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上海瓜子市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（1）
作者：劉拓 日期：2009-11-4 字體：[大] [中] [小]
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一、調(diào)研目的
本次上海市場(chǎng)區(qū)域調(diào)研目的是
調(diào)查了解上海終端市場(chǎng)瓜子品牌競(jìng)爭(zhēng)情況
調(diào)查了解上海市場(chǎng)終端陳列特點(diǎn)
調(diào)查了解上海市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瓜子習(xí)慣
調(diào)查了解上海市場(chǎng)徽派炒貨基本分布
調(diào)查了解上海市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)炒貨品牌基本認(rèn)知
; 調(diào)查了解上海市場(chǎng)炒貨價(jià)格分布
調(diào)查了解XX食品（炒貨）在上海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
二、調(diào)研手段
終端陳列訪問(wèn)
消費(fèi)者網(wǎng)上調(diào)研
消費(fèi)者終端溝通
園區(qū)員工調(diào)研
三、調(diào)研區(qū)域
芳華路：聯(lián)華超市（中）、好德超市（CVS）
楊高南路：易初蓮花楊高南路店（大）
徐家匯：華聯(lián)吉買(mǎi)盛（大）
徐家匯：太平洋小超市
華夏東路：易初蓮花川沙店（大）
華夏東路：華聯(lián)吉買(mǎi)盛川沙店（大）
三灶浜路：聯(lián)華（CVS）、橋弄百貨店、陳家易購(gòu)超市（CVS）、秀麗百貨店
城豐路：孫城商店、志軍商店、華夏超市（CVS）
川沙路：上海農(nóng)工商川沙店（大）
張江路：上海農(nóng)工商張江店（中）
張江路：上海聯(lián)華超市（�。�
陸家嘴：易初蓮花陸家嘴店（大）
濰坊西路與南泉西路交叉口：世紀(jì)聯(lián)華（大）
終端綜述
在整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，上海市場(chǎng)有著特殊的、標(biāo)桿性意義。消費(fèi)品終端陳列在全國(guó)市場(chǎng)一直是走在前列。我們?cè)谏虾３簇浗K端見(jiàn)到的是比較系統(tǒng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的炒貨終端。消費(fèi)者在終端表現(xiàn)活躍，消費(fèi)者已經(jīng)形成了基本炒貨品牌認(rèn)知，以洽洽、阿明為代表的國(guó)產(chǎn)炒貨產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流。根據(jù)我們對(duì)大賣(mài)場(chǎng)、一般超市終端、便利店以及夫妻檔的了解，形成了上海炒貨終端基本情況報(bào)告。
1. 品牌總量（30）：
主品牌：洽洽、阿明、正林、天喔、九香、旺桃、恒康、小劉、康輝、阿里山、XX、大好大、姚生記、娃哈哈磕磕香、張二嘎、寶鋒、百味林、農(nóng)墾、巢鳳、暢笑、燈籠街（康輝多品牌之一）、日兆、華盛（咬咬）、易初蓮花、聯(lián)華、惠康、三楊、鹽津、阿芮、溫州黑瓜子。
副品牌：主流瓜子品牌多十分重視副品牌使用，具體：
洽洽：百煮口口香瓜子、小而香、
正林：99+1系列、江南小炒、美國(guó)葵花子
天喔：小林顆顆、江南茶樓
小劉：黑小片
品類(lèi)占位：競(jìng)爭(zhēng)品牌十分注重對(duì)于瓜子產(chǎn)品品類(lèi)占位，大部分瓜子選擇了品類(lèi)名稱(chēng)與品牌相結(jié)合的方法，希望在某品類(lèi)上獲得獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，反映了瓜子產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。
我們可以看一下阿明瓜子在品類(lèi)占位上策略：
阿明香瓜子系列：奶油香瓜子
香辣香瓜子
菊花香瓜子
阿明西瓜子系列：甘草西瓜子
開(kāi)口西瓜子
話梅西瓜子
阿明白瓜子系列
阿明在瓜子產(chǎn)品上基本上沒(méi)有使用副品牌，而是直接采用品類(lèi)名稱(chēng)代替副品牌，反映了中國(guó)市場(chǎng)瓜子產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)處于一個(gè)相對(duì)比較初級(jí)階段。同樣的策略在徽派炒貨中也有具體體現(xiàn)。
2. 品種總量（18）：
香瓜子系列：煮香瓜子、菊花瓜子、鄉(xiāng)土瓜子、美國(guó)葵花子、
西瓜子系列：西瓜子、小西瓜子、甘草西瓜子、香辣西瓜子、濃香話梅西瓜子、手剝西瓜子、開(kāi)口西瓜子、醬油西瓜子、99+1鹽焗西瓜子
茶瓜子系列：茶瓜子、綠茶瓜子
白瓜子系列：白瓜子
南瓜子系列：香南瓜子
炭炒瓜子系列：
3. 包裝特點(diǎn)
相對(duì)于其他FMCG，瓜子產(chǎn)品包裝還是比較簡(jiǎn)單，包裝差異化手段使用并不是很多，我們分別從材質(zhì)、款式、設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩上對(duì)瓜子包裝進(jìn)行了思考，瓜子包裝創(chuàng)新空間巨大。
材質(zhì)上：塑料包裝、紙質(zhì)包裝
款式上：立式包裝、臥式包裝
設(shè)計(jì)風(fēng)格：洽洽秘方式、正林簡(jiǎn)約式、天喔卡通式、XX文化式、日兆草原式
色彩使用：綠色（如內(nèi)蒙古概念）、藍(lán)色（九香、正林）、紅色（洽洽等）
4. 陳列（面積）
通過(guò)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)、一般超市、便利店以及夫妻老婆店調(diào)查，大賣(mài)場(chǎng)瓜子產(chǎn)品終端陳列面積比較大，一般為5--10平方米，而且終端陳列比較整齊。一般超市展示面積為2---5平方米，相對(duì)終端擺放比較零亂，有些是與其他休閑食品放在一起，比較混雜。便利店面積則不等，有些終端面積達(dá)5、6個(gè)平方米，有些則只是在其他休閑食品中單獨(dú)給出兩排空間。夫妻老婆店多陳列一些暢銷(xiāo)品牌，數(shù)量比較有限。
為全面反映終端展示面積，我們?cè)诟郊袑?duì)每一個(gè)終端面積進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。具體見(jiàn)附件。
5. 陳列（生動(dòng)化）
由于瓜子產(chǎn)品本身是低值、易耗、低關(guān)注度、小型快速消費(fèi)品，終端陳列多為貨架式陳列，因此上海瓜子終端缺少必要生動(dòng)性，在部分超市終端有一些瓜子產(chǎn)品堆頭或者特殊位置展示，但由于缺乏物料創(chuàng)新點(diǎn)綴，使得終端生動(dòng)化與其他快速消費(fèi)品距離較大。
在這種狀況下，包裝成為終端展示最重要載體，制造商在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上水平基本上代表了終端生動(dòng)化水平。我們拍攝了一些成系列品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與整體效果圖，凡是包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明的品牌，基本上終端表現(xiàn)就比較活躍。
6. 促銷(xiāo)：
瓜子產(chǎn)品促銷(xiāo)目前主要在徽派炒貨中進(jìn)行，其他品牌基本上沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)。
洽洽瓜子：神秘配方，神秘之旅
XX瓜子：買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)
其他品牌有增量不增價(jià)訴求。
消費(fèi)形態(tài)
上海市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)調(diào)查我們重點(diǎn)是在賣(mài)場(chǎng)終端對(duì)正在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在上海市場(chǎng)，已經(jīng)形成非常明顯的品牌取向，消費(fèi)者對(duì)自己認(rèn)同品牌購(gòu)買(mǎi)以及品質(zhì)認(rèn)同非常強(qiáng)烈，為了準(zhǔn)確傳遞消費(fèi)者（包括部分經(jīng)銷(xiāo)商與終端導(dǎo)購(gòu)管理）消費(fèi)態(tài)度，我們對(duì)訪問(wèn)的比較典型消費(fèi)者進(jìn)行故事整理，以方便策略思考者更加直觀地體驗(yàn)品牌消費(fèi)過(guò)程。
消費(fèi)故事1 中年婦女：容忍洽洽產(chǎn)品缺陷
在上海徐家匯華聯(lián)吉買(mǎi)盛，一位正在購(gòu)買(mǎi)瓜子中年婦女消費(fèi)者。
“請(qǐng)談?wù)劄槭裁粗苯淤?gòu)買(mǎi)洽洽品牌瓜子產(chǎn)品？”
中年婦女說(shuō)，洽洽瓜子味道確實(shí)很好，吃起來(lái)比較爽口。
“洽洽瓜子有沒(méi)有什么令你不滿(mǎn)意地方？”
中年婦女說(shuō)，有不少干癟瓜子和已經(jīng)變質(zhì)壞瓜子，有個(gè)別吃起來(lái)有苦味
中年婦女重復(fù)說(shuō)，不過(guò)不要緊，家里人都喜歡洽洽瓜子，所以一直購(gòu)買(mǎi)洽洽瓜子
結(jié)論：中年婦女其實(shí)消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)從注重產(chǎn)品口味轉(zhuǎn)移到重視品牌特征，并且其消費(fèi)行為已經(jīng)深刻地影響家里人，甚至于對(duì)于品牌偏好到了可以容忍產(chǎn)品微小缺陷的地步。
消費(fèi)故事2 年輕女性：為海外朋友采購(gòu)洽洽茶瓜子
一對(duì)年輕女性，選購(gòu)瓜子。我們好奇地上去問(wèn)話
王：找什么樣瓜子？
女：找茶瓜子。
王指小劉茶瓜子，這里---
女（懷疑目光），你們是導(dǎo)購(gòu)的吧？
王否認(rèn)
女：我們是找洽洽茶瓜子。
王：為什么一定要洽洽茶瓜子，其實(shí)茶瓜子小劉品質(zhì)也不錯(cuò)。
女：是海外一個(gè)朋友讓帶洽洽茶瓜子。
王（驚訝），外國(guó)人也吃瓜子？
女：不是，他（她）也是中國(guó)人，后出國(guó)
結(jié)論：其實(shí)，我們知道茶瓜子品類(lèi)起初是安徽小劉瓜子提出來(lái)的，但是由于小劉瓜子在品牌上落后于洽洽，當(dāng)離開(kāi)合肥產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，小劉作為品類(lèi)占位優(yōu)勢(shì)便喪失殆盡。消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知深刻地影響了消費(fèi)行為。