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凱里建材綜合市場(chǎng)招商推廣策劃草案（2）
作者：佚名 時(shí)間：2003-11-1 字體：[大] [中] [小]
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★宣傳
1．電視廣告
電視廣告從2003年x月份推出“凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)”的主題廣告，以省有線衛(wèi)星臺(tái)＋地區(qū)臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新建的“凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)”的為主要溝通對(duì)象，x月以后片尾加上《凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)》相應(yīng)訴求之內(nèi)容的廣告語，并持續(xù)投放至x月中旬。
因《凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)》在初期屬隨機(jī)性推廣，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，《凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)》就應(yīng)該利用強(qiáng)大的媒體網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中宣傳的方式來提升招商推廣率，并使《凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)》的宣傳率達(dá)75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的省內(nèi)的各類建材經(jīng)銷商和消費(fèi)者很方便地感到廣告訴求中的主題。
2．報(bào)紙廣告 （暫不告知）
3．電 臺(tái) （暫不告知）
4．宣 傳 品 （暫不告知）
5、為彌補(bǔ)部分地區(qū)廣告投放的不足，用公交車廣告來進(jìn)行補(bǔ)足。
★通路
1．建材生產(chǎn)廠家和建材經(jīng)銷商
主導(dǎo)思想：由于《凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)》招商推廣時(shí)間相對(duì)緊張，在行銷資源有限的情況下，單純依照投資商的力量將綜合專業(yè)建材市場(chǎng)推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由投資商讓一部分小利，利用建材生產(chǎn)廠家和建材經(jīng)銷商的到來達(dá)到推廣市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：
活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)
此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是召集省內(nèi)外的各類建材生產(chǎn)廠家和建材經(jīng)銷商針對(duì)此專業(yè)市場(chǎng)的專題討論，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)的形式來進(jìn)行新建材專業(yè)市場(chǎng)發(fā)布活動(dòng)來鼓舞參加者的士氣。此次活動(dòng)一定要精心布置，TVC廣告連續(xù)播放、針對(duì)“凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)”的特征性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在場(chǎng)的招商推廣經(jīng)理一定要極具鼓動(dòng)的演說，描述一幅幅美好未來的藍(lán)圖，讓各經(jīng)銷商的參與積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。
四、招商推廣之市場(chǎng)推廣（這里提供一種實(shí)際操作的參考模式）
時(shí)間段： 年 月---年 月。
1、 市場(chǎng)定位
（1）、地理定位：
貴陽、凱里作為一級(jí)市場(chǎng)，將遵義及周邊城市作為二級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)一步覆蓋到省內(nèi)外其它地區(qū)。
（2）、人口
（3）、行為
……
2、訴求點(diǎn)（略）
3、（凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)）招商推廣時(shí)間--- 年 月
4、市場(chǎng)推廣
（1）、第一階段：形象品牌推廣（ 年 月 日--- 年 月 日）
①、 年 月 日--- 年 月 日，每 次在《×××》報(bào)第 版做 版黑白廣告，要求逢周五（或周一）刊登。廣告內(nèi)容：略。
②、 年 月 日--- 年 月 日，每周 次在有線電視××臺(tái)（或地區(qū)電視臺(tái)等）播放（凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)）專題片，每次 分鐘，要求逢周二周五××?xí)r間播出。內(nèi)容：略
操作要點(diǎn)：應(yīng)特請(qǐng)攝影師進(jìn)行專業(yè)制作，保證一流質(zhì)量
③、戶外推廣
年 月 --- 年 月，在××地點(diǎn)
內(nèi)容：略。
（2）、第二階段：首期推廣（ 年 月 日--- 年 月 日）
①、公關(guān)促銷（暫不告知）
②、投資商與建材廠家、建材經(jīng)銷商面對(duì)面直推（暫不告知）
③、報(bào)紙廣告（暫不告知）
④、電臺(tái)播音 （暫不告知）
年 月 --- 月，每日 次每次 秒。
廣告內(nèi)容：略。
⑤、報(bào)紙軟性廣告（暫不告知）
⑥、 年 月--- 月，開通兩條咨詢熱線，有專人按此要求做好每一個(gè)電話記錄。
⑦、專題廣場(chǎng)推廣（暫不告知）
⑧、現(xiàn)場(chǎng)展示、市場(chǎng)調(diào)查反饋（暫不告知）
（3）、效果分析與績(jī)效分析
①、每周小結(jié) 主持：部門經(jīng)理
②、階段總結(jié) 年 月 日 主持：公司經(jīng)理
③、 年 月 日--- 年 月 日 調(diào)整部署
（4）、時(shí)間控制表
表一 進(jìn)度控制表
操作序列 報(bào)紙
廣告 電視 廣播 咨詢專線 舉辦推 廣會(huì) 戶外廣 告 經(jīng)銷商 公關(guān)
第一階段
總結(jié)
重新部署
第二階段
總結(jié)
第三階段
總結(jié)
表二 階段進(jìn)度表
操作序列
報(bào)紙廣告
電視
廣播
咨詢專線
舉辦推廣會(huì)
戶外廣告
各類建材生產(chǎn)廠家
和經(jīng)銷商公關(guān)
其他
（5）、項(xiàng)目?jī)?nèi)部準(zhǔn)備
①、人員培訓(xùn)計(jì)劃
②、廣告內(nèi)容
③、文化主題傳播和節(jié)慶活動(dòng)安排（暫不告知）
五、效果 （暫不告知）
六、總結(jié)（暫不告知）
貴陽奔騰科技廣告公司
企業(yè)營銷、品牌策劃部
2003年5月
關(guān)于“凱里建材綜合市場(chǎng)”的問題點(diǎn)和建議
市場(chǎng)背景：
隨著國家對(duì)西部大開發(fā)的重視在西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，各類專業(yè)市場(chǎng)如雨后春筍般似的一個(gè)接一個(gè)，把中國近幾十年傳統(tǒng)的購物方式攪和了一下，全社會(huì)將逐漸步入一個(gè)專業(yè)化的專業(yè)市場(chǎng)時(shí)代。幾乎每一個(gè)大中型城市都有一到幾個(gè)以上的各類專業(yè)市場(chǎng)。
凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)正是在這樣一種背景下運(yùn)運(yùn)而生，由投資商投資近x千萬在凱里市開發(fā)區(qū)環(huán)城西路興建的一座綜合性的建材專業(yè)市場(chǎng)，項(xiàng)目自2003年的x月開始進(jìn)入籌備階段。
在此之前并沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析及定位，也沒有進(jìn)行完整市場(chǎng)可行性的規(guī)劃和各種功能劃分平面分布圖，在此基礎(chǔ)上也沒有制作建筑模型、招商書等準(zhǔn)備工作。這樣恐怕會(huì)使招商工作陷入困境，而且情況會(huì)比較危機(jī)。
困惑點(diǎn)：
凱里市位于貴州省東南部苗嶺山麓、清水江畔，是國家民委、國家體改委批準(zhǔn)的民族自治地方改革開發(fā)實(shí)驗(yàn)區(qū)黔東南苗族侗族自治州首府所在地。全市總面積1306平方公里，總?cè)丝?2萬人，是一個(gè)以苗族為主體，多民族聚居的城市。
當(dāng)我公司對(duì)投資商的戰(zhàn)略進(jìn)行初步了解分析時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)其存在以下方面的問題：
首先是定位與價(jià)位問題。
其次是地段及人流的問題。在房地產(chǎn)里強(qiáng)調(diào)的三要素“第一地段、第二地段、第三還是地段”明確了地段的重要性；雖然投資商投資的凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)并不屬于房地產(chǎn)之范疇，但地段對(duì)它來說也是極其重要的。凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)位于凱里市開發(fā)區(qū)環(huán)城西路114號(hào)（高溪省林業(yè)汽車場(chǎng)），此地經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度及消費(fèi)能力一般，基本上沒有形成消費(fèi)商圈，此地好在是凱里市政府及區(qū)政府規(guī)劃的商業(yè)區(qū)。
再次，是招商與經(jīng)營思路。
經(jīng)過初步的了解投資商好像沒有一套完整的詳細(xì)的招商推廣與建筑規(guī)劃方案
第四，是廣告策略。
也是沒有招商推廣方案。
建議：
凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)應(yīng)該由裝飾材料市場(chǎng)、陶瓷建材市場(chǎng)、五金水暖批發(fā)市場(chǎng)、管材防水材料批發(fā)市場(chǎng)、石材批發(fā)市場(chǎng)、鋼材批發(fā)市場(chǎng)、木材膠合板批發(fā)市場(chǎng)和五金工具批發(fā)市場(chǎng)等八個(gè)專業(yè)性批發(fā)市場(chǎng)組成
初步分析：
此地段的地理位置不錯(cuò)，離市區(qū)也不遠(yuǎn)，交通便利，較適合建材市場(chǎng)的地點(diǎn)。
初步策劃：
經(jīng)過初步的調(diào)查分析，
1、我公司已經(jīng)進(jìn)行初步的分析，凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)并沒有大的優(yōu)勢(shì)（最能吸引目標(biāo)群體的），所以我們?cè)谠V求方面就只能避實(shí)就虛，主推及宣傳省級(jí)特色化的市場(chǎng)、專業(yè)化的經(jīng)營，盡量避開地段與租金（這是購買者和租鋪者的心態(tài)），其實(shí)就是要找一個(gè)非常具有震憾力的主題來奪人眼球，這一主題，不僅要求目標(biāo)群體對(duì)凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)生好感及關(guān)注度。
2、初步分析后，暫決定將招商工作分三步來進(jìn)行推廣。
第一步以高屋建瓴之勢(shì)使目標(biāo)群體對(duì)凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)刮目相看，全面而又系統(tǒng)的介紹凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)，使得凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)能夠讓更多的人來關(guān)注，同時(shí)使本來熟知的凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)的目標(biāo)群體則感受到凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)即將有大的動(dòng)作推出。
第二步我們?yōu)榱藰淞⑵鹎瓥|南州凱里市唯一的“凱里市首座省級(jí)建材綜合專業(yè)市場(chǎng)”之形象。
第三步則通過舉行答謝酒會(huì)來向社會(huì)各界表示謝意與敬意，樹立好的社會(huì)公眾形象。
經(jīng)過初步創(chuàng)意，我公司暫欲提出主體為：凱里唯一的一家“省級(jí)建材綜合專業(yè)市場(chǎng)”作為宣傳主題。從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行了廣告創(chuàng)作于訴求：
要給人一種感覺不是因招商而招商（突破其因招商而產(chǎn)生的招商之瓶頸問題），我們要首先造一個(gè)勢(shì)，向廣大的目標(biāo)受眾敞開心扉，向他們展示“凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)”的獨(dú)特的經(jīng)營理念，而受眾則根據(jù)這些理念來判斷發(fā)展商的實(shí)力、可靠性其發(fā)展?jié)摿�，同時(shí)也可以作為是否去“凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)”租鋪的決定。
我們經(jīng)過對(duì)媒體分析之后，準(zhǔn)備選取在貴州有很大知名度的《貴州都市報(bào)》和《貴陽晚報(bào)》等各種媒體投放廣告，并進(jìn)行三維立體廣告戰(zhàn)術(shù)
廣告主題的確定：暫不告知
廣告效果：暫不告知