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在巨人的肩上－－國(guó)際花園榕苑借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)錄（2）
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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4、對(duì)物業(yè)管理費(fèi)有必要進(jìn)行事先明確，統(tǒng)一說(shuō)辭之相應(yīng)的物業(yè)管理內(nèi)容（承諾）及物管手冊(cè)應(yīng)該提前進(jìn)行撰擬和編印，以誠(chéng)信對(duì)待和解決客戶(hù)疑慮。
5、物業(yè)管理公司在客戶(hù)正式入住前，便成立專(zhuān)門(mén)的榕苑項(xiàng)目部，有專(zhuān)門(mén)的電話(huà)、專(zhuān)門(mén)的人與客戶(hù)進(jìn)行溝通，以真正作到使客戶(hù)全程無(wú)憂(yōu)。
上述全程介入的物管服務(wù)，需要對(duì)應(yīng)的質(zhì)量工期配合。
（二），推出“如愿，心歡跳”的質(zhì)量工期營(yíng)銷(xiāo)，細(xì)化工程質(zhì)量和工程進(jìn)度承諾，遂客戶(hù)心愿使客戶(hù)心歡跳，以深入彌補(bǔ)國(guó)際花園及業(yè)界在此方面的不足，為榕苑再增一大營(yíng)銷(xiāo)推廣砝碼。
跟隨購(gòu)房者的心路歷程就是房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售歷程，滿(mǎn)足購(gòu)房者的心理需要就是房地產(chǎn)產(chǎn)品順暢售磐的需要。國(guó)際花園榕苑“如愿，心歡跳”的質(zhì)量工期營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容具體如下：
1、細(xì)分與強(qiáng)化榕苑工程進(jìn)度
1）、開(kāi)工開(kāi)盤(pán)時(shí)間
2）、封頂斷水時(shí)間
3）、景觀綠化開(kāi)工、完工時(shí)間
4）、水電氣配套開(kāi)工、完工時(shí)間
5）、會(huì)所、商店等其它規(guī)劃設(shè)施開(kāi)工、完工時(shí)間
6）、片區(qū)環(huán)境配套如道路、智能化系統(tǒng)等開(kāi)工、完工時(shí)間
7）、交房時(shí)間
2、細(xì)分與強(qiáng)化榕苑工程質(zhì)量
1）、對(duì)承諾使用建筑材料的公布、展示
2）、對(duì)門(mén)、窗、對(duì)講系統(tǒng)、插線(xiàn)板等品牌、質(zhì)地的公布、展示
3）、對(duì)使用其它有關(guān)產(chǎn)品素質(zhì)的東西的公布、展示
4）、施工工藝特殊流程提示
5）、其它
3、有機(jī)聯(lián)系“全程無(wú)憂(yōu)管家盛”服務(wù)，引進(jìn)物管督促和簽字驗(yàn)收榕苑工程
二、秉承化零為整、統(tǒng)一主題傳播、形成營(yíng)銷(xiāo)合力的營(yíng)銷(xiāo)溝通精要進(jìn)行品牌與宣傳借勢(shì)。
（一）、策略思路：
1、忽略百大國(guó)際花園經(jīng)常性傳播的產(chǎn)品素質(zhì)、社區(qū)素質(zhì)，以精練性?xún)?nèi)容概括其，挖掘榕苑不同于國(guó)際花園的精要部分，即與百大國(guó)際花園的宣傳形成互補(bǔ)和補(bǔ)缺國(guó)際花園的不足部分，又能實(shí)在的區(qū)別于國(guó)際花園，真正起到分流國(guó)際花園客戶(hù)和補(bǔ)缺國(guó)際花園及該社區(qū)其它可能性競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)之更多流失的更廣泛客戶(hù)資源。
2、借勢(shì)中不能脫勢(shì)，既不能撇開(kāi)百大國(guó)際花園，因此在宣傳中，除了“國(guó)際花園”這個(gè)品牌及這幾個(gè)字外，還應(yīng)在內(nèi)容上有一定的融合與聯(lián)系。
3、工地包裝及大眾傳媒宣傳等涉及工地的推廣部分，應(yīng)從百大國(guó)際花園的廣告浩海中跳出來(lái)，有所區(qū)別于百大國(guó)際花園，以避免向百大國(guó)際花園借勢(shì)的榕苑反被百大借了勢(shì)，借勢(shì)宣傳反成了百大國(guó)際花園的宣傳。
（二）國(guó)際花園榕苑的營(yíng)銷(xiāo)溝通主題
營(yíng)銷(xiāo)溝通及傳播主題是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉和針對(duì)消費(fèi)者藝術(shù)性、親和性、共鳴性再現(xiàn)。其分為貫穿始終的主線(xiàn)條式的總主題和層層分解、支持總主題，從不同角度更全面展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的分支主題。
1、總主題：
同樣的名字，同樣可愛(ài)
主力支持點(diǎn)：深切關(guān)聯(lián)百大國(guó)際花園，極易使?jié)撛跇I(yè)主聯(lián)想到國(guó)際花園大社區(qū)的產(chǎn)品素質(zhì)與社區(qū)素質(zhì)，在榕苑的價(jià)格可比性下，達(dá)成目標(biāo)客戶(hù)入主榕苑共享國(guó)際花園超一流國(guó)際社區(qū)的可能與現(xiàn)實(shí)。
2、分支主題：
1）、為如愿（榕苑）心歡跳
主力支持點(diǎn)：以質(zhì)量工期包裝內(nèi)容、價(jià)格等進(jìn)行支撐與闡釋。
2）、求更美滿(mǎn)的國(guó)際花園榕苑
主力支持點(diǎn)：對(duì)應(yīng)總主題旨要；吻合百大國(guó)際花園“奔向美滿(mǎn)新世界”的文意與畫(huà)面；容身國(guó)際花園大社區(qū)的榕苑提出“更美滿(mǎn)”，對(duì)消費(fèi)者不會(huì)造成故意炒作之嫌，只會(huì)達(dá)成國(guó)際花園為業(yè)主的更大努力是從榕苑開(kāi)始的這樣的概念。以“全程無(wú)憂(yōu)管家盛”的物管包裝內(nèi)容、產(chǎn)品突出素質(zhì)、價(jià)格等進(jìn)行支撐與闡釋。
3）、國(guó)際花園中不一樣的榕苑
主力支持點(diǎn)：既與百大國(guó)際花園形成互補(bǔ)和共享，又因?yàn)殚旁吩凇叭缭�，心歡跳”之質(zhì)量工期，“全程無(wú)憂(yōu)管家盛”之物管等方面為消費(fèi)者想得和作得更多，而存在很多不一樣，而能夠在這些方面以及在價(jià)格、戶(hù)型等領(lǐng)域更好滿(mǎn)足和分流更廣大目標(biāo)業(yè)主。以“如愿，心歡跳”質(zhì)量工期策略、“全程無(wú)憂(yōu)管家盛”物管策略、價(jià)格、相對(duì)百大國(guó)際花園的產(chǎn)品差異等進(jìn)行支撐。
4）、搶占如愿機(jī)會(huì)
主力支持點(diǎn)：對(duì)應(yīng)“同樣的名字，同樣可愛(ài)”之可愛(ài)的便是如愿的寓意；與“如愿，心歡跳”呼應(yīng)；對(duì)應(yīng)國(guó)際花園品牌內(nèi)核；通過(guò)前期的強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售，榕苑218套房子已經(jīng)有了眾多的認(rèn)購(gòu)業(yè)主，以認(rèn)購(gòu)比率及購(gòu)房人數(shù)增加游離之目標(biāo)客戶(hù)的緊迫感，并最終形成“蜂群”效應(yīng)。以購(gòu)房人數(shù)及認(rèn)購(gòu)比率；促銷(xiāo)產(chǎn)品素質(zhì)不太好的單位等內(nèi)容與榕苑產(chǎn)品及質(zhì)量工期等賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行支撐。
5）、美滿(mǎn)相守如愿榕苑
主力支持點(diǎn)：在“同樣可愛(ài)”這親和的、擬人化的榕苑情愛(ài)主線(xiàn)條中，銷(xiāo)售圍盤(pán)，傳布即將歡樂(lè)入伙及交房日期。以“追求更美滿(mǎn)的國(guó)際花園榕苑”的精練內(nèi)容及其即將歡樂(lè)入伙信息等進(jìn)行支撐，繼續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)樓盤(pán)。