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中國乳業(yè)廣告大戰(zhàn)的背后（2）
作者：馮啟 王鑫 時間：2009-12-28 字體：[大] [中] [小]
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同時我們還發(fā)現(xiàn)，以往央視投放量大的乳業(yè)巨頭并不是沒有信心投放廣告，而是改變了戰(zhàn)略，把更多的資源分散到省級衛(wèi)視甚至地級市電視臺，并加大了超市終端媒體、戶外媒體的廣告投放量。其戰(zhàn)略目的很清晰，就是利用細分的媒體優(yōu)勢，針對性的和地方、終端媒體的消費者和擁躉建立品牌傳導聯(lián)系和體驗，通過潤物細無聲的廣告策略去培養(yǎng)消費者信心，建立品牌感化的戰(zhàn)略作用。從企業(yè)和行業(yè)的現(xiàn)狀來看，這種策略是非常精明的，畢竟乳品大企業(yè)都是不缺少知名度和影響力的，而當前更為迫切的是美譽度和口碑，所以選擇地方細分媒體傳播品牌理念和產(chǎn)品品質是睿智的表現(xiàn)。
2. 乳業(yè)市場的首季的快速回暖解凍，導致乳業(yè)對快速回復和高速增長信心大增，投入也相對增加。
今年乳業(yè)開局的結果讓人咂舌跌鏡，市場迅速回暖，而奶粉銷售甚至好于2008年同期。難怪伊利一個管理者發(fā)出“我們自己都有些意外”這樣的感慨了。
經(jīng)歷了激烈的廣告戰(zhàn)和渠道站之后，伊利奶粉以2月份超過10%的市場份重回行業(yè)第二的位置；伊利今年1、2月份的奶粉銷售收入甚至好于2008年同期的平均水平，至少有兩位數(shù)的增長。2通過搶占三鹿市場份額和加強競爭，預計伊利在嬰幼兒配方奶粉市場的份額可以擴大5%-10%；在2009-2010年間，伊利嬰幼兒奶粉收入將將超過2008年的32億元，達到36億元至45億元，奶粉總收入將達50億元至60億元，2010年較2008年增長50%。這的確是喜人的利好消息。
貝因美更是從原來不到前十名殺入到了行業(yè)前五，最新統(tǒng)計的2月份市場份額比三聚氰胺事件爆發(fā)前增長了2.5倍。同樣份額出現(xiàn)暴增的包括飛鶴和完達山，市場份額分別增長了2.3倍和1.9倍。
2008年10月，國內乳制品產(chǎn)量受三聚氰胺事件沖擊最為嚴重，降至120萬噸/月。而今年頭兩個月，乳制品累計產(chǎn)量達285萬噸，同比增長9.1%；其中2月份，乳制品產(chǎn)量為145萬噸，同比增速13.8%。
丑聞爆發(fā)前，國產(chǎn)奶粉格局中，三鹿的市場份額超過17%，遠遠領先其他同行，同屬第一陣營的還有雅士利、伊利、圣元、完達山等，市場份額在10%上下；第二三陣營則包括貝因美、飛鶴、南山、搖籃等區(qū)域性品牌。其實在這個時候，國產(chǎn)奶粉市場已經(jīng)有了地震的征兆。中華全國商業(yè)信息中心(CNCIC)的一份嬰幼兒奶粉市場份額走勢圖顯示，2008年8月，包括伊利、圣元、雅士利等在內的國產(chǎn)奶粉品牌，其市場份額從平穩(wěn)上升開始調頭下降。
隨著丑聞爆發(fā)，到10月份，上述品牌的市場份額跌至2006年1月三年多來的最低點。根據(jù)CNCIC的數(shù)據(jù)，2008年8月到10月間，伊利在嬰幼兒奶粉市場的份額從11.4%下降至7.5%；圣元從10.5%降至3.4%；雅士利從9.6%降至3.2%。市場份額下跌最大的是圣元，超過7%。
未出問題的國產(chǎn)奶粉品牌，尤其是之前偏安一隅的小眾品牌，享受了意外的“小陽春”。
2008年8月三鹿出事之前，飛鶴北京代理世行商貿的城區(qū)商超渠道的月銷售額是30萬元；9、10月份，飛鶴奶粉在廊坊的取貨點排起了長隊，12月份銷售達到高峰期，當時世行商貿的月銷售額在70萬元-80萬元，增長翻番。
據(jù)CNCIC的數(shù)據(jù)，2008年9、10月間，包括飛鶴、完達山、貝因美在內的區(qū)域性國產(chǎn)奶粉品牌，其在嬰幼兒奶粉市場的份額都有成倍增長。來自寶寶樹行業(yè)網(wǎng)站的上述調查結果顯示，選擇使用飛鶴奶粉的寶寶樹用戶從2.2%提升到了3.7%，提升率達67.9%。
2008年10月中下旬開始，之前因丑聞下架的國產(chǎn)奶粉，開始重新上架。那些企業(yè)事前已具備全國性銷售網(wǎng)絡，此時開始在業(yè)務模式、戰(zhàn)略競爭、產(chǎn)品賣點、品牌維護等方面進行大幅調整。因丑聞而顯露頭角的國產(chǎn)奶粉“黑馬”，諸如飛鶴、搖籃等，其躁動的上位熱情難以阻擋。
央視市場調研CTR調查顯示，從2008年9月10日到10月31日，飛鶴在央視的廣告花費較上年同期有4倍以上的增長，從600多萬元激增到3100萬元。今年一季度投放更是力度前所未有，竟然超過了1.5億元，令行業(yè)為之震驚。據(jù)最新統(tǒng)計的今年2月份飛鶴奶粉市場份額為6.3%，丑聞爆發(fā)之前的2008年8月，他的市場份額僅為2.7%。
同樣出身黑龍江的搖籃乳業(yè)，從2008年11月份開始，也在央視一套的新聞聯(lián)播天氣預報后有了廣告。今年第一季度，搖籃乳業(yè)在央視廣告投放1000多萬元，第二季度計劃增加到2000多萬元。與之而來的是搖籃的銷量急速增長，比去年同期銷量增長40%。
圣元出擊央視廣告招標所做的埋伏之一，是推出“新人”——名山乳業(yè)。當時讓招標現(xiàn)場多數(shù)人不知其出身的“名山乳業(yè)”以8600萬元拿下央視開春大戲《走西口》的黃金時段。這是多品牌戰(zhàn)略的舉措之一，目的是扭轉旗下品牌互相牽連的負面影響：河北、內蒙古兩地為奶源的“優(yōu)聰”系列奶粉、奶源在黑龍江的“優(yōu)博”產(chǎn)品沒有問題等品牌都因圣元的名字而受到牽連。到目前看，圣元的廣告策略還是起到了預期的作用，其銷量一路攀升。
3. 乳業(yè)新一輪的大刀闊斧的江湖地位和市場份額之爭，最終誰會掉隊和升位令人關
注的同時，也為之捏把汗，筆者認為，大格局不會改變，二線企業(yè)的短板短時間不能改善太多。
三聚氰胺事件剛爆發(fā)時，為爭奪市場，未上“黑榜”的奶粉企業(yè)，無論內外資品牌，都在“搶終端”，開始了渠道之爭。
像澳優(yōu)、搖籃等平時很小眾的奶粉品牌，在一些局部地區(qū)的超市內，其陳列的段架從平常的1米暴增到20米；更有甚者，未卷入風波的一家奶粉品牌占滿了超市整個奶粉貨架。在北京一些超市，像多美滋這樣的外資奶粉，之前是跟別的洋奶粉共用一個貨架，三聚氰胺事件后迅速擴成了獨立貨架。
飛鶴、完達山等區(qū)域性奶粉企業(yè)，雖未卷入三聚氰胺事件，其市場份額在短期內出現(xiàn)了相較于自身的成倍增長，但是對于整個嬰幼兒配方奶粉市場來說，因其實力所限，很難持續(xù)、快速增長。
在伊利、蒙牛、圣元逐步加大對渠道終端投入，伊利“終端鋪貨率”為核心給經(jīng)銷商更多政策，此外，在產(chǎn)品導購員的政策上，以前是經(jīng)銷商承擔導購員費用的大頭，現(xiàn)在伊利將向經(jīng)銷商加大對導購員費用的支持，同時加大了終端促銷的力度，返點、折扣、捆綁、品嘗等終端促銷推廣活動持續(xù)不斷，蒙牛和圣元的整體投入和伊利類似，投入之大，持續(xù)之久都是前所未有的。因此伊利今年2月份的市場占有率達到10.6%，比危機爆發(fā)時的市場份額還提升了3個百分點。蒙牛和圣元的市場也持續(xù)回升。據(jù)悉，一直在幕后掌舵的圣元國際董事長兼CEO張亮，如今已經(jīng)親自上陣主抓營銷，蒙牛的牛根生也極為重視銷售情況，這種重視會導致企業(yè)營銷效率增加，勢必對二線品牌產(chǎn)生更大的壓力。
因為第一陣營的巨大投入和戰(zhàn)略打壓，乳品二線品牌壓力驟增，市場競爭進入粘著狀態(tài)。
據(jù)北京世行商貿的姚文華透露，從三聚氰胺事件爆發(fā)到現(xiàn)在，飛鶴為搶占市場，甚至打破以往對代理商“先打款再付貨”的做法，每月提前給代理商一筆貨，后期再付款，大概每月提前給我們代理商的奶粉售價在100萬元左右。但在伊利、圣元等品牌加大攻勢后，飛鶴對經(jīng)銷商的支持多少顯出些“心有余而力不足”�！叭绻w鶴給我們的支持更大，我們做到的銷售額將不僅僅是翻一番。”他介紹，2009年3、4月份，由于伊利、圣元等品牌也在逐步恢復市場，飛鶴現(xiàn)在通過世行商貿公司代理的在北京城區(qū)超市的月銷售額保持在80萬元-90萬元，增長勢頭放緩。完達山、搖籃、三元等乳品企業(yè)的市場拓展情況和飛鶴如出一轍，受到了資金、市場基礎、管理經(jīng)驗的綜合實力強的一線品牌的大力打壓，市場成長速度均開始放緩，持續(xù)增長的前景不容樂觀。
今年4月中旬，接盤三鹿奶粉核心資產(chǎn)的三元，已將在河北生產(chǎn)的第一批奶粉從石家莊發(fā)向冀、豫、魯、晉、遼、鄂、湘、川等全國13個省，這意味著三元在奶粉市場的征程正式啟動。此次上市的首批新產(chǎn)品包括三元愛欣寶嬰幼兒和三元愛益成人兩大系列，在5月中下旬三元還將推出面向嬰幼兒的高端奶粉新品。
當下的奶粉市場，對于國產(chǎn)品牌來說，實質上在同一起跑線上，誰能夠沖出來，關鍵看發(fā)展策略、投入是否得當。來自咨詢公司Rothcapitalpart-ner的分析稱，三鹿消亡留下的市場空白和其他受影響的國產(chǎn)奶粉企業(yè)損失的市場，為奶粉行業(yè)格局的劇變創(chuàng)造了空間。Roth傾向于認為，外資品牌和未卷入風波的國內乳企，將獲得更多的市場份額。而且，未卷入風波的國內乳企受益更多，因為它們的市場與原三鹿的市場屬性相似，都集中在內陸2、3線市場。
雖然如此，但筆者認為，行業(yè)基礎和品牌地位雖然雷同，但企業(yè)的融資能力、管理能力、創(chuàng)新能力、整體實力等等卻千差萬別，伊利、蒙牛等綜合實力比完達山、飛鶴和搖籃要強很多，特別是營銷模式、團隊管理等軟實力上，差距不小，而這些不是一蹴而就就能實現(xiàn)的。因此，行業(yè)整體格局應該是二線在成長，但與領先品牌之間還是有著巨大的差距，所以筆者不建議二線成長品牌把目標訂的過于樂觀，投入過于樂觀，最終導致企業(yè)失去持續(xù)發(fā)展的動力后勁。
4. 銷售基數(shù)大，投入占比在可控范圍內。
關于乳業(yè)廣告投放應該占其銷售額的比例到底應該多高更為科學合適的話題，業(yè)內討論了很多年而沒有定論。
企業(yè)制定廣告預算的方式有很多種，其中應用最廣泛的是上年銷量百分比法與下年銷量百分比法。上年銷量百分比法就是指依照上一年度產(chǎn)品銷量狀況確定一定百分比數(shù)額的費用做出本年度的廣告預算。而下年銷量百分則是根據(jù)下一年度預定要達到的產(chǎn)品銷量抽出一定百分比的資金用于廣告預算經(jīng)費。
不同的行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的不同階段，對廣告投入的需求是不同的。在國外，有些藥品的廣告投入要占到銷售總額的30%左右，一種新藥在剛剛上市的時候，廣告投入甚至會達到銷售額的80%。像芬必得、達克寧、嗎叮啉這些市場比較成熟的產(chǎn)品，廣告費用也占到銷售收入10%左右。一般來說，廣告投放絕對值大的企業(yè)往往其銷售量也大。
據(jù)媒體投放專家介紹，在乳品行業(yè)，如果是發(fā)展中的企業(yè)，廣告投入至少占銷售額的15％以上。
對于企業(yè)究竟要投多少廣告費，歷來是仁者見仁，智者見智，爭議很大。爭到后來，居然還驚動了國家稅務總局。
2001年初，國家稅務總局出臺的《企業(yè)所得稅稅前扣除法》，規(guī)定內資企業(yè)每年度可在稅前扣除的廣告費用支出應限制在銷售額的2％以內。引起企業(yè)界、學術界、媒介多方面的大討論。只是該辦法運行了一段時間，因不符合市場規(guī)律，不得不加以調整。對制藥、食品、日化、家電、通信等與百姓生活密切相關的企業(yè)，放寬了廣告支出限制，允許在銷售（營業(yè)）收入8％的比例內據(jù)實扣除廣告支出；對高新技術企業(yè)、風險投資企業(yè)，允許5個納稅年度內廣告支出據(jù)實扣除。
由此可見，廣告投放額的絕對值并不能說明問題。單純?yōu)槠髽I(yè)確定一個廣告投放比例，顯然不具有市場實際價值。從統(tǒng)計看，乳品企業(yè)的廣告投入至少會占到銷售總額的５％以上，通常都會保持５％～１０％的比例。一般來說產(chǎn)品銷售量大的企業(yè)，廣告投放絕對值也大。從這點看，中國的大多數(shù)乳品企業(yè)都在合理的范圍內，行業(yè)風險在可控的低風險層面上，中國整體乳業(yè)廣告尚在良性發(fā)展態(tài)勢之中。即使按照去年90%的銷售額來算，伊利、蒙牛今年的銷售額也在200億元左右，按照行業(yè)慣例其廣告投入也可以在16—20億元的，第一季度的廣告投入顯然在低風險的計劃控制內。
央視歷年廣告招標收入歷年都在不斷的攀升，1995年33億元到2009年的92.5627億元，增長了280%。期間快速發(fā)展的中國乳業(yè)貢獻了大約20%，可謂貢獻良多。乳品巨頭如此鐘情央視廣告，一方面因為中央電視臺在中國有不可替代的壟斷性，眾乳業(yè)巨頭想借央視這一中國最強勢的媒體打造品牌最有價值的含金量，另一方面也表明也中國乳品市場的美好前景為這些企業(yè)提供了實力的來源。從央視廣告的增長我們能感受到中國乳業(yè)巨大的生命力。同時在各省級地方衛(wèi)視媒體，乳業(yè)也是非常活躍的參與者，有著高達10%左右的投放量，今年這個比例更是大幅攀升。
而今年一季度乳業(yè)廣告額的巨大投放量，有著更多的戰(zhàn)略因素、市場因素等綜合導致的。與市場超預期解凍回升，年度廣告集中投放第一季度，市場競爭激烈臨時增加或調劑廣告投入等等綜合原因導致第一季度乳業(yè)廣告投放量大幅增加。筆者認為，這充分顯示出企業(yè)已經(jīng)解決了資金層面的戰(zhàn)略問題，最近中糧入股蒙牛更給我們這樣強烈而清晰的暗示；同時也昭示著企業(yè)對中國市場的巨大信心以及市場競爭的激烈程度。有競爭，說明企業(yè)精力充沛，有資源供給，而不是行業(yè)曾經(jīng)預期的偃旗息鼓式的低調療傷，這是中國乳業(yè)的市場活力之所在，我們應該欣然面對、給予鼓勵才是英明睿智之舉，而不應該給予質疑批評和無端猜測。
馮啟，職業(yè)經(jīng)理人，實戰(zhàn)派營銷專家，知名培訓講師，《銷售與市場》、《經(jīng)理人》等知名媒體特約撰稿人，知名網(wǎng)站特約專欄作家。原供職于機關，98年跨入外企開始了營銷生涯，先后在百事、宏寶萊、完達山等知名企業(yè)任職。7年的營銷生涯歷任區(qū)域主管、大區(qū)經(jīng)理、營銷總監(jiān)等職位，積累了大量的營銷經(jīng)驗，并在國內知名媒體和網(wǎng)站發(fā)表了營銷論文五十多萬字，對營銷渠道的設置、駐外機構的組建和管理、經(jīng)銷商的管理、表單體系的建立和核檢、營銷人員的素質培訓等方面有很深的造詣和研究，并具有很豐富的培訓經(jīng)驗�，F(xiàn)任某中外合資企業(yè)營銷總監(jiān)，并兼任多家企業(yè)營銷顧問。電話：13895729906，Email:fq3686@yahoo.com.cn、fq3686@163.com 王鑫,曾任職于中國國際廣告公司，北京電通廣告公司等公司，做過媒介，干過戶外，目前專攻策劃與視覺設計。現(xiàn)任光合線（北京）廣告策劃有限公司策劃指導。聯(lián)系郵箱/MSN：wxmfq@sina.com 電話：13426103009 QQ：359212335