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上海瓜子市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（2）
作者：劉拓 日期：2009-11-4 字體：[大] [中] [小]
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消費(fèi)故事3 農(nóng)村夫婦（崇明島）：代理瓜子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)
易初蓮花楊高南路店。王傳才與余曹龍進(jìn)行終端訪問。來自崇明島對(duì)著裝農(nóng)村樣年輕夫婦。
王：你好，是來購(gòu)買瓜子的嗎？
年輕夫婦：你們是瓜子廠家的嗎？
王：是我們是合肥XX食品廠的（為調(diào)查方便）。
年輕夫婦：我們是崇明島的，崇明島知道嗎？
王：知道。靠近東海，最近在搞開發(fā)。
年輕服務(wù)：我們想做炒貨生意。
王：你們選擇炒貨作代理有沒有什么要求或標(biāo)準(zhǔn)？
年輕夫婦：大品牌、質(zhì)量好，有一定知名度。
王：知不知道XX瓜子？
年輕夫婦：不是十分清楚。知道阿明（上海）品牌，洽洽等
王：如果是XX你們會(huì)不會(huì)選擇代理？
年輕夫婦：我們也正在看，XX我們覺得質(zhì)量不錯(cuò)，但品牌名氣不是太響
王：你們是上海本地人嗎？
年輕夫婦：我們就是上海本地居民。
結(jié)論：XX瓜子質(zhì)量凡是吃過或留心消費(fèi)者都知道，但由于品牌知名度不高，所以XX消費(fèi)者認(rèn)知非常低
消費(fèi)故事4 恒康業(yè)務(wù)員：XX是一個(gè)小品牌
與恒康業(yè)務(wù)員交談
對(duì)XX品牌印象：小品牌，產(chǎn)品太少，陳列位置太差（底層）。
買瓜子的人：主要是女性居多。（大概是7：30）
業(yè)務(wù)員情況：差不多每個(gè)大品牌都有業(yè)務(wù)員，而XX、大好大沒有所以陳列很差。
購(gòu)買心理：消費(fèi)者對(duì)瓜子的價(jià)格并不敏感。
香瓜子：洽洽賣得最好。
與賣場(chǎng)工作人員
這幾個(gè)貨架的生意非常好，生意時(shí)間主要集中下班晚上時(shí)段。買瓜子的以女性居多，XX瓜子賣得不錯(cuò)，就是品種太少。
不管任何品牌上促銷，銷售都會(huì)有一定的增長(zhǎng)，平均大概是1.2：1。
賣場(chǎng)工作人員也認(rèn)為XX是小品牌。
結(jié)論：XX品牌提示下認(rèn)知尚可，在業(yè)界特別是上海，心目中基本上把XX作為小品牌來去處理。
消費(fèi)故事5 母女消費(fèi)者：我們一直認(rèn)洽洽瓜子
一對(duì)母女在商場(chǎng)購(gòu)買瓜子產(chǎn)品，其中女兒是中學(xué)一年級(jí)學(xué)生。自然購(gòu)買行為，主動(dòng)挑了洽洽香瓜子。于是上前攀談。
王：你好，是買瓜子自己家里吃還是招待親友？
母親：小孩同學(xué)來家里玩，買一點(diǎn)回家給他們吃。
王：為什么一下子就挑準(zhǔn)了洽洽瓜子？
母親：洽洽瓜子口味不錯(cuò)。我們一直吃洽洽瓜子。
女兒（插嘴）：我們同學(xué)都喜歡吃洽洽瓜子，也說不上什么原因，大家都買我們也就跟著買。
王：覺得洽洽名稱給你的聯(lián)想是什么？
女兒：瓜子，還有比較輕松、年輕。
結(jié)論：我們?cè)噲D想通過一種方法測(cè)試，消費(fèi)者對(duì)沒有標(biāo)注品牌名稱的香瓜子進(jìn)行品嘗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過口味品嘗其實(shí)并不能分辨出瓜子品牌名稱，因此，在很多情況下，所謂瓜子口味好完全是在品牌傳播暗示下獲得的一種獨(dú)特的心理感受，所以，品牌產(chǎn)生的有時(shí)就是心理暗示與品質(zhì)結(jié)合綜合結(jié)果。這就是品牌溢價(jià)利潤(rùn)。
價(jià)格策略
瓜子炒貨產(chǎn)品為低值、易耗、快速消費(fèi)品，同時(shí)瓜子為休閑類產(chǎn)品而非生活必需品。因此，瓜子產(chǎn)品價(jià)格上應(yīng)該不存在價(jià)格戰(zhàn)問題。但瓜子產(chǎn)品在價(jià)格策略上依然有著比較多的制定方法。
我們對(duì)瓜子產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了橫向與縱向的比較發(fā)現(xiàn)，瓜子產(chǎn)品在定價(jià)中比較多采用比附定價(jià)策略，同一個(gè)賣場(chǎng)同一品種價(jià)格比較靠近，這樣避免消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格干擾形成購(gòu)買錯(cuò)失。
同一超市賣場(chǎng)同一品類價(jià)格比較
采樣地點(diǎn)：上海浦東川沙路2456號(hào)
采樣時(shí)間：2004-9-25上午11：00
洽洽香瓜子：380g 6.00y
天喔香瓜子: 338g 4.50y
阿明香瓜子: 380g 6.10y
阿里山香瓜子: 380g 5.30y
不同超市賣場(chǎng)同一品牌同一品類價(jià)格比較
洽洽香瓜子 380G
農(nóng)工商川沙店價(jià)格 6.00y
華聯(lián)吉買盛徐家匯店 5.80y
易初蓮花陸家嘴店 5.60y
聯(lián)華超市張江路店 6.60y
通過比較發(fā)現(xiàn)，其實(shí)瓜子產(chǎn)品在定價(jià)上具有以品牌環(huán)境進(jìn)行定價(jià)特點(diǎn)，這樣既保證了品牌贏利空間，同時(shí)也保持了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌測(cè)試：
我們對(duì)徽派炒貨品牌洽洽、XX在上海市場(chǎng)進(jìn)行了消費(fèi)者品牌感知測(cè)試，主要內(nèi)容為測(cè)試消費(fèi)者在聽到兩個(gè)名稱時(shí)行業(yè)聯(lián)想，在所有參與測(cè)試中，只有很少一部分消費(fèi)者知道XX是瓜子品牌，對(duì)于洽洽，絕大部分消費(fèi)者均知道其為食品瓜子品牌
關(guān)于洽洽聯(lián)想： 關(guān)于XX聯(lián)想：
1、 瓜子撥開來的聲音 1、很一般的名字，沒有什么感覺
2、 瓜子 2、甜品
3、 瓜子，吃的東西 3、衣服
4、 當(dāng)然是瓜子啦 。 4、一種服務(wù)吧
5、 瓜子 5、應(yīng)該是食品，是不是趙薇做了廣告的？記
6、 沒啥 6、沒啥。不太清楚了
7、 瓜子 7、沒感覺
8、 香瓜子 8、土
9、 瓜子 9、無
10、想到磕瓜子的聲音，清脆 10、聯(lián)想到真誠(chéng)
11、洽洽香瓜子 11、XX瓜子
12、瓜子 12、瓜子
13、瓜子 13、糖、巧克力
從調(diào)查情況看，洽洽產(chǎn)生的品類聯(lián)想與行業(yè)關(guān)聯(lián)高度統(tǒng)一，在調(diào)查的十三個(gè)消費(fèi)者中，只有一個(gè)消費(fèi)者對(duì)洽洽的品牌聯(lián)想不知為什么行業(yè)與產(chǎn)品，其余十二個(gè)消費(fèi)者都能準(zhǔn)確地判斷出洽洽瓜子屬性，更有消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確描繪出洽洽的象形含義，反映了洽洽品牌非常高的品牌知名度、認(rèn)知度；反觀XX瓜子，我們就不能不看到其品牌聯(lián)想五花八門。十三個(gè)消費(fèi)者只有三個(gè)消費(fèi)者聯(lián)想到食品，并且有一個(gè)消費(fèi)者在態(tài)度上十分搖擺，所表達(dá)的內(nèi)容也是與XX食品傳播大相徑庭。
基本結(jié)論
基本結(jié)論一，上海市場(chǎng)瓜子品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)諸侯紛爭(zhēng)的時(shí)代，其中在個(gè)別品類瓜子產(chǎn)品正在形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。我們發(fā)現(xiàn)在香瓜子單品上，洽洽香瓜子已經(jīng)形成了絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，其他品類形成比較明顯的梯級(jí)。即第一集團(tuán)洽洽、阿明、正林；第二集團(tuán)小劉、天喔等以及其他品牌特色品類占位競(jìng)爭(zhēng)格局。
基本結(jié)論二，上海瓜子市場(chǎng)終端陳列目前還處于一個(gè)比較低水平上，即使是品牌如洽洽在終端上也是表現(xiàn)平平，這與相關(guān)性行業(yè)相比為XX運(yùn)作精細(xì)化終端預(yù)留了空間。
基本結(jié)論三，徽派炒貨在上海市場(chǎng)表現(xiàn)依然十分強(qiáng)勁，但競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。徽派炒貨比較早在上海市場(chǎng)耕耘的是小劉瓜子，但洽洽后來居上表現(xiàn)了取而代之的新格局，同時(shí)，其他的徽派炒貨也開始鎖定了上海市場(chǎng)，如雙鳳工業(yè)區(qū)國(guó)泰食品的張二嘎、安徽巢湖巢鳳。江浙滬一帶食品企業(yè)面對(duì)上海市場(chǎng)也走出了堅(jiān)實(shí)步伐，阿里山、天喔等品牌走勢(shì)強(qiáng)勁�；张沙簇浢媾R產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新乃至于品牌系統(tǒng)創(chuàng)新重要任務(wù)。
基本結(jié)論四，上海市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買瓜子習(xí)慣洞察。在與上海消費(fèi)者溝通交流中發(fā)現(xiàn)，
1） 上海本地消費(fèi)者集中消費(fèi)瓜子產(chǎn)品為節(jié)假日特別是傳統(tǒng)節(jié)日比如中秋、元旦、春節(jié)等；
2） 隨著天氣變化而變化。秋冬季是瓜子產(chǎn)品消費(fèi)旺季。這一點(diǎn)基本上和全國(guó)市場(chǎng)差不多；
3） 以中老年、低端人群為主，年輕女性消費(fèi)品牌認(rèn)知非常重要；
4） 購(gòu)買主要以大型超市為主，而外來打工人群則以夫妻老婆店為主要購(gòu)買場(chǎng)所；
5） 對(duì)價(jià)格并不敏感但對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與口感十分在意；
6） 已經(jīng)形成了一定的品牌消費(fèi)習(xí)慣，主要品牌趨向?yàn)槿珖?guó)性知名品牌與當(dāng)?shù)仄放�；外來人口�?duì)品牌認(rèn)知有限，屬于價(jià)格敏感性消費(fèi)。
基本結(jié)論五，上海市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)瓜子品牌基本認(rèn)知。
根據(jù)我們的調(diào)查，在上海市區(qū)，品牌消費(fèi)特征非常明顯。我們?cè)诓煌瑓^(qū)域終端跟蹤時(shí)發(fā)現(xiàn)，徐家匯華聯(lián)吉買盛典共有十個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買瓜子，其中有八個(gè)消費(fèi)者選擇了直接購(gòu)買洽洽瓜子，有一個(gè)消費(fèi)者在經(jīng)過多種比較之后還是選擇了購(gòu)買洽洽瓜子，有一個(gè)消費(fèi)者選擇了購(gòu)來阿明瓜子。
同樣的購(gòu)買行為，我們?cè)诖ㄉ骋壮跎徎ň桶l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇購(gòu)買易初蓮花品牌香瓜子明顯增多反映了非常明顯的品牌消費(fèi)價(jià)值取向。
目前，在接受調(diào)查的上海消費(fèi)者，普遍將洽洽作為首先，然后是本地品牌，對(duì)于其他品牌，普遍認(rèn)為需要看看口味與質(zhì)量再定。
基本結(jié)論六，XX食品（瓜子）在上海市場(chǎng)面臨競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
上海市場(chǎng)是一個(gè)進(jìn)入門檻比較高的市場(chǎng)，市場(chǎng)維護(hù)費(fèi)用與媒體費(fèi)用居高不下。但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，上海消費(fèi)者對(duì)于廣告還是非常認(rèn)同，消費(fèi)受廣告影響很大。因此，對(duì)于XX來說，在上海市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
產(chǎn)品創(chuàng)新，打破壟斷
營(yíng)銷創(chuàng)新，突破封鎖
傳播創(chuàng)新，低成本打造廣告效應(yīng)
品牌創(chuàng)新，在積累中創(chuàng)造大品牌
目前，XX在上海市場(chǎng)基本上處于試探階段：
1） 產(chǎn)品品種比較單一，我們見到的XX瓜子只有一種規(guī)格：XX (香瓜子)383g 5.7y (有贈(zèng)品)，XX全系列產(chǎn)品并未出現(xiàn)在市場(chǎng)終端；
2） XX終端數(shù)量非常有限，我們現(xiàn)在看到終端調(diào)研資料只有屈指可數(shù)的幾個(gè)終端有XX產(chǎn)品，并且產(chǎn)品展示數(shù)量也非常少，大部分賣場(chǎng)只有1—2包樣品；
3） XX終端維護(hù)體系沒有建立起來。由于在上海市場(chǎng)缺少終端數(shù)量與質(zhì)量，所以我們無法了解XX終端維護(hù)體系；（這個(gè)就是需要我們杰信來幫助XX做的事情，如何開拓這個(gè)市場(chǎng)，建設(shè)有殺傷力的銷售終端和傳播策略）
4） XX在上海市場(chǎng)品牌建設(shè)基本上處于一片空白。消費(fèi)者很少有深刻認(rèn)知。 （這也是需要我們幫他做的工作，調(diào)查研究消費(fèi)者的購(gòu)買心理和習(xí)慣，怎樣把吃其他品牌瓜子的消費(fèi)者扭轉(zhuǎn)到吃XX品牌的食品上來）
所以，對(duì)上海消費(fèi)者和上海市場(chǎng)的研究是我們的工作重點(diǎn)，所以前期的提案工作也應(yīng)圍繞這兩個(gè)方面進(jìn)行闡述。