞力士、LV等奢侈品天天大甩賣，天天有低于成本的折扣，估計(jì)早就已經(jīng)消亡了，早已經(jīng)如曾經(jīng)輝煌一時(shí)的皮爾卡丹一樣被淹沒(méi)在眾多的大眾品牌之中了。當(dāng)然很多家具廠商會(huì)說(shuō)，我們不是做奢侈品，我們也不完全是高檔產(chǎn)品，我們做中高檔，中檔產(chǎn)品。那么我們來(lái)看看一些家電、一些汽車產(chǎn)品、房地產(chǎn)產(chǎn)品、建材類產(chǎn)品是不是動(dòng)不動(dòng)就促銷，動(dòng)不動(dòng)就做低折扣。雖然我們也可以看到類似于國(guó)美、蘇寧這樣的巨頭周周都有特價(jià)，周周都有促銷，但他們的盈利模式和我們的盈利模式有本質(zhì)的區(qū)別，別人有上千個(gè)產(chǎn)品，拿出幾十個(gè)產(chǎn)品來(lái)做特價(jià)，還有其它一些產(chǎn)品銷售可以獲得豐厚的利潤(rùn)。請(qǐng)問(wèn)我們的家具廠有多少個(gè)產(chǎn)品，有多少個(gè)是高利潤(rùn)的。再說(shuō)，他們做的是自己的賣場(chǎng)品牌，他可以不對(duì)產(chǎn)品的品牌負(fù)責(zé)，而我們的家具廠商你只擁有一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品牌，你總體上也只有一個(gè)廠商品牌，你能經(jīng)得起折騰嗎？你的品牌如果受損，就沒(méi)有可以替換的了。促銷的時(shí)機(jī)，對(duì)于賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，每天都是好時(shí)機(jī)，就是怎樣找個(gè)好的理由，找個(gè)好的方法。但賣場(chǎng)這樣的情況并不適用于很多家具銷售商。因?yàn)槲覀兇蟛糠旨揖咪N售商，在手上也就一兩個(gè)品牌，沒(méi)有更多的資源可用，再加上受所處商場(chǎng)，所處的區(qū)域和自身實(shí)力情況的限制，你無(wú)法去找更多的時(shí)機(jī)來(lái)促銷。所以，我們不要抱著天天有特價(jià)，周周有活動(dòng)，月月有促銷的想法。需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)去考慮我們的促銷，去選擇促銷的時(shí)機(jī)。
誤區(qū)三：促銷的折扣越大越好
我在與很多家具廠商的接觸過(guò)程中，都在說(shuō)，對(duì)手六折，我就五點(diǎn)五折。這樣的促銷手段實(shí)際上在拼價(jià)格。當(dāng)然也還有廠商說(shuō)，我的價(jià)格是經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的，或者我的標(biāo)價(jià)是很高，從折扣上給人感覺(jué)讓利幅度非常大。我覺(jué)得這其實(shí)是一種欺騙的營(yíng)銷手法。短期內(nèi)雖然看起來(lái)是非常不錯(cuò)，也能吸引到一大批的人進(jìn)入到我們的終端購(gòu)買產(chǎn)品，但當(dāng)消費(fèi)者過(guò)后如果發(fā)現(xiàn)還有更低折扣，更低的價(jià)格�；蛘咄瑯拥漠a(chǎn)品標(biāo)價(jià)已經(jīng)更換，或者和同類產(chǎn)品相比，你本身的標(biāo)價(jià)就比別人高……。那么如果你是作為消費(fèi)者，你碰到這樣的情況，您會(huì)做何感想，你還會(huì)覺(jué)得自己得到很大的實(shí)惠嗎？還會(huì)對(duì)銷售商和品牌產(chǎn)生好感嗎？所以根據(jù)我過(guò)去服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為這樣欺騙手法不宜采用，因?yàn)椴粫?huì)有人上同樣的當(dāng)、吃同樣的虧會(huì)上兩次，除非是確實(shí)有點(diǎn)傻。這樣做的長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)果就是對(duì)自己的市場(chǎng)在人為的縮小，在人為的把準(zhǔn)消費(fèi)者趕出自己目標(biāo)消費(fèi)群。因?yàn)橐粋�(gè)壞的品牌印象，會(huì)大于好印象10倍的傳播。我不是危言聳聽，這確實(shí)就是這樣。市場(chǎng)上這樣的例子很多，當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有發(fā)覺(jué)的時(shí)候，消費(fèi)者可以信任你，一旦發(fā)現(xiàn)，您就無(wú)法生存。
還有，當(dāng)你在促銷折扣越大的時(shí)候，消費(fèi)者在心理上對(duì)你的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)重新在腦子里分析，在心理上重新定位。首先認(rèn)為您原來(lái)的價(jià)格就是虛高，您的產(chǎn)品本身就不值這個(gè)價(jià)格，而現(xiàn)在這個(gè)折扣價(jià)格可能都不值。當(dāng)您的產(chǎn)品過(guò)了促銷周期后，恢復(fù)原價(jià)，或者重新調(diào)整價(jià)格后，一旦知曉你產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)斷然拒絕你的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者有需求時(shí)會(huì)向周邊的朋友、親人、同事、鄰居、專業(yè)人士詢問(wèn)時(shí)，他們也會(huì)把知道的關(guān)于你產(chǎn)品的信息傳遞給他們，那么這時(shí)，就算他喜歡你的產(chǎn)品，但你也多了一重銷售障礙，增加終端的銷售難度。
另外，如果折扣太大，對(duì)品牌價(jià)值的累積也是一種傷害。我們看市場(chǎng)，真正銷售好的產(chǎn)品，真正的名牌產(chǎn)品很少有大幅度的折扣，即使有，一般都是在處理存貨，處理?yè)Q代產(chǎn)品，或者是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，而沒(méi)有象家具業(yè)長(zhǎng)期的大幅度折扣。這說(shuō)明什么，說(shuō)明一個(gè)真正具有價(jià)值的品牌，是不能隨便打折，一旦打折，也就意味價(jià)值在打折，也意味著你的對(duì)自己產(chǎn)品和品牌沒(méi)有足夠的信心，也說(shuō)明你的品牌不具有銷售力，沒(méi)有美譽(yù)度。所以折扣促銷是一把雙刃劍，一定要慎重的使用。但我們很多家具企業(yè)認(rèn)為這是一把利器，一般永遠(yuǎn)都會(huì)發(fā)生效益的利器�，F(xiàn)在我們看國(guó)內(nèi)某個(gè)大品牌，銷量也非常大，但據(jù)經(jīng)銷商和行內(nèi)人士反饋，終端銷售量大的基本都是促銷款，想要獲利的產(chǎn)品和真正有價(jià)值的產(chǎn)品，幾乎沒(méi)怎么動(dòng)。而這個(gè)品牌也曾嘗試改變消費(fèi)者認(rèn)知，但是殊不知，市場(chǎng)和行業(yè)內(nèi)已經(jīng)對(duì)它形成低檔的定位，再也無(wú)法拉升。
誤區(qū)四：促銷無(wú)主題無(wú)所謂，只要有內(nèi)容
當(dāng)我們走進(jìn)很多家具賣場(chǎng)時(shí)，看到更多的是打折、讓利、回饋、周年慶等等為標(biāo)題的促銷海報(bào)和促銷宣傳，很少能看到一些比較好的促銷傳播主題。現(xiàn)在很多家具企業(yè)也設(shè)有營(yíng)銷部和策劃部、市場(chǎng)部等部門。但是這些部門所出的促銷主題根本和營(yíng)銷聯(lián)系不起來(lái)，這是屬于沒(méi)有把營(yíng)銷中的促銷概念與作用搞清楚，而一味的只是為促銷而促銷。一個(gè)好的促銷主題，實(shí)際上就是一個(gè)很好的促銷理由，也是開啟消費(fèi)者心智的第一塊敲門磚，同時(shí)也是品牌傳播的延續(xù)。我們前面已經(jīng)談到，促銷要為品牌和產(chǎn)品增值，那么如何增值，一是靠促銷主題；二是靠好的促銷方式與內(nèi)容。但主題就決定了我們的促銷方式與內(nèi)容。為什么現(xiàn)在很多促銷活動(dòng)看起來(lái)已經(jīng)很不錯(cuò)，消費(fèi)者也能得到很多的實(shí)惠，但消費(fèi)者為什么不愿意參與，或者說(shuō)為什么沒(méi)吸引到足夠的消費(fèi)者參與，其中主題的創(chuàng)作與設(shè)置不合理不合適，就是根本因素之一。一個(gè)好的促銷主題一定是能表現(xiàn)自己活動(dòng)獨(dú)特賣點(diǎn)的；一定是瑯瑯上口；一定是傳達(dá)了某種理念的；一定是能表述消費(fèi)者某種需求的，一定是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多聯(lián)想的……。但是我們反過(guò)來(lái)看現(xiàn)在家具行業(yè)內(nèi)的促銷主題，有幾個(gè)是能達(dá)到這些要求。到處都充斥著打折、讓利、送什么、特價(jià)X元等等字眼。讓消費(fèi)者眼花繚亂，無(wú)從選擇，無(wú)從下手。
其次，即使有一部分真正具有營(yíng)銷意識(shí)的品牌，雖然偶爾也有好的促銷主題與促銷方式、內(nèi)容，但是他們的每次促銷，找不到上一個(gè)促銷主題延續(xù)的影子，也找不到表達(dá)品牌理念的影子，也找不到和品牌更多相關(guān)的元素，更找不到本年度的促銷主線和品牌促銷的主線。每次促銷，相當(dāng)于是重新在推廣品牌，推廣產(chǎn)品，更本沒(méi)有為品牌價(jià)值、消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行增值。讓消費(fèi)者獲得的感受是單一的，是不連貫的，更不會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得自己產(chǎn)品是增值的。因?yàn)橄M(fèi)者每天會(huì)接受很多信息，當(dāng)一個(gè)不是連續(xù)提醒的信息出現(xiàn)在腦海中時(shí)，會(huì)很快被再吸收的新信息所所淘汰。如果我們每次促銷的主題是對(duì)上一個(gè)主題，上一年度和品牌整體進(jìn)行延續(xù)時(shí)，那么消費(fèi)者儲(chǔ)存在腦海中的信息會(huì)被反復(fù)提及，也就會(huì)印象越來(lái)越深。特別是在自身沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模和大范圍的集中傳播活動(dòng)時(shí)，促銷主題的延續(xù)和每次促銷品牌信息的注入就顯得尤為重要。這也是家具行業(yè)的品牌為什么只有行業(yè)性品牌而沒(méi)有消費(fèi)性品牌的原因之一。
再有促銷的主題設(shè)置必須和產(chǎn)品、品牌表達(dá)的理念一致。很多品牌在進(jìn)行促銷時(shí)，是語(yǔ)不驚人誓不休，這并不是說(shuō)不可以，也是作為傳播的基本要求之一，希望能快速準(zhǔn)備的吸引到消費(fèi)者關(guān)注。但是我們很多品牌設(shè)置的主題“驚人”是做到了，但是一看主題，我們就不得不大跌眼鏡。比如什么什么什么旋風(fēng)、什么什么地震、開什么什么先河、買多少送多少、零利潤(rùn)……。這樣的主題被一些所謂的專業(yè)人士還在視覺(jué)上做了特殊處理，這樣感覺(jué)就是地?cái)傎I吼貨的，沒(méi)有一點(diǎn)檔次，沒(méi)有一點(diǎn)增值的感覺(jué)，根本不是一個(gè)品牌商所為的。因此我們要做好一次促銷或一系列的促銷，首先要促銷主題上下功夫才行。
誤區(qū)五：適用于所有市場(chǎng)，無(wú)細(xì)分
每個(gè)市場(chǎng)有每個(gè)市場(chǎng)的特征，每個(gè)消費(fèi)群有每個(gè)消費(fèi)的特征與文化。我們很多家具品牌旗下都幾個(gè)副品牌，我們每次促銷，希望所有的產(chǎn)品都能動(dòng)銷，希望在終端所展示的產(chǎn)品都能動(dòng)銷，于是把所有的產(chǎn)品都拿出來(lái)促銷。另外一方面，我們想抓所有消費(fèi)群，想只要有家具購(gòu)買需求，在這個(gè)檔次上的消費(fèi)者都想照顧到。但是這我們忽略一個(gè)事實(shí)，每個(gè)層面的消費(fèi)群都有自己的文化，都有自己的消費(fèi)習(xí)慣，都有自己喜歡去的消費(fèi)場(chǎng)所，不是每個(gè)層級(jí)，每個(gè)分類的消費(fèi)者都想走進(jìn)同一家賣場(chǎng)，這就好比開奔馳的和開QQ的并不想在同一個(gè)地方去消費(fèi)，同一個(gè)地方去購(gòu)物一樣。作為家具是一個(gè)家庭的重要大項(xiàng)支出和面子工程之一，更是如此。所以，我們?cè)诿看慰紤]促銷時(shí)，我們要明確，我們需要吸引哪部分人，這部分人到底需要什么，他們喜好什么，他們的習(xí)慣是什么，有哪些東西可以為他們?cè)鲋怠�。我們都需要去考慮。而不是廣撒大網(wǎng)，希望網(wǎng)住所有的消費(fèi)者�？墒呛髞�(lái)幾乎都是網(wǎng)到的小魚，而且數(shù)量還不多，這也是很家具品牌不斷在開展促銷，顧客缺不斷流失，銷量也并沒(méi)有多大變化的根本原因。
再有，中國(guó)幅員遼闊，并不是每種促銷方式都適宜于任何地方。在中國(guó)，按方位來(lái)分，人們都知道，東南西北中，每個(gè)方位的市場(chǎng)里，消費(fèi)者收入不一樣，消費(fèi)方式不一樣，文化不一樣，喜好也有所差異。如果再細(xì)分，就還有二三四級(jí)城市的收入、文化、消費(fèi)習(xí)慣等又不一樣。但并不是說(shuō)我們的活動(dòng)無(wú)法進(jìn)行全國(guó)性的統(tǒng)一展開。在進(jìn)行促銷設(shè)置時(shí)，我們需要考慮到這些細(xì)分市場(chǎng)的差異，但我們可以找到一些消費(fèi)行為類似或相同的消費(fèi)者，就可以針對(duì)他們?cè)O(shè)置促銷。所以說(shuō)，我們需要細(xì)分消費(fèi)群是最重要的，而不是針對(duì)所有的消費(fèi)者，雖然地區(qū)不同，文化不同，我們可以在同一主題下，針對(duì)每個(gè)區(qū)域的實(shí)際情況下進(jìn)行微調(diào)�；蛘吒鶕�(jù)自己的網(wǎng)絡(luò)情況進(jìn)行微調(diào)，但總體主題方式必須是一樣的。針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象要大致一樣才行。不論無(wú)目的的到處放空槍，浪費(fèi)促銷投入。