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創(chuàng)造獨(dú)到價(jià)值的茶葉品類
眼下的湘源天茶業(yè)，無(wú)論是企業(yè)規(guī)模還是品牌知名度都無(wú)法與市場(chǎng)上前三名大型企業(yè)全面抗?fàn)�、正面沖突，而野心十足的湘源天茶業(yè)又試圖跳出行業(yè)困局，謀求霸主，所以雙劍必須引導(dǎo)其選擇正確的事情，比教會(huì)她把事情做正確來(lái)得重要的多。有了這個(gè)指導(dǎo)思想，雙劍為湘源天制定的競(jìng)爭(zhēng)策略就是，放棄現(xiàn)有黑茶品類，避開(kāi)現(xiàn)有所有茶葉品類的領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)意一個(gè)成為品類名稱的品牌名稱，成為新品類的第一和唯一，最終成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，讓對(duì)手只有付出巨大成本才能獲得一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)份額，永遠(yuǎn)成為市場(chǎng)跟隨者，在不經(jīng)意間把自己做強(qiáng)、做大。盡量避開(kāi)市場(chǎng)規(guī)模最大的大
眾化市場(chǎng)，走藍(lán)海之路，并通過(guò)對(duì)某個(gè)特定小眾群體的深層次了解，提供具有高度差異化的產(chǎn)品，以極大地滿足這個(gè)特定的小眾群體的需求。當(dāng)在某個(gè)局部地區(qū)或特定的小眾市場(chǎng)上形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之后再拓展產(chǎn)品線，甚至進(jìn)入主流市場(chǎng)，參與大眾化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。概括地講，就是不與主流市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)生正面交鋒的作戰(zhàn)方式。這種作戰(zhàn)方式，會(huì)讓湘源天企業(yè)在短期內(nèi)構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 有了清晰的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略路線，在完成產(chǎn)品的客戶價(jià)值創(chuàng)新工程之前我們還需完成三個(gè)規(guī)定動(dòng)作，即鎖定目標(biāo)客戶群，尋找產(chǎn)品創(chuàng)新源泉和產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)。
首先要明確企業(yè)的目標(biāo)客戶群，即湘源天打算為哪個(gè)小眾化群體服務(wù)？沒(méi)有小眾化思維，根本無(wú)法走藍(lán)海路線，因?yàn)樗{(lán)海戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就是小眾化思維。對(duì)于琥珀•金茶來(lái)講，在產(chǎn)品問(wèn)世之前就鎖定了目標(biāo)客戶群體：那就是二千萬(wàn)戶達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)水平的中國(guó)家庭和三千萬(wàn)白領(lǐng)階層。這里所說(shuō)的發(fā)達(dá)國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)是指年薪六萬(wàn)到八萬(wàn)美金，不是中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的年薪十萬(wàn)人民幣，中國(guó)已經(jīng)有這樣的人二千萬(wàn)戶了，這個(gè)群體相當(dāng)于一個(gè)歐洲大國(guó)的消費(fèi)能力，再加上三千萬(wàn)白領(lǐng)階層的消費(fèi)能力，超過(guò)800億容量的市場(chǎng)將由琥珀•金茶開(kāi)啟。
其次，去了解目標(biāo)客戶在選茶、飲茶方面的困惑，看看他們對(duì)市場(chǎng)上的現(xiàn)有茶葉（綠茶、青茶，茯磚）存在哪些不滿意，這是我們發(fā)現(xiàn)藍(lán)海機(jī)會(huì)的最重要環(huán)節(jié)，即尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。在調(diào)研中，我們總結(jié)了目標(biāo)客戶群體主要在四個(gè)方面不滿意：一是認(rèn)為喝茶是老土，是中老年喝的，不夠時(shí)尚；二是認(rèn)為喝
茶不方便，流程繁瑣；三是認(rèn)為喝茶使人興奮，影響睡眠；四是口感苦澀，不愿意品嘗苦味等等（見(jiàn)圖一）。實(shí)際上，這些消費(fèi)者的真實(shí)問(wèn)題，企業(yè)要么視而不見(jiàn)，要么無(wú)計(jì)可施，結(jié)果就是一味地傳播文化。
第三，在市場(chǎng)調(diào)研結(jié)束后，我們把目標(biāo)客戶選茶、飲茶的問(wèn)題總結(jié)歸納出來(lái)，根據(jù)目標(biāo)客戶的需求去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以幫助目標(biāo)客戶解決他們?cè)诠ぷ�、生活、交際中的問(wèn)題。我們首先把目標(biāo)客戶在選茶、飲茶過(guò)程中在乎什么、關(guān)心什么羅列出來(lái)，通過(guò)腦
力激蕩把這些要素適當(dāng)合并同類項(xiàng)，然后提煉出來(lái)8條最關(guān)鍵的要素；第二步是把目標(biāo)客戶的另外兩個(gè)可選方案（我們選了代表全發(fā)酵茶的茯磚茶作為可選方案之一；代表不發(fā)酵茶的綠茶和代表半發(fā)酵茶的青茶作為可另一可選方案）在各個(gè)要素上的得分計(jì)算出來(lái)，就能看到目標(biāo)客戶的哪些需求已經(jīng)得到了很好的滿足，哪些需求尚未得到滿足；第三步就是明確琥珀•金茶的差異化定位，在哪些要素方面與現(xiàn)有的可選方案旗鼓相當(dāng)，在哪些方面可以與眾不同，給客戶提供前所未有的體驗(yàn)，體現(xiàn)獨(dú)到的價(jià)值，于是我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)要素：衛(wèi)生安全保障和保健養(yǎng)生功效（見(jiàn)圖二）�！�
找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉后，企業(yè)的差異化定位自然就很明確了。首先，湘源天企業(yè)是一家有別與傳統(tǒng)制茶企業(yè)的現(xiàn)代化企業(yè)，無(wú)論是廠房設(shè)施，還是生產(chǎn)檢驗(yàn)設(shè)備都是業(yè)界最先進(jìn)的，所有產(chǎn)品符合出口食品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)；獨(dú)有的金花提醇技術(shù)不僅保障了高端品質(zhì)，更是形成琥珀•金茶卓越保健功效的核心
基礎(chǔ)，這些都是琥珀•金茶獨(dú)到的價(jià)值，是目標(biāo)客戶在其它產(chǎn)品上找不到的價(jià)值；其次，明確琥珀•金茶在哪幾個(gè)方面要強(qiáng)化，即比現(xiàn)有的兩種可選方案要強(qiáng)，在這里我們選擇了新茶的香醇口感優(yōu)于5年藏陳茶，保健養(yǎng)生功效是其他產(chǎn)品所不具有的；第三，在哪些方面我們要弱化，即減少對(duì)傳統(tǒng)茶文化的依賴；第四，在哪些方面可以刪除，干脆就不要了，以降低成本，改善客戶體驗(yàn)，我們選擇了現(xiàn)代制茶技術(shù)和工藝，不采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，既保證了食品衛(wèi)生，又提高了產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性和產(chǎn)量。（見(jiàn)圖三）
通常說(shuō)來(lái)，在紅海市場(chǎng)上，要么是“高成本，高價(jià)值”，即所謂的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；要么是“低成本，低價(jià)值”，即所謂的低質(zhì)低價(jià)，很難在成本與價(jià)值之間進(jìn)行取舍。而琥珀•金茶的目標(biāo)恰恰就是要發(fā)現(xiàn)“低成本，高價(jià)值”的藍(lán)海，唯有提供“低成本，高價(jià)值”的產(chǎn)品才算得上是實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的成功者。從琥珀•金茶的實(shí)踐來(lái)看，消費(fèi)者用中檔傳統(tǒng)地方名茶的價(jià)格就可以買(mǎi)到滿足自身需求的時(shí)尚尊貴茶品：一是口感不同，避免了因發(fā)酵而產(chǎn)生不同程度的青味、苦味、澀味等，將其調(diào)整為滋
味甘爽醇和、口感潤(rùn)滑，以此變成消費(fèi)者更容易接受的口味；二是改變產(chǎn)品包裝風(fēng)格，突破以往陳舊古董風(fēng)格，使其變得時(shí)尚、尊貴；三是從功效上改變喝茶失眠問(wèn)題，從而吸引了更多的消費(fèi)者；四是采取小袋裝茶，使其泡飲便利。（見(jiàn)圖四）
化腐朽為神奇的整合推廣
除了產(chǎn)品本身具有與眾不同的客戶價(jià)值外，為了將產(chǎn)品順利推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的商業(yè)回報(bào)，我們還把琥珀•金茶定位為“時(shí)尚茶”，目的就是形成茶葉行業(yè)發(fā)展的分水嶺，在傳播上采取“激濁揚(yáng)清”的傳播奇襲策略，以攻擊被傳統(tǒng)茶葉企業(yè)捧為神圣的茶文化為整合推廣第一槍，通過(guò)新聞公關(guān)炮轟所謂茶文化給中國(guó)茶業(yè)帶來(lái)的悲哀，引爆社會(huì)熱點(diǎn)為核心推廣策略，快速建立琥珀•金茶的知名度和美譽(yù)度；以“獨(dú)孤九劍”系列事件營(yíng)銷極速掀起琥珀•金茶熱飲狂潮和軟文組合網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播，在全國(guó)形成立體轟炸，制造時(shí)尚茶葉話題沸沸揚(yáng)揚(yáng)的效果，為經(jīng)銷商成就區(qū)域茶行業(yè)霸主保駕護(hù)航。
新聞公關(guān)：“拯救中國(guó)茶業(yè)”高峰論壇
11月25日長(zhǎng)沙，由國(guó)內(nèi)知名財(cái)經(jīng)媒體和湖南湘源天茶業(yè)科技有限公司聯(lián)合舉辦“拯救中國(guó)茶業(yè)高峰論壇”，邀請(qǐng)全國(guó)茶葉研究專家、茶業(yè)營(yíng)銷專家、茶葉生產(chǎn)專家和茶業(yè)企業(yè)代表、全國(guó)新聞媒介的記者及經(jīng)銷商代表500余人。論壇現(xiàn)場(chǎng)將震撼上演“茶葉時(shí)尚倡導(dǎo)者PK茶文化護(hù)衛(wèi)者”的競(jìng)爭(zhēng)性演講，同時(shí)拉開(kāi)“拯救中國(guó)茶業(yè)”的深度研討會(huì)序幕，正式打響“時(shí)尚茶品向中國(guó)古老的茶文化發(fā)起茶業(yè)反文化戰(zhàn)爭(zhēng)”的第一槍，其引發(fā)的輿論聲勢(shì)，將烘托琥珀•金茶的入市，吸引渠道商加盟。論壇信息已隨琥珀•金茶全國(guó)渠道招商廣告，由《銷售與市場(chǎng)》獨(dú)家于2009年11月號(hào)廣告發(fā)布。
事件營(yíng)銷：極速掀起琥珀•金茶熱飲狂潮
為了確保招商成功并輔助經(jīng)銷商成功打開(kāi)市場(chǎng)，促使琥珀•金茶成為中國(guó)茶葉的時(shí)尚亮點(diǎn)，我們圍繞著琥珀•金茶的營(yíng)銷目標(biāo)，設(shè)計(jì)了一系列的推廣策略，因?yàn)檎镁艂�(gè)事件營(yíng)銷環(huán)環(huán)相扣，雙劍稱之為“獨(dú)孤九劍”傳播計(jì)劃。在傳播上，我們實(shí)在無(wú)法與老葉相比，他老人家一出手就是CF央視，數(shù)千上億的廣告費(fèi)，鋪天蓋地的，真是想不成功也難，而我們只得絞盡腦汁去想一些所謂四兩撥千斤的怪招，幫助客戶賺錢(qián)的同時(shí)還要幫他們省錢(qián)，這就是雙劍的命！咳……
為此，我們結(jié)合渠道招商和區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)銷，開(kāi)展了一系列的整合推廣運(yùn)動(dòng)，從茶品品鑒、時(shí)尚茶藝表演到“拒絕咖啡因”的時(shí)尚愛(ài)國(guó)運(yùn)動(dòng)和琥珀金男人評(píng)選活動(dòng)等進(jìn)行全方位地傳播，務(wù)必使目標(biāo)人群全面了解琥珀•金茶的與眾不同之處，從而襯托出琥珀金的時(shí)尚尊貴感。
好產(chǎn)品不一定就等于好銷，這個(gè)原理我非常明白，所以我們特別設(shè)計(jì)了一些能有效促使目標(biāo)人群選擇琥珀金的理由點(diǎn)，譬如“金茶養(yǎng)生與琥珀金男人”、“商務(wù)人士的時(shí)尚修養(yǎng)”等話題，不斷引領(lǐng)目標(biāo)人群，逐步喜歡并養(yǎng)成喝琥珀金的習(xí)慣。
設(shè)置動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的堅(jiān)實(shí)壁壘
中國(guó)近七萬(wàn)家茶葉企業(yè)幾乎全部深陷茶文化的泥潭不能自拔，而市場(chǎng)非常敏感的湘源天茶業(yè)站在行業(yè)的高度，以強(qiáng)烈的民族責(zé)任感擔(dān)負(fù)拯救中國(guó)茶業(yè)的重任，從中發(fā)現(xiàn)了跳出茶文化，進(jìn)入時(shí)尚茶品的藍(lán)海機(jī)遇。湘源天茶業(yè)將如何在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中設(shè)置進(jìn)入壁壘，成為市場(chǎng)上的“老大”，有什么辦法能很快進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，體現(xiàn)“先行者優(yōu)勢(shì)”？
湘源天以伙伴利益為重，制定周密競(jìng)爭(zhēng)策略，建設(shè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，精心構(gòu)筑八道“防火墻”，讓“唯一”的先行者優(yōu)勢(shì)成為可持續(xù)的盈利模式。
“防火墻”之一是自建高山有機(jī)茶園，控制優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，壟斷優(yōu)質(zhì)茶胚原料，確保茶品質(zhì)量始終如一，長(zhǎng)期占據(jù)高端市場(chǎng)；
“防火墻”之二是通過(guò)金花提醇專利技術(shù)來(lái)限制對(duì)手，從法律的角度，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度保護(hù)自己；
“防火墻”之三是組建專家團(tuán)隊(duì)，確保企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道建設(shè)、生產(chǎn)制造和售后服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域聚攬了一批優(yōu)秀的人才，他們有在國(guó)內(nèi)知名消費(fèi)品品牌多年負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的總經(jīng)理；有在沿海地區(qū)跨消費(fèi)品、工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)，二十多年從業(yè)經(jīng)歷的營(yíng)銷總監(jiān)；有來(lái)自歐美企業(yè)，擔(dān)綱過(guò)全國(guó)渠道開(kāi)發(fā)的職業(yè)經(jīng)理人；有來(lái)自日資企業(yè)的資深生產(chǎn)制造經(jīng)理；
“防火墻”之四是創(chuàng)新茶葉品類，時(shí)尚尊貴獨(dú)特定位。經(jīng)過(guò)技術(shù)和生產(chǎn)工藝等改良而誕生的琥珀•金茶，經(jīng)有關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)試，具有非常顯著的保健養(yǎng)生功效，同時(shí)口感更適合消費(fèi)者對(duì)茶品的需求，而飲用的便利更是成為超越當(dāng)前眾多茶葉產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)，成為一個(gè)被時(shí)尚人群廣為喜愛(ài)的時(shí)尚尊貴茶品，琥珀•金茶開(kāi)辟時(shí)尚茶品類之先河，成為世界茶業(yè)界的第一和唯一；
“防火墻”之五是提供強(qiáng)大的產(chǎn)品宣傳與分銷支持服務(wù)，形成渠道攻守同盟，阻止對(duì)手借鑒或利用自己的銷售渠道；
“防火墻”之六是巨大利潤(rùn)空間，催生茶業(yè)渠道動(dòng)力。一個(gè)“剝離文化”的時(shí)尚茶品琥珀•金茶來(lái)與中國(guó)數(shù)千年沉淀下來(lái)的“茶文化”宣戰(zhàn)，讓茶真正成為像煙、酒等消費(fèi)者的日常必須品，給中國(guó)茶葉行業(yè)帶來(lái)一次強(qiáng)烈的震撼，市場(chǎng)游戲規(guī)則將被改寫(xiě)：14億中國(guó)人，10億消費(fèi)人群，8億主流人群，4億鐵桿高級(jí)茶迷——一個(gè)被中國(guó)茶企完全忽略了金礦——超800億容量的時(shí)尚尊貴茶品市場(chǎng)由琥珀•金茶開(kāi)啟。
“防火墻”之七是核彈爆破茶文化，全新?tīng)I(yíng)銷筑品牌。琥珀•金茶顛覆茶葉運(yùn)營(yíng)模式，開(kāi)創(chuàng)時(shí)尚養(yǎng)生茶業(yè)藍(lán)海，向承傳千年的“茶文化”開(kāi)出“反文化”的第一炮，公司將通過(guò)各種傳播手段如事件營(yíng)銷、新聞公關(guān)和高空廣告等，以炮轟所謂茶文化給中國(guó)茶業(yè)帶來(lái)的悲哀，引爆社會(huì)熱點(diǎn)為核心推廣策略，快速建立琥珀•金茶的知名度和美譽(yù)度，成為消費(fèi)者首選的時(shí)尚茶葉品牌。
“防火墻”之八是持續(xù)科技創(chuàng)新能力，造就領(lǐng)先半步者勝。湘源天聯(lián)合頂尖科研機(jī)構(gòu)，將繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，以技術(shù)創(chuàng)新提升品質(zhì)，利用管理訣竅，市場(chǎng)知識(shí)和用戶忠誠(chéng)度來(lái)提高對(duì)手的“復(fù)制”難度，加長(zhǎng)對(duì)手“學(xué)習(xí)”的時(shí)間。
沒(méi)有遠(yuǎn)慮，必有近憂。在以往的許多創(chuàng)新型企業(yè)發(fā)現(xiàn)了新市場(chǎng)機(jī)會(huì)和滿足客戶需求的解決方案后，就馬上進(jìn)入了實(shí)施階段，可是好景不長(zhǎng)，市場(chǎng)上做同類產(chǎn)品的企業(yè)紛紛模仿跟進(jìn)，企業(yè)又從初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)被強(qiáng)制拖入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)泥潭，好些企業(yè)任憑怎么“艱苦奮斗”也到達(dá)不了完全競(jìng)爭(zhēng)的境界，往往是企業(yè)的先期投資付諸東流，甚至被淘汰出局。如果中國(guó)茶業(yè)企業(yè)多了幾家像湘源天茶業(yè)的企業(yè)，以動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)思維規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，中國(guó)茶葉脫離重復(fù)建設(shè)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的局面就指日可待了！