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上海生活用紙市場寫字樓通路操作（1）
作者：王鵬飛 日期：2009-11-23 字體：[大] [中] [小]
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一、寫字樓客戶生活用紙消費調(diào)查
寫字樓內(nèi)的客戶是“生活用紙”產(chǎn)品的最終消費者，對其生活用紙消費的調(diào)查尤為重要。經(jīng)過為期20天的實地市場調(diào)查，我們重點調(diào)查了三類寫字樓（封閉型、半開放型、開放型）50家公司，總結(jié)出寫字樓客戶“生活用紙”產(chǎn)品消費特點。
寫字樓客戶生活用紙消費情況大致如下：
①客戶購買者多為前臺或行政部人員，部分為采購或人事。
②客戶購買的紙品多為抽紙類產(chǎn)品，尤以盒抽和軟抽較多，還有一部分小型卷筒紙。
③購買周期一般為50天以下，多頻次，小批量。
④購買地點部分為超市，部分為附近的商店，如文具店、副食店等。
⑤使用者多為公司內(nèi)部辦公人員，在辦公室內(nèi)消費。
⑥購買多為公司購買，個人購買比重較小，習(xí)慣性重復(fù)和指認品牌購買較普遍。
二、分銷點客戶需求調(diào)查
分銷點客戶是“寫字樓”通路操作的基層運作單位，其多為寫字樓附近的文具店或百貨店，其在通路中承擔(dān)著產(chǎn)品分銷、陳列、庫存及部分推廣任務(wù)，對其需求研究有利于明晰市場運作，提升銷售成效。
生活用紙分銷點客戶表現(xiàn)為：
①認為紙品銷售利潤低，不如其他貨品高，進貨意愿不強烈，但想宣傳店鋪、將生意做大，考慮引進生活用紙產(chǎn)品進行“順帶銷售”。
②生活用紙貨箱體積太大，倉儲不便，擠占空間。
③熟悉附近的辦公樓，有一定的客戶資源。
④注重品牌效應(yīng)，想借此帶動店內(nèi)其他產(chǎn)品銷售。
⑤希望得到更多的推廣宣傳和銷售指導(dǎo)，提升生意額。
三、 寫字樓操作戰(zhàn)略規(guī)劃
1 構(gòu)建市場運作體系
此階段是操作的第一階段,重點在于建立“分銷點市場運作體系”，構(gòu)建相對完整的“銷售通路”，其重要工作有：
①市場調(diào)查與整體規(guī)劃。市場基礎(chǔ)工作先行,對上海（主要是市區(qū)、重要商圈、辦公樓集中地等）進行市場調(diào)查與圖表繪制，為后期操作作準(zhǔn)備。重要圖表如重要區(qū)域樓宇分布圖、文具市場分布圖、寫字樓消費周期調(diào)查報告、區(qū)域競爭態(tài)勢變化圖及表等。
②經(jīng)銷商的開發(fā),由其分管配送及貨物周轉(zhuǎn)的其他事宜。
③分銷點客戶的開發(fā),開發(fā)寫字樓附近文具店、百貨店為分銷點，由其對附近的寫字樓客戶進行銷售和市場覆蓋。
經(jīng)過此階段，產(chǎn)品銷售通路基本建立，分銷點市場運作體系已建，二級客戶（分銷點、寫字樓）體系構(gòu)筑已基本完成，體系初建，整合在即。
2、區(qū)域試點
此階段為規(guī)劃中的重點階段，主要工作內(nèi)容是在特定的區(qū)域進行“寫字樓消費有效啟動”和“分銷點市場基本面構(gòu)建”，有效啟動寫字樓終端消費，建立健全分銷點市場基本面運作。。
此階段操作關(guān)鍵如下：
① 選取試驗區(qū)域。選擇分銷客戶相對優(yōu)質(zhì)、樓宇相對密集的區(qū)域作為試驗區(qū)域。
② 寫字樓消費有效啟動。在試驗區(qū)域內(nèi)，以自行車10分鐘沿主干道向東、西、南、北四個方向的行程為店鋪的實際有效覆蓋范圍（助動車、電動車可適當(dāng)延長），以我方已開發(fā)的三家優(yōu)質(zhì)分銷點客戶為基地，向三家重要寫字樓（作為主要對象，三家分別是封閉型、半開放型、開放型）進行至少三輪“單頁有效覆蓋”及“推廣整合促銷”，強勢啟動寫字樓終端消費，獲取啟動的經(jīng)驗，鑄造銷售模式。
③分銷點市場基本面建設(shè)。對先期已開發(fā)的店鋪進行整體布局、精細化管理等，并圍繞其市場基本面進行客戶分級管理，可劃分為A級（關(guān)鍵點）、B級、C級、D級；扶強培優(yōu)，不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶，優(yōu)勝劣汰，試驗可先優(yōu)化部分區(qū)域，再逐步推廣到其他區(qū)域。
3、規(guī)范整合
經(jīng)過區(qū)域試點的推行，寫字樓終端已經(jīng)有效啟動，各分銷點的基本布局已完成，客戶優(yōu)化管理已跟進，規(guī)范整合成為必由之路。
①規(guī)范寫字樓推廣的方法，實行常規(guī)操作和促銷推動的結(jié)合，力求整編成標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊，以利后期使用、復(fù)制推廣。
②對于連鎖型分銷點（如文具連鎖店等）的促銷操作尤其要注意，其操作較為復(fù)雜，也很重要，對其下屬門店（尤其A級店）的促銷操作、推廣整合是重中之重。
③ “布局先導(dǎo)，規(guī)范流程操作”貫穿始終，客戶優(yōu)化管理持續(xù)進行。
4、復(fù)制推廣，全面推進
此階段將試點區(qū)域經(jīng)驗復(fù)制推廣到其它區(qū)域，重點推廣寫字樓終端啟動的有效經(jīng)驗和分銷點市場基本面建設(shè)的有益經(jīng)驗，先在試點城市非試點區(qū)域推廣，再在非試點城市的所有區(qū)域進行復(fù)制推廣。此階段操作的重要事項有：
①推廣次序不同。先在試點區(qū)域完成復(fù)制工作，再在市區(qū)復(fù)制推廣，后在郊區(qū)推廣。
②市場基礎(chǔ)面的構(gòu)筑。分銷點基本面建設(shè)工作要到位；對人員配置要合理；推廣方式要因地制宜；促銷事宜要健全，務(wù)求有效。
③打造終端運作體系，完善關(guān)鍵點建設(shè)。重點為：關(guān)鍵客戶終端建設(shè)，重點客戶有效回貨，一班客戶注重管理維護；恰當(dāng)?shù)拇黉N推廣，穩(wěn)定價格運作體系（經(jīng)銷商進貨價、終端零售價）；強勢推動主銷品項鋪貨，渠道強勢補貨、終端強勢鋪貨，優(yōu)化通路品類品項銷售結(jié)構(gòu)、利潤結(jié)構(gòu)。
④整合推廣，低成本快速傳播。投放寫字樓廣告，單頁發(fā)放、DM直投和高空傳播有效結(jié)合，創(chuàng)新傳播方式，常規(guī)促銷和主題促銷相結(jié)合。
5、競爭防御
此階段是我方已完善“寫字樓通路”運作并漸入佳境，需及時建立競爭壁壘，應(yīng)對來自競爭對手的挑戰(zhàn)與攻擊。此階段操作重點為：
①對于各重點寫字樓、關(guān)鍵客戶、關(guān)鍵分銷點實行周期性拜訪和有效維護，切實做好客戶跟進、庫存管理等；價格控制到位；有序區(qū)域拓展等。
②大力度、高頻次的渠道促銷和寫字樓客戶促銷，打壓競爭對手的競爭活動。
③推行“三角形包圍戰(zhàn)略”，優(yōu)化各關(guān)鍵點的終端操作，牢固控制各關(guān)鍵客戶、關(guān)鍵分銷點。
④適度壓貨，多頻次、少量暢銷品壓貨，搶占分銷點倉庫，排擠競爭對手。
⑤組合出擊，以暢銷品帶高價品，品項組合既要保證利潤空間又要凸顯競爭力。
⑥服務(wù)進一步細化、優(yōu)化，做好營銷保障工作，持續(xù)改良市場基本面。
四、寫字樓操作整合推廣方式
A、市場開發(fā)階段
1、聯(lián)合促銷：我方“贈品促銷”+店方“特惠促銷”
目的：快速啟動寫字樓終端消費，提升分銷點的銷售信心
促銷對象：寫字樓客戶
促銷設(shè)計：①凡在—月—日至—月—日期間在指定網(wǎng)點一次性購買公司產(chǎn)品滿30元者，贈送手帕紙一組；②凡在—月—日至—月—日期間在—店購買指定辦公用品可享受特價優(yōu)惠。
注意事項：①促銷單頁要設(shè)計精美，符合主題要求；②贈品保證及時供給，提前送至各分銷點；③分銷點店內(nèi)現(xiàn)場的促銷生動化要布置到位，促銷單頁張貼醒目；④促銷單頁派發(fā)要到位準(zhǔn)確。
2、“抽獎”+“優(yōu)惠券”
目的：提高顧客的活動參與率，使其對我方產(chǎn)品產(chǎn)生習(xí)慣性消費及重復(fù)性購買，同時狙擊競爭對手。
促銷對象：寫字樓客戶
促銷設(shè)計：①自—月—日至—月—日期間在指定網(wǎng)點一次性購買公司產(chǎn)品滿40元者，可享受9折優(yōu)惠，并可填寫表格參與下輪抽獎活動。
②公司于活動結(jié)束五天后進行現(xiàn)場抽獎活動，公證處公證，中獎名單張貼于各分銷網(wǎng)點。獎項設(shè)三級，一等獎包月美容卡一張，價值200元，共5名；二等獎，辦公用品一套，價值50元，共15名；三等獎，精美飾品，價值10元，共100名。
注意事項：①促銷單頁在分銷點的醒目張貼；②店主對活動耐心細致的解釋；③購買者須提供購物單據(jù)；④中獎通知要及時張貼于各分銷網(wǎng)點。