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新華世紀圓媒介策略篇（2）
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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銷售工具設(shè)計
Ø 樓書的設(shè)計
Ø 宣傳海報設(shè)計
Ø 戶型宣傳資料設(shè)計
Ø VCD宣傳資料的設(shè)計（影視宣傳片腳本編寫）
Ø 業(yè)主通訊
Ø 手提袋設(shè)計
Ø 兩書的設(shè)計
Ø 銷售人員使用的銷售夾的設(shè)計
Ø 展臺設(shè)計
2、 啟動形象推廣和內(nèi)部認購期
日期：2001年8月20日----9月10日
時間長度： 20天（根據(jù)項目本身實際已建至6層的情況下，此階段不宜過長）
目的：以擴大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，達到造名造勢的效果爭
取第一批沖動型客戶下定簽約。
配合：舉行第一次主題SP活動
媒體選擇：《新民晚報》《新聞晨報》彩色半版硬廣告和軟廣告相結(jié)合等
廣告預算費用：20萬人民幣
SP 活動建議：在高尚場所或售樓處舉行產(chǎn)品說明會、或進行推介會。
（注：具體策劃方案在此暫略）
3、 主題推廣期，即開盤期
日期：2001年9月10日---10月10日
時間長度：開盤期為期30天
目的：放大品牌知名度及信任度，提高產(chǎn)品品質(zhì)形象，爭取更多的沖動型
客戶下定簽約。
配合：推廣中舉行主題SP活動
媒體策動定位：開盤期的氣氛應(yīng)該熱烈，因此開盤期的媒體廣告發(fā)布以版面大、沖擊力強為側(cè)重點，通過大面積系列報紙廣告來聚集人氣；同時以宣傳項目主題為主。
媒體選擇：《新民晚報》硬性廣告、《申江服務(wù)導報》硬性廣告、《新聞晨報》硬性廣告等
發(fā)布頻率：開盤期的氣氛應(yīng)該熱烈，因此開盤期的媒體廣告發(fā)布應(yīng)較為密集。
目的：利用大密度系列性報紙廣告達到聚人氣。
廣告預算費用：40萬
（注：具體策劃方案在此暫略）
4、 持續(xù)推廣強銷期
日期：2001年10月10日----2002年1月10日
時間長度：為期3個月；
目的：將銷售推向高潮，加大跑量速度，把銷售量提升到最大化；
配合：推廣中舉行主題SP活動；
（注：具體策劃方案在此暫略）
媒體策動定位：通過前面幾個階段的強勢推廣，在本階段將以項目產(chǎn)品的廣告主訴求點、細分
優(yōu)勢賣點用訴求的形式來打動目標消費者引發(fā)購買行動。
媒體選擇：1）報紙廣告：《新民晚報》硬性廣告、《解放日報》硬性廣告、《申江服務(wù)導報》硬性廣告、《新聞晨報》硬性廣告等
2）電視廣告：上海電視臺《房屋買賣》、東方電視臺《東方家園》等
廣告預算費用：60萬
SP活動建議：
（注：具體策略方案在此暫略）
5、 推廣保溫期
日期：2002年1月10日----2002年4月10日
時間長度：為期3個月；
目的：維持銷量
配合：推廣中舉行主題SP活動；
媒體策動定位：通過強銷期的銷售，樓盤已經(jīng)成熟化，所以本階段以訴求
項目產(chǎn)品優(yōu)勢賣點為主，維持目標消費者購買行動。
媒體選擇：以《新聞晨報》整版、《新民晚報》彩色半版為主,并結(jié)合DM等
宣傳手段。
發(fā)布頻率：每個月2-3次廣告推廣。
目的：經(jīng)過主題推廣期之后，希望繼續(xù)深化本案的影響力，為銷售的最后階段制造條件。
廣告預算費用：40萬
SP活動建議：
（注：詳細的策劃方案在此暫略）
6、 尾盤沖刺期
日期：2002年4月10日----2002年6月20日
時間長度：為期二個半月；
目的：為本案的最終售罄畫上一個圓滿的句號，同時為發(fā)展商今后的開發(fā)項目打好基礎(chǔ)。
配合：舉行答謝戶主為主題的SP活動
媒體策動定位：根據(jù)銷售狀況，制定相應(yīng)的宣傳策略。廣告主要是以宣傳
整個樓盤的銷售業(yè)績，樹立公司的整體形象，既能銷掉剩余房子，又能為今后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。
媒體選擇：依舊以《新民晚報》半版為主
廣告預算費用：80萬
SP活動建議：（注：具體策劃方案在此暫略）
三、媒體推廣計劃及費用（匯總）
1、推廣費用預算一覽表
廣告總金額 430萬
項目 預算費用（萬元） 占廣告總金額（%）
售樓處（包括效果圖、模型、logo墻、） 60 14
導示系統(tǒng)（包括旗幟類、戶外燈箱等，和其制作費） 30 7
印刷（包括樓書、�？⒑�、請貼等） 20 4.6
SP活動 20 4.6
媒體：報紙 軟新聞 DM\CF 230 53
小計： 360 84
樣板房（共2套），以每平方米1000元計 30 7
其它 40 9.3
銷售總金額：60000×6500=3.9億
廣告總金額：430萬
廣告總金額占銷售總金額的1.1%
2、媒體安排一覽表
階段時期 時間 媒體 版面 費用（萬元）
一、形象推廣、內(nèi)部預訂期 2001年8月20日---9月10日 《新民晚報》 彩色半版 20
《新聞晨報》 彩色半版
二、主題推廣期 2001年9月0日---10月10日 《新民晚報》 整版彩色 40
《申江服務(wù)導報》 整版彩色
《新聞晨報》 彩色半版
三、強銷期 2001年10月10日----2002年1月10日 《新民晚報》 彩色半版 60
《新聞晨報》 彩色半版
解放日報 彩色半版
《申江服務(wù)導報》 彩色半版
地鐵風 彩色半版
上海電視臺《房屋買賣》、東方電視臺《東方家園》 電視滾動播出《東方家園》
四、續(xù)銷期 2002年1月10日----2002年4月10日 《新民晚報》 1/2黑白 40
《新聞晨報》 整版黑白
《申江服務(wù)導報》 1/4黑白
上海電視臺《房屋買賣》、東方電視臺《東方家園》 《東方家園》
六、尾盤沖刺期 2002年4月10日----2002年6月25日 《申江服務(wù)導報》 1/2彩色 80
《新民晚報》 彩色半版
《新民晚報》 1/4黑白
《新民晚報》 彩色半版
費用合計 230
四、營銷推廣費用預算方案
1、廣告總金額共計：430萬人民幣
2、資金配比安排
根據(jù)銷售的情況，選擇恰當時機進行廣告投放以便達到最好的效率是我們最終的目的，具體如下：
5． 全部制作費用占總金額的35%，共計150萬元。（具體包括售樓處的裝修、樣板房制作裝修、樓書制作、模型制作、邀請函制作、信封、看板、精神堡壘、各種效果圖、工地圍墻、戶外廣告等；
6． 媒體推廣費用占總金額的53%，共計230元。主要為平面廣告及CF。
一）媒體推廣總費用在銷售推廣階段中的比例：
A、形象推廣和內(nèi)部認購期推廣費用占4.7%，計20萬元
B、主題推廣期推廣費用占9.4%，計40萬元
C、推廣強銷期推廣費用占14%，計60萬元
D、推廣保溫期推廣費用占9.4%，計40萬元
E、尾盤沖刺期推廣費用占19%，計80萬元
二）活動及公關(guān)費用占總金額的7%，共計30萬元
針對不同的推廣階段，策劃實施不同主題的SP活動，與項目核心主題與銷售進程充分結(jié)合，發(fā)揮整合策略的最大效應(yīng)并協(xié)調(diào)統(tǒng)一。整個銷售推廣過程將舉辦3—5個主題SP活動。
五、綜述
1、通過不同銷售階段對廣告種類、發(fā)行數(shù)量、版面大小、發(fā)放時間等的整合控制，以期最終達到良好銷售的目的。
2、市場是一個變量、而消費者更是一個變量，所以媒體計劃應(yīng)隨時根據(jù)銷售的節(jié)奏作優(yōu)化調(diào)整，以確保發(fā)揮最大的推廣效應(yīng)。
3、我們將遵循三個宣傳原則
A、握知性互動—intellectual interaction，使消費者充分了解產(chǎn)品特色與優(yōu)點
B、把握感性互動—emotional interaction，使消費者心有所感地認同產(chǎn)品形象
C、把握操作性互動—physical interaction，使消費者積極參與商品促消活動