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金通健康陽光苑整合營銷策劃案例（2）
作者：佚名 時間：2003-9-1 字體：[大] [中] [小]
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第三部分 營銷策略
一、根據(jù)營銷組合的4P分析
（一）產(chǎn)品
1、園區(qū)介紹：
（1）園區(qū)占地面積：40，000m2，建筑面積：50，000m2；
（2）樓盤組成：由7個小高層、4個多層組成；
（3）單位戶型：90m2—220m2；
（4）主位戶型：
四、五室兩廳二衛(wèi)（全躍、半躍）三室兩廳二衛(wèi)（平層、半躍）、
二室兩廳一衛(wèi)（平層）；
（5）建筑風格：較現(xiàn)代、屬中高檔樓盤。
2、五大優(yōu)勢：
（1）視覺新感觀，獨享多角度景觀臺，飽覽都市美景；
（2）點式小高層，1梯2戶，戶戶180度通透采光；
（3）框剪結(jié)構(gòu)，超強抗震性能；
（4）戶型設計超前，實用率高；
（5）24小時高級電梯服務，出入盡隨你意。
3、六大超級說服力
（1）傾心打造健康家園，即買即住；
（2）物超所值，真正的貨真與價實的完美結(jié)合；
（3）毗鄰北陵公園，主要干道環(huán)繞四周，出行方便；
（4）園區(qū)內(nèi)中庭花園、健康驛站，引導健康潮流；
（5）智能化社區(qū)，專線接入高速寬頻網(wǎng)絡，EPS保溫墻體，
法國進口環(huán)保電采暖設備；
（6）完善的物業(yè)服務，充分滿足你的需要，實行24小時智能監(jiān)控，保證您的安全。
（二）價格
在價格策略上：
1、我們以樓盤的開發(fā)成本為定價的主要依據(jù)；
2、跟該區(qū)域的樓盤進行比較；
3、定出價位在2350元——3000元/ m2。
（三）渠道
樓盤的銷售渠道都比較傳統(tǒng)，一般有三種情況：
第一種：開發(fā)商自己銷售，建立售樓處，進行銷售；
第二種：開發(fā)商委托代理商（中介機構(gòu)）銷售；
第三種：開發(fā)商和代理商聯(lián)合銷售。
我們在銷售渠道的選擇上，選擇了第一種：自己銷售。
（四）促銷
在促銷的問題上，我們始終做好信息流與物質(zhì)流的工作。
1、信息流：報紙、DM、口碑
2、物質(zhì)流：售樓處（終端位移）
二、根據(jù)上面的營銷組合因素以及第二部分《市場調(diào)查與分析》得出結(jié)論。
（一）用一句話形容：前有狼，后有虎。
1、已經(jīng)開發(fā)建設完工的A、B、C三大樓盤，他們借助價位低、開盤早的優(yōu)勢，已經(jīng)得到了一些客戶群；
2、馬上就要開發(fā)建設好的D、E兩大樓盤，他們樓群高檔，競爭力度大；
3、當時正處于11月份，房產(chǎn)的銷售已經(jīng)過了“金九銀十”的旺季，一到冬季可以說，樓盤的銷售量就是趨向于零。
（二）在市場競爭中可以得出我們的(SWOT)
優(yōu)勢點：1、樓盤屬于中、高檔樓盤；2、小高層在該區(qū)域?qū)儆谑状我耄?、園區(qū)的物業(yè)管理公司知名度較高。
劣勢點：1、開盤晚于附近的一些樓盤；2、價位比較高；3、戶型偏大。
機會點：1、附近中高檔樓盤少；2、跟同質(zhì)的樓盤比較起來，具有一定的價位優(yōu)勢；3、可以直接對中低檔樓盤中獲得消費者。
威脅點：1、中高擋樓盤的競爭加劇；2、低檔樓盤利用價格優(yōu)勢，大打價格戰(zhàn)；3、我們的開盤時間正處于冬季（淡季）。
（三）分析結(jié)論，得到營銷戰(zhàn)略。
中心思想：擴大銷售渠道、變淡季為旺季、抓緊快速銷售。
具體方法：
1、抓緊銷售從A、B、C三大樓盤手中獲取客戶群
（以我們樓盤的質(zhì)量和檔次為競爭優(yōu)勢）；
2、加速銷售避開與D、E兩大樓盤的競爭
（以時間為優(yōu)勢，搶奪客戶，同時建立樓盤的知名度，提高競爭優(yōu)勢）；
備注：做到以上兩點必須化淡季為旺季
3、擴大銷售渠道，將終端（售樓處）走進超市；
4、配合一系列主題活動，完成銷售任務。
第四部分 廣告創(chuàng)意
功能篇
訴求點：樓盤功能介紹
傳播的信息與作用：1、將社區(qū)的功能以及房子的功能進行訴求；2、跟附近的樓盤進行一個比較，吸引競爭者的客戶群；3、突出小高層的優(yōu)勢。
費用：12萬元
備注：在報紙、DM上宣傳，DM主要由我們的派送隊伍來完成信息流通工作。
環(huán)境篇
訴求點：繁華地段不鬧
傳播的信息與作用：1、交通流暢；2、購物便利；3、環(huán)境優(yōu)美。
費用：12萬元
備注：在報紙上宣傳
超市篇
訴求點：去超市買房
傳播的信息與作用：1、渠道位移，延伸4P理論到4C，便利消費者購房；2、新銷售模式，得到消費者認同；3、貼近消費者。
費用：30萬元
備注：在報紙、DM上宣傳，軟性文章（公共關(guān)系）
新年篇
訴求點：這個春節(jié)有禮
傳播的信息與作用：1、中國人的節(jié)日，與消費者共同慶祝；2、跟消費者走得更近，利于口碑相傳的作用；3、促進消費；4、把房產(chǎn)銷售嫁接到其他產(chǎn)品旺季中，得到了好效果。
費用：20萬元
備注：在報紙、海報上宣傳。
家裝篇
訴求點：給你一個好家。
傳播的信息與作用：1、買房送裝修設計（高級設計師）；2、增加房子的賣點；3、提高競爭的優(yōu)勢。
費用：15萬元
備注：在房交會、報紙、DM上宣傳
第五部分：主題活動
階段一
活動主題：終端進軍超市（2001年11月1日——2002年3月31日）
活動內(nèi)容：1、在銷售淡季，變被動為主動；2、吸引消費者到售樓處，不如我們到消費者中間去；3、在我們銷售區(qū)域內(nèi)，我們在家樂福、樂購兩大超市建立“金通健康陽光苑”專賣店；4、彌補了淡季看房人群少的現(xiàn)狀，擴大了信息流的渠道。
活動效果：1、新創(chuàng)意，吸引人；2、報紙媒體報道：提著菜籃子買房；3、極大的提高了“金通健康陽光苑”的知名度；4、成功地銷售出今200左右套房子。
負責部門：企劃部、銷售部。
活動費用：30萬元。
階段二
活動主題：馬到成功（春節(jié)祝福）（2002年2月1日——2002年2月28日）
活動內(nèi)容：1、跟兩大超市聯(lián)手，推出了“馬到成功”的春節(jié)祝福活動；2、在活動期間內(nèi)，買房者均可以得到價值：1萬元的家電。
活動效果：1、聯(lián)合促銷，加強與公眾的聯(lián)系；2、提高了公司的美譽度；3、加速了口碑的作用；4、成功銷售出去40左右套房子。
負責部門：企劃部、銷售部。
活動費用：10萬元
階段三
活動主題：春季房交會（2002年5月10日——2002年5月14日）
活動內(nèi)容：1、參加春季房交會，進行清盤工作；2、在春季房交會期間購房者，可以得到天海裝飾公司的首席設計師給予免費設計
活動效果：1、跟裝飾公司聯(lián)手，打造經(jīng)典設計；2、互為借力，提高銷售力；3、提高消費者的忠誠度；4、做好售后工作；5、成功銷售出去80左右套房子。
負責部門：企劃部、銷售部。
活動費用：25萬元
第六部分 效果評估
當樓盤在開盤的時候就進入淡季，在這種情況下，我們采取了營銷整合的手段：以“常規(guī)廣告”為點；以“銷售終端位移，擴大銷售渠道，變淡季為旺季”為線；以“主題促銷”為面，點線面全方位地整合了自己的資源，進行營銷活動的開展。
在整個營銷策略上，我們在眾多的決策點當中，非常正確地選擇了以“把售樓處移植到超市中去”的這個決策點，并對該決策點進行優(yōu)化和培植，使該決策點在整個決策環(huán)中起到了“點晴”作用，使得“常規(guī)廣告”與“主題促銷”取得了事半功倍的效果。
在2001年11月開盤到2002年5月清盤的半年時間內(nèi)，我們成功地銷售出整個樓盤的320套房子，這個成績對于其他房產(chǎn)市場成熟的城市來說算不了什么，但是這對房地產(chǎn)市場剛起步的沈陽來說，這個營銷策劃案是相當成功的，同時該策劃案的策劃思路也可以為同行所借鑒。
備注：為了維護其他樓盤的各方面利益，所以涉及到的樓盤就用A、B、C、D、E來代替。