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突破價格瓶頸是關(guān)鍵所在
星巴克推出速溶咖啡的價格是普通速溶咖啡的4-10倍，相對雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡主導(dǎo)品牌而言，價格確實是比較高的。那么有沒有機會突破消費者的心理價位預(yù)期呢？我們可以做一個簡單的分析：
首先，相對于普通的速溶咖啡而言，目前市場的牌子口味非常一般，星巴克在這一項上要占據(jù)明顯的優(yōu)勢；再有，在品牌的背書上，星巴克無疑是具有“很高”的形象；第三，星巴克推出的高端速溶咖啡針對的目標(biāo)群體應(yīng)該是講究生活品位和品質(zhì)，但在休閑時間上“捉襟見肘”的商務(wù)人士，工資白領(lǐng)或管理人員等等，而這些
人群對價格的敏感度是偏低的；最后，采用“奢侈品”式的營銷方式，一定要在傳播和營銷上下足功夫，做到傳播的銳利和營銷的精準(zhǔn)，不可一下全面鋪開�！ � 令人欣喜的是，星巴克速溶咖啡選擇了北美市場作為試點，在本土和加拿大進(jìn)行了市場的測試，從效果看，超過了預(yù)期。也就是說，在現(xiàn)磨咖啡根深蒂固的市場中，星巴克速溶咖啡的表現(xiàn)已經(jīng)好于制定的目標(biāo)。也就是說，速溶咖啡并不完全代表著廉價和低端，在“高價”的星巴克速溶咖啡切入市場時，也可以占據(jù)和搶占高端的消費群體。
解決體驗?zāi)Ｊ脚c大眾渠道沖突
筆者覺得，星巴克的速溶咖啡最好不要用“把星巴克體驗帶回家”這樣的廣告語，因為這樣做會“侵害”原有的星巴克連鎖模式的“體驗”定位，動搖星巴克核心的定位和優(yōu)勢，同時，也讓原來的消費群體覺得“掉價”。這是一個矛盾的宣傳方式，從品牌和營銷角度而言，很難二者同時成功，最好僅用“星巴克”進(jìn)行品牌的背書，而不是套用“星巴克”連鎖體系，更不要用“外帶杯”圖案，用較為獨立的形象會更好�！ �
對于大眾渠道，VIA速溶咖啡除了在星巴克自己的店面有售，美國最大的戶外用品零售商 REI 公司和辦公用品零售巨頭歐迪辦公公司都將經(jīng)銷這款新產(chǎn)品。同時還將借助美國 COSTCO 倉儲超市公司、塔吉特百貨公司的銷售渠道，向多家餐飲服務(wù)公司供貨。但到2010之前不會在雜貨店銷售。
這樣安排銷售渠道其目的，其實就是前面提到的：用“奢侈品方式”進(jìn)行營銷和品牌塑造，其重點還是落腳在營銷上。借助于選取的這些專業(yè)賣場和公司進(jìn)行消費者接觸，通過口碑進(jìn)行影響和輻射；在傳播上，如進(jìn)行終端視覺化、情境化的展示、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺（SNS）的營銷合作，塑造高端速溶咖啡的新形象和品類。
打造新品類，需要占據(jù)消費者的心智資源，必須從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行謀劃，需要投入大量的推廣費用進(jìn)行消費群培育；在營銷戰(zhàn)略上也要從長計議，“勢”和“量”要綜合考量�！ �
大眾渠道的絕地反擊
這無疑是“星巴克”的一次戰(zhàn)略選擇和決策。說“自毀前程”是擔(dān)心星巴克的體驗價值下降，進(jìn)而影響星巴克的存在的基礎(chǔ)和價值，換句話說，是怕動搖了其根基。推出低端的速溶咖啡，毫無疑問會對品牌造成或多或少的負(fù)面影響，但凡事有利就有弊，世界上沒有任何十全十美的事情，那我們就要看是利大還是弊大了�！ �
對“星巴克”品牌而言，從戰(zhàn)略層面看是一次巨大的機會，主要表現(xiàn)在：利用速溶咖啡搶占非傳統(tǒng)咖啡市場和新興市場，打造速溶咖啡高端品牌的新的品類。由專賣店輻射到大眾中高端速溶咖啡市場，在金融危機時期，降低開店的成本和營運壓力�！ �
但也不是沒有風(fēng)險，主要表現(xiàn)為連鎖運營和大眾渠道的銷售運營和管理上，速溶咖啡的市場運作，畢竟和專賣店運營有較大差異�！ �
說“絕地反擊”并非聳人聽聞。金融危機，使星巴克2008年的盈利驟降50%以上，關(guān)閉門店900余家、裁員19000余人。星巴克的CEO霍華德•舒爾茨深感股東給其的壓力，必須要挽回頹勢，如果任由不利局面的發(fā)展，必然引發(fā)經(jīng)營的大衰退。當(dāng)然，舒爾茨并不是想僅僅“聲東擊西”一下，而是包含著戰(zhàn)略的改變，至少是“兩條腿走路”的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)初現(xiàn)�！ �
既然在戰(zhàn)略上要切入速溶咖啡的市場，那么，在星巴克連鎖店面銷售速溶咖啡是值得商榷的，如果覺得放棄自有的宣傳渠道很可惜，最多可以分時段進(jìn)行，銷售給愿意帶回家嘗試的消費者，或者讓消費者帶回去送給別人消費，這對速溶產(chǎn)品的推廣和口碑傳播將起到推動作用。但筆者的意見是：最好不要在專賣店內(nèi)銷售。
對于大眾分銷渠道，采用專業(yè)的渠道推廣和在專業(yè)媒體上進(jìn)行宣傳，雖然受眾較少，但這些消費者卻是真正的目標(biāo)群體�！ �
“進(jìn)行奢侈品傳播時，‘正確的’人和‘正確的’媒體比‘眾多’人和‘眾多’媒體更重要。對于奢侈品的品牌宣傳都有一個基本的要求，就是針對目標(biāo)受眾群來選擇不同的媒體。奢侈品的品牌宣傳應(yīng)注意選擇一些專門的媒體，比如一些雜志，它的發(fā)行量不高但接觸的高檔消費人群卻很多，所針對的消費者都是高級富有的一群。類似的如高爾夫球的會刊，高檔汽車會員的會刊，都是奢侈品牌的較好廣告媒體，奢侈品一般不常選擇大眾媒體。根據(jù)社會心理學(xué)的研究，人們往往效仿那些與自己相似的人，而不是與自己不同的人。據(jù)此，奢侈品的廣告中的人物應(yīng)該針對三類奢侈品消費群體分別進(jìn)行不同的選擇�！ �
這種方式，看起來并不是“大眾”而是“小眾”，但最后的影響力缺遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾媒體的威力，這就是奢侈品的營銷方式以及營銷威力�！ �
既然星巴克的體驗?zāi)Ｊ揭呀?jīng)達(dá)到了一個極限，即大規(guī)模的開店已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了價值感，那么就不能復(fù)制麥當(dāng)勞和肯德基的無限開店模式了。我們可以這么理解：星巴克的連鎖店要在保有“完美體驗”的基礎(chǔ)上，已經(jīng)達(dá)到了開店的極限。而麥當(dāng)勞和肯德基屬于快餐模式，只要標(biāo)準(zhǔn)化就可以無限的延伸，而星巴克不是，應(yīng)該歸屬于一種心理的范疇――非工作、非生活的第三空間�！ �
那么，最好的“絕地反擊”機會就是“雙腳走路”，將市場的增長觸及到速溶產(chǎn)品上去�！ �
這樣不但可以解決“體驗?zāi)Ｊ健钡睦^續(xù)，維護(hù)星巴克存在的根本和基礎(chǔ)；同時又獲得了大眾速溶市場的巨大市場機會。
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