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某高端定位白酒運作全攻略（三）（1）
作者：胡明杰 日期：2009-12-15 字體：[大] [中] [小]
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基地市場營銷運作策略
推廣策略
◆ 定制營銷切入
為什么要引進定制營銷概念？
白酒市場與消費者更加成熟和理性，市場的細分更徹底；對產(chǎn)品的綜合品質(zhì)要求越來越高；時尚、個性化、多功能的白酒產(chǎn)品需求將會大行其道。通過媒體拉動產(chǎn)品銷售的作用越來越弱化；針對性強、差異化的推廣手段更能取得好的銷售業(yè)績；在銷售過程中，消費者對售前、售中、售后的服務(wù)標準越來越高，越來越細致。無論是高檔，還是中、低檔白酒市場；不論是貼牌，還是新創(chuàng)品牌，利用傳統(tǒng)的白酒營銷模式，不但投入費用高昂，也很難在競爭激烈的白酒市場取得理想的業(yè)績。
現(xiàn)代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求；定制營銷是公司劃分細分市場的極端化，即將每位顧客個體看作一個細分市場。
定制就涉及的范圍很廣，個性化定制：開業(yè)定制、生日定制、結(jié)婚定制、節(jié)日定制、慶典定制、禮品定制、會議定制、紀念定制、事件定制、喬遷定制；群體定制 ：企業(yè)定制、學(xué)校定制、醫(yī)院定制、政府定制、部隊定制、民主黨派定制、民間團體定制、渠道專供定制。由上可見，一切有紀念意義、慶祝意義的事物，都是定制酒的市場所在。
定制營銷確實在白酒行業(yè)得到了一些運用。在提高市場份額，銷售渠道上做到一定程度上的屏蔽競爭對手，提高品牌知名度與美譽度，簡化環(huán)節(jié)與減少銷售費用等方面，有的確實也起到了卓有成效的作用且取得了不錯的業(yè)績回報。但是，現(xiàn)行的一些白酒企業(yè)對定制營銷的理解與應(yīng)用還是停留在粗放、簡單、片面、狹義的認識上，有的甚至不能算是定制營銷。那么，什么才是白酒行業(yè)實質(zhì)意義上的定制營銷？定制營銷在白酒領(lǐng)域又如何能得到合理運用呢（本人對定制營銷有較深的研究，也有相對成熟的模式和行業(yè)無法模仿的專利資源，可以探討交流）？
◆人員推廣
市場人員、酒店促銷、中間商、終端老板培訓(xùn)與引導(dǎo)，會在人的層面上起到對消費者面對面的教育作用。中間商運用餐桌營銷手段，有效利用自身人脈關(guān)系與社會資源，對中高端人群不斷提示教育，樹立領(lǐng)軍消費人群。
◆活動推廣
通過品鑒會、高檔會員俱樂部、××白酒尋真等活動提高品牌推廣深度。
◆渠道推廣
我們在消費群體集中的轎車4S店、珠寶店、婚紗影樓、星級大酒店、高檔商務(wù)會所、中高檔酒店、A類名煙名酒店等有效場所展示巨型定制酒模型瓶，高檔展架、易拉寶等物料有效展示，會形成聚焦效應(yīng)。
◆媒體拉動
媒體是費用太高，方式不對，投入再多也無濟于事。遵循循序漸進，精準有效的原則，逐步對消費者進行滲透教育。在媒體的選擇上，要遵從目標受眾人群關(guān)注率高的媒體，盡量做到有較高的到達率
◆活動引爆
一場有影響力的活動策劃，往往能深入人心。尋找合適的時機，策劃組織一場轟動性的公共關(guān)系營銷活動，效果也許會事半功倍。
3、基地市場年度營銷目標
（1）知名度目標——100%
（3）開發(fā)目標——90%
（4）銷售目標——1600萬
3、銷售目標分解
（1）銷售目標時間分解表單位：萬元
（2）銷售目標區(qū)域分解表 單位：萬元
（3）目標分解說明
4、費用投入進度與利潤目標
（1）市場投入費用預(yù)算（省略）
單位：元
（2）階段性投入產(chǎn)出分析 單位：元
（3）數(shù)值說明
①本節(jié)中的預(yù)算是根據(jù)本人的以往工作經(jīng)驗，結(jié)合定制營銷手段的運用策略和當(dāng)?shù)氐囊恍┦袌鰧嶋H情況而預(yù)測，其中難免有不準確支出。一些費用在整體市場費用的占比應(yīng)該大致如此，不會有太大的出入；
②由于不知道公司具體的產(chǎn)品成本和其它的營運成本，所以無法預(yù)測出具體的投入產(chǎn)出比，也不能測出盈虧點和盈利點，整體的利潤目標無法測出。
③兩個表格中的數(shù)據(jù)因時間因素等，未做縝密的反復(fù)推算，數(shù)據(jù)出現(xiàn)一些小的誤差在所難免。如有機會合作，會做出精準的預(yù)算數(shù)據(jù)。
④費用投入會有一定偏差，只能在具體合作中做論證。
⑤各項費用在不同階段會有不同體現(xiàn)，如：人力成本是隨著市場的逐步開發(fā)，人員的不斷增加而上升的；經(jīng)銷商年終返點只會在年終的時候予以體現(xiàn)；媒體投放的費用產(chǎn)生在前期基礎(chǔ)工作的基礎(chǔ)上；糖酒會的費用每年春季和秋季一般來講是必須發(fā)生的，秋氣糖酒會的展會力度要加大，是為了開辟全國市場做造勢，以其能順利開發(fā)其它省份的市場。
3、基地市場布局
（1）組織架構(gòu)圖
