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金通健康陽(yáng)光苑整合營(yíng)銷策劃案例（2）
作者：佚名 時(shí)間：2003-9-1 字體：[大] [中] [小]
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第三部分 營(yíng)銷策略
一、根據(jù)營(yíng)銷組合的4P分析
（一）產(chǎn)品
1、園區(qū)介紹：
（1）園區(qū)占地面積：40，000m2，建筑面積：50，000m2；
（2）樓盤(pán)組成：由7個(gè)小高層、4個(gè)多層組成；
（3）單位戶型：90m2—220m2；
（4）主位戶型：
四、五室兩廳二衛(wèi)（全躍、半躍）三室兩廳二衛(wèi)（平層、半躍）、
二室兩廳一衛(wèi)（平層）；
（5）建筑風(fēng)格：較現(xiàn)代、屬中高檔樓盤(pán)。
2、五大優(yōu)勢(shì)：
（1）視覺(jué)新感觀，獨(dú)享多角度景觀臺(tái)，飽覽都市美景；
（2）點(diǎn)式小高層，1梯2戶，戶戶180度通透采光；
（3）框剪結(jié)構(gòu)，超強(qiáng)抗震性能；
（4）戶型設(shè)計(jì)超前，實(shí)用率高；
（5）24小時(shí)高級(jí)電梯服務(wù)，出入盡隨你意。
3、六大超級(jí)說(shuō)服力
（1）傾心打造健康家園，即買(mǎi)即住；
（2）物超所值，真正的貨真與價(jià)實(shí)的完美結(jié)合；
（3）毗鄰北陵公園，主要干道環(huán)繞四周，出行方便；
（4）園區(qū)內(nèi)中庭花園、健康驛站，引導(dǎo)健康潮流；
（5）智能化社區(qū)，專線接入高速寬頻網(wǎng)絡(luò)，EPS保溫墻體，
法國(guó)進(jìn)口環(huán)保電采暖設(shè)備；
（6）完善的物業(yè)服務(wù)，充分滿足你的需要，實(shí)行24小時(shí)智能監(jiān)控，保證您的安全。
（二）價(jià)格
在價(jià)格策略上：
1、我們以樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)成本為定價(jià)的主要依據(jù)；
2、跟該區(qū)域的樓盤(pán)進(jìn)行比較；
3、定出價(jià)位在2350元——3000元/ m2。
（三）渠道
樓盤(pán)的銷售渠道都比較傳統(tǒng)，一般有三種情況：
第一種：開(kāi)發(fā)商自己銷售，建立售樓處，進(jìn)行銷售；
第二種：開(kāi)發(fā)商委托代理商（中介機(jī)構(gòu)）銷售；
第三種：開(kāi)發(fā)商和代理商聯(lián)合銷售。
我們?cè)阡N售渠道的選擇上，選擇了第一種：自己銷售。
（四）促銷
在促銷的問(wèn)題上，我們始終做好信息流與物質(zhì)流的工作。
1、信息流：報(bào)紙、DM、口碑
2、物質(zhì)流：售樓處（終端位移）
二、根據(jù)上面的營(yíng)銷組合因素以及第二部分《市場(chǎng)調(diào)查與分析》得出結(jié)論。
（一）用一句話形容：前有狼，后有虎。
1、已經(jīng)開(kāi)發(fā)建設(shè)完工的A、B、C三大樓盤(pán)，他們借助價(jià)位低、開(kāi)盤(pán)早的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)得到了一些客戶群；
2、馬上就要開(kāi)發(fā)建設(shè)好的D、E兩大樓盤(pán)，他們樓群高檔，競(jìng)爭(zhēng)力度大；
3、當(dāng)時(shí)正處于11月份，房產(chǎn)的銷售已經(jīng)過(guò)了“金九銀十”的旺季，一到冬季可以說(shuō)，樓盤(pán)的銷售量就是趨向于零。
（二）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以得出我們的(SWOT)
優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：1、樓盤(pán)屬于中、高檔樓盤(pán)；2、小高層在該區(qū)域?qū)儆谑状我耄?、園區(qū)的物業(yè)管理公司知名度較高。
劣勢(shì)點(diǎn)：1、開(kāi)盤(pán)晚于附近的一些樓盤(pán)；2、價(jià)位比較高；3、戶型偏大。
機(jī)會(huì)點(diǎn)：1、附近中高檔樓盤(pán)少；2、跟同質(zhì)的樓盤(pán)比較起來(lái)，具有一定的價(jià)位優(yōu)勢(shì)；3、可以直接對(duì)中低檔樓盤(pán)中獲得消費(fèi)者。
威脅點(diǎn)：1、中高擋樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)加��；2、低檔樓盤(pán)利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大打價(jià)格戰(zhàn)；3、我們的開(kāi)盤(pán)時(shí)間正處于冬季（淡季）。
（三）分析結(jié)論，得到營(yíng)銷戰(zhàn)略。
中心思想：擴(kuò)大銷售渠道、變淡季為旺季、抓緊快速銷售。
具體方法：
1、抓緊銷售從A、B、C三大樓盤(pán)手中獲取客戶群
（以我們樓盤(pán)的質(zhì)量和檔次為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）；
2、加速銷售避開(kāi)與D、E兩大樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)
（以時(shí)間為優(yōu)勢(shì)，搶奪客戶，同時(shí)建立樓盤(pán)的知名度，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）；
備注：做到以上兩點(diǎn)必須化淡季為旺季
3、擴(kuò)大銷售渠道，將終端（售樓處）走進(jìn)超市；
4、配合一系列主題活動(dòng)，完成銷售任務(wù)。
第四部分 廣告創(chuàng)意
功能篇
訴求點(diǎn)：樓盤(pán)功能介紹
傳播的信息與作用：1、將社區(qū)的功能以及房子的功能進(jìn)行訴求；2、跟附近的樓盤(pán)進(jìn)行一個(gè)比較，吸引競(jìng)爭(zhēng)者的客戶群；3、突出小高層的優(yōu)勢(shì)。
費(fèi)用：12萬(wàn)元
備注：在報(bào)紙、DM上宣傳，DM主要由我們的派送隊(duì)伍來(lái)完成信息流通工作。
環(huán)境篇
訴求點(diǎn)：繁華地段不鬧
傳播的信息與作用：1、交通流暢；2、購(gòu)物便利；3、環(huán)境優(yōu)美。
費(fèi)用：12萬(wàn)元
備注：在報(bào)紙上宣傳
超市篇
訴求點(diǎn)：去超市買(mǎi)房
傳播的信息與作用：1、渠道位移，延伸4P理論到4C，便利消費(fèi)者購(gòu)房；2、新銷售模式，得到消費(fèi)者認(rèn)同；3、貼近消費(fèi)者。
費(fèi)用：30萬(wàn)元
備注：在報(bào)紙、DM上宣傳，軟性文章（公共關(guān)系）
新年篇
訴求點(diǎn)：這個(gè)春節(jié)有禮
傳播的信息與作用：1、中國(guó)人的節(jié)日，與消費(fèi)者共同慶祝；2、跟消費(fèi)者走得更近，利于口碑相傳的作用；3、促進(jìn)消費(fèi)；4、把房產(chǎn)銷售嫁接到其他產(chǎn)品旺季中，得到了好效果。
費(fèi)用：20萬(wàn)元
備注：在報(bào)紙、海報(bào)上宣傳。
家裝篇
訴求點(diǎn)：給你一個(gè)好家。
傳播的信息與作用：1、買(mǎi)房送裝修設(shè)計(jì)（高級(jí)設(shè)計(jì)師）；2、增加房子的賣(mài)點(diǎn)；3、提高競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
費(fèi)用：15萬(wàn)元
備注：在房交會(huì)、報(bào)紙、DM上宣傳
第五部分：主題活動(dòng)
階段一
活動(dòng)主題：終端進(jìn)軍超市（2001年11月1日——2002年3月31日）
活動(dòng)內(nèi)容：1、在銷售淡季，變被動(dòng)為主動(dòng)；2、吸引消費(fèi)者到售樓處，不如我們到消費(fèi)者中間去；3、在我們銷售區(qū)域內(nèi)，我們?cè)诩覙?lè)福、樂(lè)購(gòu)兩大超市建立“金通健康陽(yáng)光苑”專賣(mài)店；4、彌補(bǔ)了淡季看房人群少的現(xiàn)狀，擴(kuò)大了信息流的渠道。
活動(dòng)效果：1、新創(chuàng)意，吸引人；2、報(bào)紙媒體報(bào)道：提著菜籃子買(mǎi)房；3、極大的提高了“金通健康陽(yáng)光苑”的知名度；4、成功地銷售出今200左右套房子。
負(fù)責(zé)部門(mén)：企劃部、銷售部。
活動(dòng)費(fèi)用：30萬(wàn)元。
階段二
活動(dòng)主題：馬到成功（春節(jié)祝福）（2002年2月1日——2002年2月28日）
活動(dòng)內(nèi)容：1、跟兩大超市聯(lián)手，推出了“馬到成功”的春節(jié)祝福活動(dòng)；2、在活動(dòng)期間內(nèi)，買(mǎi)房者均可以得到價(jià)值：1萬(wàn)元的家電。
活動(dòng)效果：1、聯(lián)合促銷，加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系；2、提高了公司的美譽(yù)度；3、加速了口碑的作用；4、成功銷售出去40左右套房子。
負(fù)責(zé)部門(mén)：企劃部、銷售部。
活動(dòng)費(fèi)用：10萬(wàn)元
階段三
活動(dòng)主題：春季房交會(huì)（2002年5月10日——2002年5月14日）
活動(dòng)內(nèi)容：1、參加春季房交會(huì)，進(jìn)行清盤(pán)工作；2、在春季房交會(huì)期間購(gòu)房者，可以得到天海裝飾公司的首席設(shè)計(jì)師給予免費(fèi)設(shè)計(jì)
活動(dòng)效果：1、跟裝飾公司聯(lián)手，打造經(jīng)典設(shè)計(jì)；2、互為借力，提高銷售力；3、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；4、做好售后工作；5、成功銷售出去80左右套房子。
負(fù)責(zé)部門(mén)：企劃部、銷售部。
活動(dòng)費(fèi)用：25萬(wàn)元
第六部分 效果評(píng)估
當(dāng)樓盤(pán)在開(kāi)盤(pán)的時(shí)候就進(jìn)入淡季，在這種情況下，我們采取了營(yíng)銷整合的手段：以“常規(guī)廣告”為點(diǎn)；以“銷售終端位移，擴(kuò)大銷售渠道，變淡季為旺季”為線；以“主題促銷”為面，點(diǎn)線面全方位地整合了自己的資源，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。
在整個(gè)營(yíng)銷策略上，我們?cè)诒姸嗟臎Q策點(diǎn)當(dāng)中，非常正確地選擇了以“把售樓處移植到超市中去”的這個(gè)決策點(diǎn)，并對(duì)該決策點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化和培植，使該決策點(diǎn)在整個(gè)決策環(huán)中起到了“點(diǎn)晴”作用，使得“常規(guī)廣告”與“主題促銷”取得了事半功倍的效果。
在2001年11月開(kāi)盤(pán)到2002年5月清盤(pán)的半年時(shí)間內(nèi)，我們成功地銷售出整個(gè)樓盤(pán)的320套房子，這個(gè)成績(jī)對(duì)于其他房產(chǎn)市場(chǎng)成熟的城市來(lái)說(shuō)算不了什么，但是這對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)剛起步的沈陽(yáng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)營(yíng)銷策劃案是相當(dāng)成功的，同時(shí)該策劃案的策劃思路也可以為同行所借鑒。
備注：為了維護(hù)其他樓盤(pán)的各方面利益，所以涉及到的樓盤(pán)就用A、B、C、D、E來(lái)代替。