當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細內(nèi)容
金通健康陽光苑整合營銷策劃案例（2）
作者：佚名 時間：2003-9-1 字體：[大] [中] [小]
-
第三部分 營銷策略
一、根據(jù)營銷組合的4P分析
（一）產(chǎn)品
1、園區(qū)介紹：
（1）園區(qū)占地面積：40，000m2，建筑面積：50，000m2；
（2）樓盤組成：由7個小高層、4個多層組成；
（3）單位戶型：90m2—220m2；
（4）主位戶型：
四、五室兩廳二衛(wèi)（全躍、半躍）三室兩廳二衛(wèi)（平層、半躍）、
二室兩廳一衛(wèi)（平層）；
（5）建筑風(fēng)格：較現(xiàn)代、屬中高檔樓盤。
2、五大優(yōu)勢：
（1）視覺新感觀，獨享多角度景觀臺，飽覽都市美景；
（2）點式小高層，1梯2戶，戶戶180度通透采光；
（3）框剪結(jié)構(gòu)，超強抗震性能；
（4）戶型設(shè)計超前，實用率高；
（5）24小時高級電梯服務(wù)，出入盡隨你意。
3、六大超級說服力
（1）傾心打造健康家園，即買即��；
（2）物超所值，真正的貨真與價實的完美結(jié)合；
（3）毗鄰北陵公園，主要干道環(huán)繞四周，出行方便；
（4）園區(qū)內(nèi)中庭花園、健康驛站，引導(dǎo)健康潮流；
（5）智能化社區(qū)，專線接入高速寬頻網(wǎng)絡(luò)，EPS保溫墻體，
法國進口環(huán)保電采暖設(shè)備；
（6）完善的物業(yè)服務(wù)，充分滿足你的需要，實行24小時智能監(jiān)控，保證您的安全。
（二）價格
在價格策略上：
1、我們以樓盤的開發(fā)成本為定價的主要依據(jù)；
2、跟該區(qū)域的樓盤進行比較；
3、定出價位在2350元——3000元/ m2。
（三）渠道
樓盤的銷售渠道都比較傳統(tǒng)，一般有三種情況：
第一種：開發(fā)商自己銷售，建立售樓處，進行銷售；
第二種：開發(fā)商委托代理商（中介機構(gòu)）銷售；
第三種：開發(fā)商和代理商聯(lián)合銷售。
我們在銷售渠道的選擇上，選擇了第一種：自己銷售。
（四）促銷
在促銷的問題上，我們始終做好信息流與物質(zhì)流的工作。
1、信息流：報紙、DM、口碑
2、物質(zhì)流：售樓處（終端位移）
二、根據(jù)上面的營銷組合因素以及第二部分《市場調(diào)查與分析》得出結(jié)論。
（一）用一句話形容：前有狼，后有虎。
1、已經(jīng)開發(fā)建設(shè)完工的A、B、C三大樓盤，他們借助價位低、開盤早的優(yōu)勢，已經(jīng)得到了一些客戶群；
2、馬上就要開發(fā)建設(shè)好的D、E兩大樓盤，他們樓群高檔，競爭力度大；
3、當(dāng)時正處于11月份，房產(chǎn)的銷售已經(jīng)過了“金九銀十”的旺季，一到冬季可以說，樓盤的銷售量就是趨向于零。
（二）在市場競爭中可以得出我們的(SWOT)
優(yōu)勢點：1、樓盤屬于中、高檔樓盤；2、小高層在該區(qū)域?qū)儆谑状我耄?、園區(qū)的物業(yè)管理公司知名度較高。
劣勢點：1、開盤晚于附近的一些樓盤；2、價位比較高；3、戶型偏大。
機會點：1、附近中高檔樓盤少；2、跟同質(zhì)的樓盤比較起來，具有一定的價位優(yōu)勢；3、可以直接對中低檔樓盤中獲得消費者。
威脅點：1、中高擋樓盤的競爭加��；2、低檔樓盤利用價格優(yōu)勢，大打價格戰(zhàn)；3、我們的開盤時間正處于冬季（淡季）。
（三）分析結(jié)論，得到營銷戰(zhàn)略。
中心思想：擴大銷售渠道、變淡季為旺季、抓緊快速銷售。
具體方法：
1、抓緊銷售從A、B、C三大樓盤手中獲取客戶群
（以我們樓盤的質(zhì)量和檔次為競爭優(yōu)勢）；
2、加速銷售避開與D、E兩大樓盤的競爭
（以時間為優(yōu)勢，搶奪客戶，同時建立樓盤的知名度，提高競爭優(yōu)勢）；
備注：做到以上兩點必須化淡季為旺季
3、擴大銷售渠道，將終端（售樓處）走進超市；
4、配合一系列主題活動，完成銷售任務(wù)。
第四部分 廣告創(chuàng)意
功能篇
訴求點：樓盤功能介紹
傳播的信息與作用：1、將社區(qū)的功能以及房子的功能進行訴求；2、跟附近的樓盤進行一個比較，吸引競爭者的客戶群；3、突出小高層的優(yōu)勢。
費用：12萬元
備注：在報紙、DM上宣傳，DM主要由我們的派送隊伍來完成信息流通工作。
環(huán)境篇
訴求點：繁華地段不鬧
傳播的信息與作用：1、交通流暢；2、購物便利；3、環(huán)境優(yōu)美。
費用：12萬元
備注：在報紙上宣傳
超市篇
訴求點：去超市買房
傳播的信息與作用：1、渠道位移，延伸4P理論到4C，便利消費者購房；2、新銷售模式，得到消費者認同；3、貼近消費者。
費用：30萬元
備注：在報紙、DM上宣傳，軟性文章（公共關(guān)系）
新年篇
訴求點：這個春節(jié)有禮
傳播的信息與作用：1、中國人的節(jié)日，與消費者共同慶祝；2、跟消費者走得更近，利于口碑相傳的作用；3、促進消費；4、把房產(chǎn)銷售嫁接到其他產(chǎn)品旺季中，得到了好效果。
費用：20萬元
備注：在報紙、海報上宣傳。
家裝篇
訴求點：給你一個好家。
傳播的信息與作用：1、買房送裝修設(shè)計（高級設(shè)計師）；2、增加房子的賣點；3、提高競爭的優(yōu)勢。
費用：15萬元
備注：在房交會、報紙、DM上宣傳
第五部分：主題活動
階段一
活動主題：終端進軍超市（2001年11月1日——2002年3月31日）
活動內(nèi)容：1、在銷售淡季，變被動為主動；2、吸引消費者到售樓處，不如我們到消費者中間去；3、在我們銷售區(qū)域內(nèi)，我們在家樂福、樂購兩大超市建立“金通健康陽光苑”專賣店；4、彌補了淡季看房人群少的現(xiàn)狀，擴大了信息流的渠道。
活動效果：1、新創(chuàng)意，吸引人；2、報紙媒體報道：提著菜籃子買房；3、極大的提高了“金通健康陽光苑”的知名度；4、成功地銷售出今200左右套房子。
負責(zé)部門：企劃部、銷售部。
活動費用：30萬元。
階段二
活動主題：馬到成功（春節(jié)祝福）（2002年2月1日——2002年2月28日）
活動內(nèi)容：1、跟兩大超市聯(lián)手，推出了“馬到成功”的春節(jié)祝�；顒樱�2、在活動期間內(nèi)，買房者均可以得到價值：1萬元的家電。
活動效果：1、聯(lián)合促銷，加強與公眾的聯(lián)系；2、提高了公司的美譽度；3、加速了口碑的作用；4、成功銷售出去40左右套房子。
負責(zé)部門：企劃部、銷售部。
活動費用：10萬元
階段三
活動主題：春季房交會（2002年5月10日——2002年5月14日）
活動內(nèi)容：1、參加春季房交會，進行清盤工作；2、在春季房交會期間購房者，可以得到天海裝飾公司的首席設(shè)計師給予免費設(shè)計
活動效果：1、跟裝飾公司聯(lián)手，打造經(jīng)典設(shè)計；2、互為借力，提高銷售力；3、提高消費者的忠誠度；4、做好售后工作；5、成功銷售出去80左右套房子。
負責(zé)部門：企劃部、銷售部。
活動費用：25萬元
第六部分 效果評估
當(dāng)樓盤在開盤的時候就進入淡季，在這種情況下，我們采取了營銷整合的手段：以“常規(guī)廣告”為點；以“銷售終端位移，擴大銷售渠道，變淡季為旺季”為線；以“主題促銷”為面，點線面全方位地整合了自己的資源，進行營銷活動的開展。
在整個營銷策略上，我們在眾多的決策點當(dāng)中，非常正確地選擇了以“把售樓處移植到超市中去”的這個決策點，并對該決策點進行優(yōu)化和培植，使該決策點在整個決策環(huán)中起到了“點晴”作用，使得“常規(guī)廣告”與“主題促銷”取得了事半功倍的效果。
在2001年11月開盤到2002年5月清盤的半年時間內(nèi)，我們成功地銷售出整個樓盤的320套房子，這個成績對于其他房產(chǎn)市場成熟的城市來說算不了什么，但是這對房地產(chǎn)市場剛起步的沈陽來說，這個營銷策劃案是相當(dāng)成功的，同時該策劃案的策劃思路也可以為同行所借鑒。
備注：為了維護其他樓盤的各方面利益，所以涉及到的樓盤就用A、B、C、D、E來代替。